吉宁博士观点
本文出处：中国管理传播网作者：黄孝年
吸取保健品营销模式精华，跨行业运用成就市场黑马。
好记星数码单词学习机，近一段时间在省卫视、报纸媒体和央视频频亮相，这样一个技术含量并不高的边缘化产品，2004年实现销售额5.4亿多元；“乐无烟”无烟无涂层不粘炒锅一出世，便以在报纸上大量集中刊登软文广告和电话销售的营销手法，顺利实现新品推广突破；“安耐驰”汽车抗摩剂一改以往凌厉凶猛的电视广告手法，转而进行投放整版报纸广告，专攻消费者心坎，顺利地东山再起……
究竟是什么令人意外的谋略和手段，让这些产品在短时间内成了市场的黑马呢？带着这个疑问我们采访了深谙其中门道的蜥蜴团队长官何坊先生，这几个产品有一个共同的特点,都是极具创造性地把保健品的营销手法运用到其他行业产品的营销工作中，完全改变了产品原来的营销模式，给业界带来了新的营销思路，激发了更加灵活多样的营销手法和技巧。
产品定位边缘化
像“好记星”、“乐无烟”这些产品所处的行业，门槛比较低，鱼龙混杂，竞争混乱。面对这么混乱的竞争局面，你们是如何发掘其市场机会并脱颖而出的呢？
主要是走边缘化路线。“乐无烟”无烟无涂层不粘炒锅，就是运用边缘化策略的典型。一方面，“乐无烟”高举无油烟的旗帜，以健康、时尚、环保为其核心理念，步步为营，将传统锅业逼向一侧；另一方面，2004年，“特富龙危机”使得不粘锅行业受到重创，被业界称作最惨烈的“安全性”战争，不粘锅涂层安全性受到广泛质疑，消费者无法走出化学涂层带来的恐惧，而“乐无烟”则以“无涂层不粘”的全新技术引起人们极大的关注和兴趣。
边缘化策略是我们经常使用的策略：当你没有核心的差异化技术或产品时，最好选择消费人群多，消费习惯最具有普遍性的市场，然后把潜在的需求无限扩大。
“乐无烟”首先将自己紧紧定位为健康、时尚、环保的高科技产品，并将这种重点诉求，而没有诉求它的其它功能。因为我们知道，当我们无法超越别人时，一定要学会区别。
优化销售渠道
好记星通过在新华书店设专柜进行销售，这在业内还是第一次看到，你们当时运作这个新渠道的时候是出于什么战术考虑呢？
好记星的成功离不开渠道上的创新。我们不走商场，而是在新华书店做专柜，而做专柜在保健品营销运作中是最常用的手法。因为传统的电子词典都在商场里有专柜和促销员，好记星不跟竞品摆在一起，它们连拦截的机会都没有，因为消费者都是看了广告去咨询的，旁边没有好译通、记易宝、文曲星等竞品陈列，它们连对比的机会都没有。从渠道上，我们成功地建立了壁垒。
选择专柜还有几大好处：一是终端数量少，管理方便，业务人员也比较少，比较容易控制，掌控终端的能力也加强了；二是资金周转快，款项能及时收回，即使压款也压得不多。
你们在进行渠道创新的时候，有没有考虑嫁接传统的销售渠道呢？
经销商是跟着强势企业走的，受市场的主导，谁的产品赚钱多他就跟谁走。如果新产品能让他们多赚钱，他们没有理由不接受呀。
由于专柜销售主要是靠广告拉动的（在广告后面一般是有专柜的地址和电话，告诉消费者去哪买），还存在成本增加、人力增多等诸多问题，加上全国市场成功启动以后，做专柜的成本需要更多，管理难度也在加大，要想全面开花结果，光靠专柜还远远不够。如果要成为主流产品，它必须进入大众渠道，基于这样一个动态的市场情况，先从专柜做起再转到大众渠道进入主流领域是必须要做的，并且大众渠道还需要逐渐下沉到三、四级市场。同时，要把握一条原则：渠道下沉时，媒体就要上升。不仅要在省卫视打广告，还要在央视打广告，两者配合起来，才能保证整个营销计划的实现。
另外，还可以开辟其他的销售渠道，比如说电视购物和团购。像“乐无烟”盯住团购市场，紧紧抓住北京团购市场的空缺，大打团购牌，抢先进入商务礼品团购、会议礼品团购、节日礼品团购市场，无疑成为今年团购市场中一匹最大的黑马
广告主打情感诉求
在广告传播方面，“无烟锅”也是通过集中传播“油烟有害健康”的情感诉求的广告，吸引了消费者的注意力，吊足了消费者的胃口，在北京刚上市的当月销售就回款150多万元。你们是如何将情感诉求的广告效果发挥得如此淋漓尽致呢？
什么是情感诉求呢？情感诉求是指通过极富人情味的广告诉求方式，去激发消费者的情绪、情感，满足消费者的心理需求，进而使之萌发购买动机，实现购买行为。我国是一个具有几千年民族传统文化积淀的社会，消费个性特征普遍表现为：重感情、重亲情、重家庭温馨、和谐、重亲朋之间的友好，人与人之间讲究一个“情”字，这种理念已经深深地隐藏在消费者骨子里。情感交流成为影响消费者购买动机、激发其购买行为的重要因素。
例如，在我们的一篇软文报道中，采用具有强烈震撼力又带有恐吓性质的语言把“油烟有害健康”的信息迅速传达给目标消费者，制造一点恐惧氛围，强烈刺激了消费者的潜在需求。这篇《是谁谋杀了家庭主妇》的软文是这样开头的：
最新研究发现，肺癌青睐五十多岁的一家之“煮”，患病几率是不接触油烟人的10倍，这是一个令人触目惊心的数字。无疑油烟是谋杀家庭主妇的罪魁祸首，难道我们对油烟这个隐性杀手就束手无策了吗……
在“无烟锅”的成功推广中，我们根据市场的不同阶段和不同的目标受众，在平面媒体上以月18个整版的投放量，源源不断地提供“上软下硬”式整版广告，炸开了北京市场，日电话量均在500以上。
