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市场营销培训:新品上市的七个营销法则

吉宁博士 2015年12月11日 市场营销培训

出处:创业家作者:李华振、刘卫华

不断推出新产品,才能使企业实现永续经营和可持续发展。但实践表明,大约五分之三的新品上市却惨遭败绩,这就是“新品上市的七个营销法则”所解答的问题。

  法则一:让牛口渴

  俗语说“牛不喝水别按头”。在新品上市的过程中,“牛”(消费者)一般情况下是不会主动去“喝水”的,这时,企业不可能去“按(牛)头”、强迫其喝水。怎么办?精明的企业往往想方设法先让牛口渴,使牛产生内在的喝水欲望,这样,不必按头,牛自然会喝你的水。

  怎样才能让牛口渴?(1)培训。例如电脑,许多人不会操作,也就觉得买不买无所谓。而一旦厂家先对他们进行培训,使其学会(基本)使用,就能达到“让牛口渴”之目的。(2)派发。免费赠送样品,让消费者亲身体验到新品的妙处,是最生动有力的促销方式。所谓“百闻不如一见,百见不如一验(实验、试用)”,正是这个道理。(3)示范。若企业没有雄厚资金去大搞派发活动,可以通过示范方式达到目的。示范是把样品摆在公共场所,由厂家促销员示范给消费者看,也可以鼓励顾客亲自操作。(4)以旧兑新。让消费者拿旧产品来折价兑换新产品,既解决了废旧品的回收利用问题,又能起到“让牛口渴”之目的。(5)先用后付款。有条件和信誉保证的话,先用后付款倒不失为一种两全其美的办法。而且,在消费心理习惯上,认为敢于“先用后买”的,应该是质量过硬的信得过产品,这无疑又为新品增加了说服力。

  法则二:消费也有“跳槽成本”

  从消费会计学原理的角度来分析,消费者决定购买新产品时,是要付出“跳槽成本”的。所谓消费跳槽成本,是指从老产品“跳槽”到新产品时的转购成本,在这个转购过程中,顾客肯定要付出下列成本(物质的或精神的):老产品的报废弃用成本、新产品的购买成本、新老产品之间过渡对接的费用成本、担心新产品的质量及信誉的心理负担成本等等。

  所以,新产品的上市绝不是象一些人认为的那么简单,它是一个新老兼顾的复杂工程。如果只为了新品之考虑,而不顾老产品的“善后问题”,导致新品与老产品之间的严重冲突和排斥,那么,就会大大增加消费者的跳槽成本。很显然,过高的跳槽成本会使消费者对新品望而生畏,不敢轻易转购新品。

  法则三:生死时速

  新品的市场推广速度,在传统经济里只是“重要的”一个因素;但在当今的新经济时代中,它已经成为决定新品上市生死成败的“生死时速”。比尔?盖茨在名著《未来之路》中肯定地说:“过去,资金、技术、资源等决定着企业的成败;而展望未来,速度将成为最关键的因素……”连铱星公司这种财大气粗的企业,虽由摩托罗拉等恐龙级企业担纲承办,但由于思想保守、观念陈旧、决策拖拉、行动迟缓,也逃不脱“生死时速”法则的无情淘汰。

  国内比较典型的例子是VCD,当初,中国第一台VCD由安徽万燕公司研制出来,但它不注重新品的上市速度,落得个“无可奈何花落去,没人相识燕(生产)出来”的可怜结局。而爱多由于抓住了生死时速,迅速崛起,一跃成为当时独步天下的VCD霸主。虽然爱多后来因为其他原因倒下了,但不容置疑,它的新品上市营销却是十分成功的。

  企业在新品上市时切记:过去的那种“蜗牛跑万米”式的观念和速度,已以不合乎新经济的要求了。只有抓住时机,先快速“飞天”,上市成功后再“软着陆”,才有可能“笑傲商湖”。

  法则四:好名行天下

  在营销策划业界,有句话“好名行天下,凡名做不大,差名去死吧”,说的正是这个道理。试看:同是补血品,为什么只有红桃K成了超级名牌?同是女用保健品,为何太太口服液一炮打响且“长”销不衰?同是PDA,为何商务通力挫群雄、后来居上?同是教育软件,为什么翰林汇备受欢迎?……如此等等,最重要的原因之一,就在于它们的“名”(品牌或产品名称)好。

  的确如此,一个好的名称,能起到倍乘效应,使广告宣传和市场推广取得若干倍的效果。比如,某餐饮企业的一种菜肴是用鸡掌(爪)、猪掌(蹄),牛掌(脚)等动物下肢做成的,以前总是打不响、无人问津,为什么?因为它的名称不好。后经李华振策划,取名为“降龙(牌)十八掌”,重新包装上市,结果,极短的时间内就大获成功。
  法则五:相对领先,半步即可

  田径比赛中,有经验的运动员往往并不拼出全部力量,而是看对手的情况行事,讲求“永远领先对手半步”。为什么?因为夺取金牌并不需要绝对的遥遥领先,只要比对手相对地领先一点即可。况且,追求绝对的领先是要冒较大风险的,往往出现“提前爆发”、“后继乏力”、“过早透支”等恶果,最后反而会失败。

  同样道理,在新品上市中,精明的企业也善于“相对领先,半步即可”。因为:(1)顾客只能在市面上出售的商品中进行选择,这样,只要你领先对手一点,就具备了更强劲的先进性和竞争力,就能击败对手,引诱并说服顾客做出购买决策。(2)若追求太过超前的绝对领先,一方面会付出过多的开发成本,另一方面,必然要拖延上市时间,不符合前述的“生死时速”法则。(3)在市场容量客观不变的前提下,相对领先、多步到位,能多次重复覆盖市场,这就等于“人为地”扩大了市场容量;而绝对领先、一步到位,则达不到这种效果。比如微软的WINDOWS软件,若从WIN95一下子到WINXP,就难以取得95、98、2000、XP的逐步完善之效果。

  法则六:先打雷再下雨

  新品上市之前,预先展开宣传攻势,能为上市成功打下良好基础。在当今供大于求的市场“滞胀时代”,销售就是“存在即被感知”――顾客只相信、购买他们所“感知”(即:知道、听说)的产品,任凭你产品多么优秀,如果不善于广告宣传,没被顾客“感知”,就很难销售出去,就等于“不存在”。那种“先上市、再慢慢宣传”的想法和做法,都已经落伍成“旧石器时代的生意经”了。综观所有成功的新品上市案例,会发现无一不是先打雷后下雨的。

  先期的宣传,具有以下作用:(1)预先告知消费者,让他们较详尽地了解新品的有关信息,激发消费欲望,培育市场需求。(2)广告所带来的知名度、美誉度和吸引力,能够说服经销商,增强他们的经销热情和信心,利于通路的顺利构建。

  法则七:萝卜快了要洗泥

  有句话叫“萝卜快了不洗泥”,意指单纯追求速度和数量,却忽视了质量。在新品上市中,这种现象经常发生:企业一看上市之初十分畅销,就加大马力,使生产线超负荷运转,甚至不经严格审查,就草率地进行OEM生产。结果,由于质量控制不严、次品太多,很快就导致退货、诉讼、赔偿、声讨、曝光,自毁商誉。

  某药品企业的一个新品上市之初,由于策划绝妙,取得了巨大成功。为了满足旺盛的需货量,就放松了对质量的监控,片面强调“多、快、省”,忽视了“好”字。结果不到半年,它就被“红牌罚下”了。该企业很是后悔,说当初不该不听你老李的劝告,云云。然而,世上没有“可以重来一次的月光宝盒”,只有学学阿Q老前辈唱唱:“锵――锵――,悔不该错斩了赵贤弟……”

  因此,新品上市要想“畅销而且长销”,就必须一如既往地严格控制产品质量,宁缺勿滥。切记:今天萝卜快了不洗泥,明天后悔眼泪流成泥,连带泥的萝卜也没得洗矣。

About 吉宁博士

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。