吉宁博士观点
独一无二的你
在第六章中，我们将会讨论为何客户向你买东西，而非向你的竞争对手买东西。如果你不知道个中原因，就有两种可能：一是你提供顾客一套独特的好处，但是你从来未向他们求证；另一种是你虽未提供特别的好处，但你实在好运到家，因为刚好你就有一家店在那里。但后者实在没有让你的生意可以永续保存的基础，一旦竞争对手提供你所缺乏的特殊服务，就会把客户从你手中夺走。
要吸收客户及潜在客户来光顾你的生意，你必须提供他们一种其它竞争者无法提供的特别好处或福利，这即是「独特卖点」（USP,UniqueSellingProposition）的要义。
你必须先决定，你可能提供给所有客户最有力的福利或好处，一定要使他们产生一种想法：不和你或贵公司做生意是一件让人难以置信的事。你可以这样做：你先确认客户最需要的好处或结果，也毋须改变产品或服务，但必须定位你的产品及服务，让它们具有竞争对手无可比拟的独特优势。
但你并不是藉此特点大做生意，而是让这个独特的竞争优势或好处，融入你的一言一行当中。如果你能够做到此点，就可以清楚地教导客户，让他们注意、感激，并且希望能够掌握住这个优势。
当初艾维斯（Avis）租车公司努力想要拟出一套有力而独特的市场行销办法，以取得市场优势。毕竟，赫兹（Hertz）已是租车市场的老大，不管是规模和市场占有率都是第一。但艾维斯怎么办？他们搞出了一套很特别的推销方案──「我们是老二，因此我们更努力」（Wearenumbertwo.Wetryharder.）。
他们还是像赫兹一样地租车，但是他们定位自己公司会更努力工作，提供客人更好的服务及最便宜的租车费率。由于他们使用了此一独特卖点，因而产生了令人惊讶的成长及进步。
联邦快递也展开了一种所谓的「独特卖点」，声称：「没错，我们一定会送到」（Whenitabsolutely,positivelyhastobethere）。当联邦快递开始使用此一独特卖点时，所有快递公司并不提供隔夜快递服务，他们甚至无法保证包裹是否一定会送达。
于是，联邦快递公司提供客户一个独特的优点──他们必须将运送的包裹在第二天早上的十点半以前送到收件对方的手中。这是个绝对保证。
绰号「小虫」的球星罗德曼原在美国职篮联盟多年，球风?G悍，抓篮板球一把罩，但他以前很少受人注意，即使有一些评论，也是毁誉参半。然后，他为自己创造了独特卖点──他的头发染成怪异的五颜六色，身上还有夸张的刺青。这些很快地受人注意，并获得大量的媒体曝光及替商品代言的机会。
一旦你有一个独特的卖点，并让人们有理由来谈论你，你又能提供对方什么呢？
无风险，全部有报偿
两个朋友分别去购买同样的商品或服务，一人倾向向甲公司购买，另一人则倾向于向乙公司购买。
「我向甲公司购买，是因为我知道如果有任何问题甲公司会立刻解决。」
另一人则称：「但如果你向乙公司购买，根本不会出任何问题。」
第一人回答：「对，你也许没错，但我可不想为此担心。」
不管任何时候，两方进行任何交易时，一方总是会要求另一方（不管有意或无意）去担保各种可能或全部的风险。如果你要求其中一人承担所有风险，通常他们的第一个意图就是：不买。
也许你现在就站在你贩售商品或服务后，认为如果有任何问题，你或你的公司会修复、更换它，或者将客户的钱退还，但可能你自己并没有积极地推销这个哲学。在本章中，你会学到如何使用一种称之为「风险逆转」（riskreversal）的策略。
