吉宁博士观点
本文出处：新营销作者：冯帼英
多年来，我国企业界和广告界十分推崇国外的品牌理论。无论是当初CI的传入，还是近来整合营销的兴起，都引起了人们的阵阵激动。但是，我们知道，任何一种观点、一种理论能否为我所用，都脱离不了中国的具体国情。在我们广州天进整合传播机构所服务的客户名单中，有海尔、美菱、TCL、皇明、嘉里粮油、民生银行、CECT等中国知名企业，也正是在具体操作的过程中，
我们不断审视各种营销思想，最终形成了自己的品牌快速成长理论，这就是品牌快速成长十八法。
速度制胜
我们生活在一个速度制胜的时代。创新和资讯冲击所带来的最直接影响，就是让人们逐渐认识到市场竞争其实就是一场速度制胜的游戏，只有抢占先机者才能胜算在握。
我们面前的事实是：知识革命和互联网的出现在产品和消费者之间架起了一座全新的桥梁，信息层出不穷，而时间却越来越紧迫，这就要求品牌工作者必须扬弃传统的品牌理论，寻找新的出路。
这个世界的变化太快了，每天都有新产品面世，每天都有产品从市场上消失。产品是有生命周期的，只有品牌才是永恒的。这就是品牌的魅力。但是，快餐式的消费文化在刺激人们消费欲望的同时，也让品牌和消费者之间的关系发生了革命性的变化。品牌变得更加富有协作性，更加不稳定，更加不可琢磨，也更加感性。品牌快速成长理论主张建立一个快速反应模式，将品牌放在一个全新的时代背景和市场环境中，用合理的手段进行塑造。而品牌快速成长理论的核心思想就是速度制胜。
品牌快速成长理论之体系
■品牌快速成长理论
人们普遍认为：品牌就像人一样，也要经历一个孕育、出生、成长、成熟、衰退的过程。但是，大量的证据表明，品牌在到达成熟期后，可以在竞争激烈的市场上长期保持相对稳定的市场份额。品牌快速成长理论认为：产品是有生命周期的，而品牌是可以长盛不衰的，一个理想的品牌快速成长过程可以划分为四个阶段：
构想期。在品牌构想期，主要的工作是要进行充分的市场调查，明确品牌战略规划，在设计、生产、销售之间进行协调，以确保新产品符合消费者的需要，在市场上受到欢迎。只有在新产品具备了一定的优势后，才可以把它推向市场，否则将难以建立品牌。
导入期。由于导入期的产品尚处于被消费者认识和接受的阶段，市场占有率不高，品牌尚未真正形成。新产品刚刚投入市场，顾客对产品尚不了解，销售量很低。为了扩大销路，这就需要大量的促销费用，对产品进行宣传，以提升品牌的知名度。
发展期。当产品在导入期的销售取得成功之后，便进入了成长期。这时顾客对产品已经熟悉，产品也有了一定的知名度，品牌的影响力在逐渐增强，市场占有率得以提升。这一时期应着重在于提升品牌的品质认知度。
成熟期。成熟期产品的销量基本上已经达到最大值，市场占有率也趋于稳定，市场基本上已经达到饱和状态。成熟期品牌的市场地位已经确立，消费者的需求亦趋于稳定。这时期的策略重心，应该是尽量使这个时期品牌的影响力维持现有的地位，提升品牌联想度和忠诚度，尽量使成熟期无限延长。
■品牌资产理论
根据大卫?艾克的定义，品牌资产由五个方面组成，分别为：品牌知名度，品质认知度，品牌联想度，品牌忠诚度和专有资产。累积品牌资产是品牌快速成长理论的核心目标。下面从四个方面来讨论如何在品牌生命周期的不同阶段快速提升品牌资产。
品牌知名度。品牌知名度是指消费者在购买时认出或想起某品牌的的能力。提升品牌知名度的主要法则有：让独特的产品利益点琅琅上口；巧用名人，善打名人牌；事件策划见效更快；巧用媒体不断创新；品牌传播的一致性和连续性。
品质认知度。品牌认知度是指消费者对产品或服务的整体品质或优越性做出的感知。提升品质认知度的主要法则有：依靠促销直接刺激消费者；给低价找一个充分的理由；利用品牌产品的历史文化或发源地作文章；创造新的品牌认知标准；善用策略联盟借力打力。
品牌联想度。品牌联想度是指消费者记忆中对某品牌能够想起的每一件事。提升品牌联想度的主要策略有：充分利用母品牌的优势；成为领导者，保持领先地位；改变消费者观念。
品牌忠诚度。品牌忠诚度是指消费者对某品牌的感情量度。提升品牌忠诚度的主要法则有：提炼消费者独特的价值观；细分市场再造辉煌。
品牌快速成长理论之模型
基于以上理论，品牌快速成长理论认为，在品牌的每个成长阶段，都有相对应的主要任务及法则。这些法则告诉我们一个新品牌快速成长所应采取的科学步骤和各种策略。尽管如此，对于市场上现有的一些品牌来说，这些法则同样具有巨大的价值。它主要表现在：
A.在实践中，有些品牌没有经过构想期而是直接进入导入期，此时，就可以参考构想期的策略并结合导入期的各种法则对品牌进行修补；
B.在实践中，有些品牌已经进入发展期，但是由于在构想期和导入期没有采取相应的策略，这样很可能导致发展潜力有限，品牌容易老化。此时可以参考构想期和导入期的相关策略并结合发展期的各种法则对品牌进行修补；
C.在实践中，有些品牌已经处在成熟期，此时的问题是如何保持品牌的长盛不衰。可以反思以前各个时期的哪些策略没有很好地应用，并结合成熟期的各种法则对品牌进行修补。
