吉宁博士观点
构建品牌管理体系，就是先了解品牌管理的作用，要注重品牌与消费者的互动，只有密切关注消费者从品牌中获得的利益、对于品牌的态度及其变化，才可以掌握品牌的发展动态，诸如消费者能否顺利获得品牌、对品牌的认知程度、品牌提供的利益是否符合消费需求、品牌知名度等指标的变化程度等等，从而可以维护品牌的健康成长。只有建立了行之有效的品牌管理体系，才能使品牌万年不倒。
在这个信息飞速传播的时代，“恒源祥门”、“家乐福被抵制”、“捐款门”等危机事件的频频出现，品牌危机一触即发，品牌一不小心就成为危机事件的主角，却感到非常的无辜、无奈，品牌传播部门更是压力巨大。
大多数的品牌企业都有其品牌传播部、品牌公关部、品牌推广部、市场推广部等负责品牌传播管理的部门，但其行使的职能只是简单的广告传播、新闻传播、公关传播等，并没有建立完整的品牌管理体系。品牌管理涉及的学科比较多，新闻、广告、设计、传播、市场营销等学科均有涉及，由于国内目前没有专门的品牌管理人才培养，品牌管理职能人员也大多都是从相关的专业转化而来，职能性也就偏于新闻、广告、设计、传播、市场营销等其中的一点，品牌管理也就趋于单一化，没形成涵盖各学科系统化的品牌管理体系。
品牌管理体系建立不仅是进行品牌传播时的管理，更应从品牌的社会责任这个本质入手，注重塑造品牌的美誉度；无论是进行何种传播手段，进行何种营销方式，只要不触及社会公众情感的底线，不伤害民族感情，不以低俗的内容，不公然挑战公众情绪，品牌的传播方式自然不会出现传播性的危机。而品牌形象的塑造更是上升到美誉度的提升，而不是知名度的炒作，进行关注社会的品牌美誉度塑造是品牌传播的本质内容。纵观品牌危机形成的原因，过度营销、不担负责任、盲目追求利润的增长等使危机悄然出现，其危机出现的本质就是品牌管理的职能缺失。重知名轻美誉是大多数品牌传播的问题，而品牌传播缺乏整体的策略是传播不能有效避免危机的重点。
在这个危机频发的时代，品牌应尽快建立品牌应急管理体系，做好品牌危机应急预案，在危机发生萌芽、出现时做出快速反应，使危机得到最大的化解，维护好品牌的形象；品牌危机的出现是可以预见的，从品牌管理的角度看，如品牌在产品的制造、进行服务、品牌传播的同时就开始进行品牌预警机制的建立，品牌完全可以将危机扼杀在萌芽中，更不会出现被广泛的谴责、声讨、抵制的品牌危机。
品牌的“危机重锤”可以使品牌受到重创甚至一下子跌入谷地或销声匿迹，在瞬息万变的竞争社会，品牌危机将越来越影响企业的兴衰成败。完成了资本原始积累的品牌在进行跨越式发展的同时更急需建立完整的品牌管理体系，进行完整的品牌管理，而不是简单的传播，以使品牌能万年不倒。
品牌管理的形式是多种多样的，涉及到采购、生产、营销、财务、人力资源等价值链的各个环节，最后延伸到产品和服务上。品牌管理已经被企业提升到了战略高度，甚至正在进一步影响企业的整体运作规划。的确，作为全球市场的一部分，中国企业需要品牌建设和管理的实效方法，以便巧妙、少投入、快速而稳健地做好品牌，占领更大的市场份额，应对国际集团军的全线压上。
品牌管理体系主要由三个部分构成：品牌管理的组织与执行机制、品牌状态的监视、品牌策略执行与调整。品牌管理的组织与执行机制，指的是由什么人组成什么机构如何行使什么权力。一般来说，企业董事长直接担任专门的品牌委员会主任最合适，然后成立一个全权负责的办公室，以营销、企划等核心部门组成。品牌状态的监视，指的是在持续阶段性的品牌检视基础上，及时把握品牌的状态、找出存在的问题和差距、检讨正在推行的各项策略。品牌策略执行与调整，指的是在执行过程中不断地调整，确保其有效、高效和准确性。
只有建立健全的品牌管理体系，品牌作为企业核心竞争力，才能够对企业发展提供更大的推动力。以下，我想就如何建立品牌管理体系谈一谈个人的看法。
一、品牌管理体系要形成统一的品牌管理思想
品牌管理采取职能性组织形式为宜，因为它是一种适合单一品牌的组织形式，其核心就是将同一个品牌拓展到不同的市场，着眼点在于发挥各种营销职能的专业优势，这种形式能够更好地承担起对品牌的推广、传播以及维护工作。品牌理念的逐步成熟、企业员工的品牌意识不断增强，为品牌的良性发展奠定了很好的思想基础，同时也为企业的品牌策略能够正确地执行和品牌价值的实现创造了条件。
几年来，坚持品牌化发展的过程中，积累了丰富的品牌运作经验，其对品牌管理体系的建立有着十分重要的现实意义。而高层领导的支持实际上已经为建立品牌管理体系定下了基调，而今年8月份以来营销和企划两大中心的连署办公更加反映了企业决策层把品牌管理提上了战略高度。从这一系列的动作中，我们可以看出，品牌管理正在从一个虚拟的理论框架变成具体的操作系统。
随着市场的不断发展，品牌管理的组织形式无疑会走上一条综合发展的道路，因为只有这样才能同时符合企业集团化发展的需要。除了继续巩固和强化在电讯经营领域的核心竞争力，中域开始向珠宝、服饰等产业全面出击，品牌管理的重要性更加凸现。这些年来，众多国内知名品牌以超乎人们想象的速度退出市场竞争，以不可争辩的事实说明了创建品牌只是企业品牌化发展的一部分，建立相应的品牌管理体系才是企业实现品牌化发展的根本保障。
二、品牌管理体系的品牌定位、传播与监控
品牌能否成功，与它的市场定位是分不开的。品牌的定位原则：本品牌在消费者心目中的位置和与竞争品牌的差别是什么。当品牌真正进入市场之后，我们要随时了解品牌的市场基础和所处的市场位置，了解品牌在消费者心目中的具体位置，对品牌有一个正确的认识，然后根据市场和竞争态势来判断品牌应该处于什么位置才可以取得竞争优势，以此作为品牌的策略规划建立充分的依据，并制订出品牌发展的明确目标。
从这个角度来看，我们是做得比较成功的，中域提出“手机专卖店”、“手机精品屋”的理念赢得了市场的青睐，中域电讯的异军突起，与“专业连锁”这张牌所展现的魅力是分不开的。更为重要的是，在品牌传播过程中，我们始终坚持传播资源的针对性，从目标消费群身上下功夫，充分体现了品牌个性和尊重顾客的原则。
当今是一个传媒日益丰富的时代，更是一个选择多样化的时代。考虑到迅速增加的电视频道正在分化着消费者的注意力，要让品牌产生足够的影响力将会比以前付出更多的资源。因此，我们准确地看到了报纸和杂志趋向于细分化和大众化媒体的日趋没落，而正在崛起的媒体却能够充分满足特定消费群体。面对这样的变化，我们应该进一步扩大品牌传播方式，在对各种媒体进行详尽分析的基础上，充分利用媒体广告、公关活动、营销事件及新闻报道等多种形式，选择能满足目标消费群体需求的媒体进行传播。
也就是说，在品牌的传播过程中，综合各种方式的特点，将广告、公关、事件、新闻等各种传播形式有机地整合起来，更有效地强化品牌的传播力量。品牌传播的整合具有策略性和动态性，策略性要求品牌的传播必须符合策略的规划，针对品牌的目标群体，运用统一的传播主题；动态性则要求品牌的传播必须循序渐进，充分考虑品牌的成长规律，根据市场和竞争态势将传播分为不同的发展阶段，每个阶段都有相应的品牌发展目标和传播重点。
与此同时，我们也要注重品牌与消费者的互动，只有密切关注消费者从品牌中获得的利益、对于品牌的态度及其变化，才可以掌握品牌的发展动态，诸如消费者能否顺利获得品牌、对品牌的认知程度、品牌提供的利益是否符合消费需求、品牌知名度等指标的变化程度等等，从而可以维护品牌的健康成长。
三、品牌管理体系的品牌策略执行与调整
我们还需要建立一套品牌指数评估体系，对品牌的发展状态保持跟踪测试，定期收集各项品牌指标的数据，并加以分析，通过品牌指标的变化程度来评估品牌推广的成效。这样，就可以清晰地看到品牌发展的路线图，不但为随时了解品牌在市场上的具体表现，为品牌管理提供决策基础，而且可以给品牌发展提供参考价值。
随着市场竞争态势的不断发展，各种复杂的因素对品牌的成长都会产生影响，实际上这也是企业必须建立品牌管理体系的重要原因。为了确保品牌价值并增值，品牌管理应该遵循“保持稳定，动态调整”的原则。只有在准确把握顾客消费心理和市场竞争态势的情况下，才能清晰、准确地判断消费需求以及市场发展趋势，并依靠专业的品牌指数评估体系，进行可控范围内的调适和修正，品牌的既有价值和潜在价值才会更好地体现出来。
