吉宁博士观点
文章来源:新营销 作者：何志毛
对于复兴老品牌与创立新品牌的争议，王茁曾在央视召集的某次论坛上以上海的房地产市场为喻，说明自己的倾向。大意是，浦东陆家嘴的房子卖得很贵，一平方米超过2万元，一套150平方米的房子要卖300多万元，一套别墅卖到500多万元。但它们还不算上海的“楼王”。“楼王”是华山路一带的老房子，经过修缮，一套150平方米的房子可以轻易地以1000万元的超高价出手。
显然，这是王茁在为美加净品牌复兴早已琢磨好的一套说辞。王茁1991年大学毕业进入上海家化联合股份有限公司（以下简称上海家化），1997年赴美国留学，打了几年洋工后，2004年回国重回上海家化，不过，这时他的身份是战略和市场营销副总经理。近两年来，上海家化从旗下众多品牌中，为何独独挑出老品牌美加净作为战略品牌，而不是现在利润贡献最大的新创品牌六神，王茁无疑是最合适的解释者。
私下里，他坦然承认现在认为应该放弃老品牌的观点是主流，上海那么多老品牌搞复兴，但道路都会很难走。而美加净的复兴，有市场存留机会的因素，但“更是一个迫不得已的选择”。
为什么是美加净？
作为最有资格担负起本土护肤品牌狙击宝洁、欧莱雅、联合利华等国外品牌任务的企业，2003年，上海家化在制定中期发展战略时，不得不接受旗下品牌虽多但却群龙无首的尴尬事实。
如六神，在花露水市场风生水起，但局限于夏季沐浴市场，且把“去痱止痒”的品牌诉求移植到护肤品，不仅不太合适，相反这种随意延伸，还有稀释六神原有品牌资产的危险。清妃的档次，暂时也不适合到大流通领域，譬如超市货架上去销售。而佰草集走的是高端专卖店的路子。所以，要进入大众护肤品市场，上述品牌显然都无法担负这种攻坚任务。而原有的一些较低端走大众化路线的产品，如雅霜、友谊，又是一些区域性特别强的品牌。如雅霜在华东、中原一带卖得不错，其他地方表现一般；友谊则在东北市场非常受欢迎，但在关内的影响就非常小。
当然，上海家化也考虑过新创品牌，但是几年来的“流产”经历使他们失去了自信。他们推过舒心（音），也做过玉泽面膜，但是失败率太高。
这样，实际上就只有一个美加净可以选择，而且是一种排除法后的选择。尽管“受伤”的美加净自1994年从美国庄臣公司高价赎回后，在上海家化领导层议而不决的等待和犹豫中，已经被“冷藏”了近10年之久。
从外部看，首先，护肤品市场的机会仍然很大，生活水准的提升，必然会使13亿中国人的大部分懂得呵护自己的身体。其次，一批忠诚的顾客群，不管上海家化是否做市场推广，他们仍然在买美加净。
如此盘整资源，将内外因素综合考虑，上海家化最终“押宝”于老品牌美加净，希望美加净的复兴，能发挥旗舰作用，带动上海家化的复兴。
美加净品牌为什么老？
一个时代有一个时代必然诞生的光荣，就像一个时代有一个时代注定要犯的错误。
上个世纪80年代末、90年代初，全国各地都在创造条件吸引外资，广建开发区。广东人提出了一个很形象的理念：“靓女先嫁。”把著名空调生产企业华宝卖给港商，最终华宝品牌被搁置一旁，心有不甘的地方企业只好花比卖价高得多的价钱回购华宝品牌。而比广东人更好面子因而卖得更来劲的上海人，把当时家里几乎最优质的家当全部拿出来，譬如美加净、中华牙膏等，纷纷被外资掌控。结果富女婿可没有帮老丈人光宗耀祖的心思，相反，他们处心积虑地利用这种合理合法的途径，为自己清扫了进军中国市场的障碍。
创立于1962年的美加净，这个创造了中国化妆品市场第一支定型摩丝、第一支防晒霜、第一支定型护手霜等无数光荣的民族品牌，差一点就在这场外资收购阴谋里，陷入万劫不复的境地。1990年，美加净在全国护肤品市场的占有率高达20%，美加净香波的市场份额也接近20%，销售收入为3亿多元。但被收购后的第一年业绩就一泄千里，惨不忍睹，骤降至600万元。到1994年上海家化忍痛买回美加净时，行业市场的快速发展已经抛弃了伤痕累累的美加净，新竞品们是毫不客气，“沉舟侧畔千帆过，病树前头万木春”。又是10年过去，当年位于市场第七位的玉兰油与美加净恰恰交换了一个位置，仅玉兰油一个品牌的全年销售额就有高达20亿元，而美加净的业绩自然不太拿得出手。以致王茁在谈到美加净复兴与上海家化复兴的共生话题时，明确地说，如果美加净能恢复巅峰时期的市场占有率，而六神的贡献不减少，佰草集的份额能再大一点的话，上海家化的复兴就会简明得多。“现在的压力集中在美加净的复兴上，它的市场份额下降得太多了！”
在王茁看来，一个品牌老化的重要表征就是市场占有率的下滑，有时即使你的份额没下滑，但是如果连续几年低于行业发展的平均速度，你也要高度警惕。
如何唤醒消费者的记忆
与其说复兴老品牌，不如说是要复兴消费者头脑中关于老品牌的情感和记忆。上海家化要复兴美加净，要践诺“坚持美加净发展15～20年不动摇”的战略思想，如何执行是关键。
王茁说，2004年，他们做的第一件事是把营销预算提升了50%。这笔预算用在什么地方呢？央视广告、地方媒介广告、促销和终端建设。他表示，过去他们较少重视公关活动的作用，2005年会在公关方面大力加强。广告的诉求则可能以怀旧为主题，做得另类一点。
而对消费者角色的解析，显然是上海家化人营销进步的表现。他们看到，关于美加净的消费者其实可以分为两类人：第一类人完全可以买得起比美加净更贵的产品，但他就要买美加净，这是一种主动选择型；第二类人收入有限，只能承受美加净的价位，这叫被动选择型。现在要做的工作是，把主动选择型的消费者的感受和价值观提炼出来，加以弘扬、传播，吸引住更多的被动型消费者，让他们相信自己选择的正确性，让他们日后收入虽说增加了，仍能坚持选择美加净。说白了，就是通过主动者的“言传身教”，化更多的被动消费行为为主动、指定性购买。同时，从这些主动选择型的消费者价值观里，找出那些驱动因素，去影响那些经常换牌子的消费者，最终便于企业识别核心的主动消费人群，给品牌提炼出能代表某一个品类的明确价值取向，如玉兰油传播一种“充分自信的感觉”，大宝传播其“平民化、广泛适应性”，等等。
相对而言，美加净20世纪80年代虽然有很不错的价值取向，但经过合资又收回的折腾后，很多东西已发生位移。王茁打了一个比方，“我们没有在价值地图上标明我们的村寨，所以，即使消费者经过我们，也不知道我们能够提供什么价值，他们不可能停留下来”。这意味着美加净需要再定位，但这无疑是个漫长的过程。“美加净的困难在于这么多年的沉寂，传播动作和幅度过小，沟通不及时也不够，造成品牌形象模糊，让消费者觉得美加净没有多少进取心。但只要加大投入，不浪费钱，品牌内涵不反复摇摆，坚持与消费者做沟通，一定会有一个结果的！”
