吉宁博士观点
饭店业是“人的行业”，饭店运作中涉及的“人”包含了饭店经营与管理分别指向的目标——外部顾客与内部员工，本文拟就此二者关系，论述现代饭店经营管理中的“人本”策略。
一、现代饭店经营管理的“人本”策略
随着顾客消费行为由理性消费到感性（感觉）消费，再到感情（感动）消费，其决定消费行为的判断标准相应由好／不好到喜欢／不喜欢，进入90年代又过渡为满意／不满意，饭店以企业为中心的CI（Corpo-rationIdentity企业形象识别）策略逐渐显出不足。而与饭店利益直接挂钩的诸多“人”的因素的重要性空前凸现，使顾客满意和使员工满意成为现代饭店经营管理所必须直面的第一要素。现代饭店经营管理的“人本”策略——CS（CustomerSatisfaction顾客满意）策略和ES（EmployeeSatisfaction员工满意）策略则应运而生。
（一）“人本”策略——CS与ES的内涵
1．CS：企业以顾客为中心，提出“顾客就是上帝”，在考虑顾客需求的基础上结合本身特点来决定经营方针，并以恰当的表达和沟通与顾客达成良好的认同，使顾客满意，是一种以顾客利益为本位的行为指向。
2．ES：ES从“只有满意的员工，才能产生满意的顾客”角度出发，以员工为中心，注重感情投资，根据人本观念来理顺饭店、顾客与员工三者间的关系，把饭店经营管理核心放在：如何让员工满意，从而具有良好的工作状态，由此产生真正意义上的顾客满意。
（二）CS与ES的关系
ES是以CS为基础的并对CS的涵盖，两者并不存在排序上的矛盾。CS作为饭店营运的重心，它并不是以牺牲ES为代价，而是以注重ES方式进一步追求CS，它要求饭店根据运作过程中顾客与员工的关系与行为模式而在饭店经营管理中科学地各有侧重。
二、CS策略及其在饭店经营管理中的应用
对饭店来说，企业依赖顾客的成份多于顾客依赖企业，追求顾客满意是饭店新的经营管理力的支点。
（一）为饭店利益的真正供给者与决定者，顾客满意是饭店运作的终级目标。
饭店的收入来自客人的消费，即饭店必须从客人处求利益。想在消费者主导的市场上存活，饭店经营管理必须在创造顾客、保持顾客，最大限度使其满意的基础上追求利润。因为，顾客因“满意”而付钱。CS是顾客对饭店的忠诚与信任，是饭店实现其全部利润的基础。当顾客产生满意时，他们就与饭店建立了心理联结，形成顾客网络，每多一个满意的顾客，就多一个获取利润的可能。CS成为饭店获利能力的重要内容，而获利能力是饭店无形资产的重要组成部分，因此CS成为饭店无形资产的重要内容。追求CS可以了解顾客对饭店提供的产品与服务的感觉，然后据此拟定新的饭店经营管理策略，即可探求失去顾客的原因，以更佳饭店经营管理策略去挽回顾客、留住顾客，使用CS还可与饭店同行及本身过去相比，明了自己长期在顾客心目中的评价及与竞争者相比较的结果，以此订出更有效的竞争策略，也就是说，借助CS联络、加强饭店与顾客的沟通，创造市场与企业的共有引力，找到互利点，产生主客观相依存的共益处，这是饭店的生存之本，也是其发展的原动力。
（二）提升CS的具体措施
评估顾客心目中满意的饭店有以下五个要素：
可信赖度：可靠而准确地实现承诺的能力。
保证度：员工专业知识与礼节及传达信任与信心的能力。
可见度：可见的设施设备和仪容。
关怀度：员工对顾客的关心。
反应度：员工有乐于协助顾客的意思。
所有这些因素作为CS的评判尺度贯穿CS策略实施过程，饭店必须由上而下贯彻CS观念，创造具体的顾客服务目标，并将其在以下饭店经营管理服务体系运作过程中付诸实现：
1、建立“以顾客为中心”的理念与价值体系
美国MBNA银行董事长考利认为：满足顾客是第一，也是永远的一种心态与行为，是一种每一天每一分钟的执着，为适应日呈买方市场的今天，饭店业也只能以顾客为中心，实行彻底的顾客导向，把CS作为饭店经营管理目标及处理顾客关系的准则，产生相应的价值观念、思考问题与经营运作的方式。
价值体系反映整个饭店经营管理意识，讨好顾客就要改变企业文化，使员工都认识到饭店与员工的成功均建立于C8之上，把CS置于所有目标之上。可以说，价值理解影响管理队伍的行为、个人激励及集体表现。只有建立了全面反映顾客价值观的观念后，才会主动去全面了解和收集顾客发出的信息。没有观念的指导，就不会形成行为，机制也就不可能建立。
著名的里兹—卡尔顿饭店把饭店产品与服务的要求转化为里兹—卡尔顿黄金标准并向员工灌输，它包括一个信条、一项座右铭、三步服务和二十项基本要求，员工由此彻底了解饭店背景、价值与质量标准。而假日集团的子公司大使旅馆则把CS视为必须全体性严格执行的承诺。它们的成功给予我们一个启示：理念是CS的最基本动力。
2、服务始于设计
加强市场调研，准确探测市场信息，使得饭店从基础建设到服务定位、广告促销、公关等全方位地以顾客需求为基础，以CS为目标，从CS中获取效益。
（1）选择正确的客层，了解他们的需求，满足他们的需求，饭店应该了解：顾客的需求与期望及其中对顾客最重要的是什么？饭店能多大程度上满足他们？对手又能满足多少？如何真正取悦顾客？饭店要拥有夺得市场的基本能力就要先培养与具备比其它饭店更强的满足目标顾客需求的能力，饭店经营管理定位是在顾客需求特征的基础上加上饭店的专长、特色服务及相应的硬件。
（2）建立为提供优质服务之必需的信息系统。影响顾客满意的主要因素是价格、产品质量、服务质量、创新、企业形象等。饭店应针对目标市场的需求，发挥和创造相对优势，最有效地利用本身的人力、财力、物力与信息资源，在同样的价格水平上为顾客提供更多的价值，投其所好地设置产品与饭店的硬件设施，并努力有所创新，提供新体验，从总体上创造良好的企业形象、打出品牌，从而提升产品和服务在顾客心目中的价值，提升CS程度。值得注意的是：顾客的需求往往有很大的差异并呈动态的变化状态，CS模式难以划一，因此追求成功经营的饭店就必须重视信息的收集、整理、解读和使用，随时为使顾客满意而作出努力。例如现代化饭店中电脑资讯系统的作用日益重要，通过Internet，饭店把自己的广告、图片、文字介绍以及最新房态等信息资料输到网上，客人可以十分方便地了解饭店的各种设施、服务、房价，并可直接完成客房及各种服务项目的预订，饭店内部也可获得及时有效信息沟通，从而更好地完成顾客服务。
（3）设法约束及影响顾客的期望，因为只要与顾客期望稍有偏离就会对其满意度造成重大冲击。例如，五星级饭店的顾客对饭店表现的期望值就会比三星级饭店的顾客高，饭店对此采取的方法是广告、促销、公关、创造口碑、服务定位等营销手段，而所有的传播均以目标市场为焦点。一个成功的例子是三星级的北京云岫山庄针对其目标市场国内休闲度假旅游客人及山庄自身娱乐设施与周围优美环境等特点，推出“三口之家、千元之旅”特色广告，暗示住店代价经济实惠，并未塑造豪华形象，使顾客对实际经历到的服务感到惊喜，从而创造一种由于超出该广告在顾客心中创造的期望而产生的顾客满意感。
3、注重服务过程，提升服务质量
产品与服务质量已成为顾客用来衡量饭店经营管理表现的标准，饭店应以顾客为中心，以服务产品为主线，去构筑一个完整的服务质量管理系统，这个系统的终级目标就是要使顾客得到最大程度的满意，顾客是这个体系的焦点，整个系统运作以顾客为中心。
为了完成这个系统，饭店除了制定员工手册、岗位职责、服务程序及检查制度等精细、强制性的行为准则外，还必须建立、实施教育和加强所期望行为的支持系统，以将概念转化为行为，它的对象就是员工。这就要对员工进行专业化训练，如福州外贸中心酒店就是在追求“科学化、标准化、程序化、制度化”的基础上强调“培训、培训、再培训”。良好的服务把服务系统的弹性提升到最高可能的程度，使它能随顾客需求的起伏而调整产能。
饭店经营管理服务还要求把“符合性质量”服务转变为“适用性质量”服务。这就要求饭店在推行全方位、全过程、全人员的全面质量管理体系之余，还应使员工树立质量意识，形成一套内在的行为准则，关注顾客的需求，投入感情，让他们在面对顾客时灵活运用，提升各自的服务工作带给顾客的满意程度。
4、加强服务的反馈与分析，完善CS动作系统，形成良性循环
顾客的意见是饭店经营管理改进服务质量的宝贵依据，认真进行顾客调查，进行信息的分析与使用将提升CS度，引导企业走向有利的竞争地位，这就需要饭店发展出一套成熟的调查技术，辅以日常积累，并将信息汇总分析与解读，以便把握准确含义，了解饭店在顾客心目中的品质，并进行检验，寻找差距，有的放矢地调整自身。饭店还可建立常客项目或客史档案，追踪客人偏好，提供个性化服务，如马里奥特旅馆就擅长利用这种信息提供专门化服务，提升CS度，他们还利用所做笔记来描绘房客的期望，以此创造新的服务项目。这一点必须得到饭店的重视和支持，将其纳入有关部门和人员的岗位职责中，使之经常化、制度化、规范化，从根本上杜绝“来的都是客，过后不思量”的情况。
三、ES策略及其在饭店经营管理中的具体实施
（一）ES策略的饭店经营管理实施内容
根据曼霍斯组织模型原理，ES策略的实施有五个关键因素：A．活动：在饭店系统中指员工的服务、工作；B．相互作用：饭店内部沟通及其效应；C．情感：指人的价值观、态度和信念，及在工作和沟通中表现出来的积极与消极感情；D．所要求行为：饭店所正式规定的活动、相互作用和情感；E．新的行为：员工在饭店服务背景下因投入而产生的积极性与主观能动性程度，进而产生所要求行为之外的行为。施行ES策略就是从这几个因素出发，试图通过良好工作环境的营造与合理工作报酬的提供，重视感情投资，确立员工的“团体精神”、“主人翁意识”，使员工满意，激发其工作积极性、主动性和创造性，从而不断提升饭店经营管理水平。
ES要求逐步减弱经理人权力对酒店经营管理运作的影响，实现员工不同层次的自主管理，以及逐步实现公平原则，建立稳定的秩生关联。管理的总体信心就在于员工是否对整个饭店的运作满意，其中主要涉及以下两个方面：
1．人事政策
采用以员工为本的管理方式离不开不断完善的人事制度及其有效执行，它需要通过政策的确立才能有效地发挥作用。当员工觉得饭店的人事政策公平合理时，他们会因为满意而善待顾客。透明的、公平而严格并与员工的思想演变和期望相适应的人事政策包括三方面内容：
（1）培训。培训提供了再次强调饭店经营管理理念的机会，它是ES的开始，教会员工知识、技能，使每位员工资源含量得到扩充，有能力解决顾客的问题，并在顾客与饭店内部作业间扮演桥梁角色，由此也提升其自信与自尊。
（2）用人用工制度。一个鼓励员工参与决策的机制体现了对员工意见、价值观与能力的尊敬与信任，适当的放权可以提升服务水准与士气，并提升员工的工作能力与信心，激发隶属感情，从而依赖饭店，而这一点需要通过合理的用人、用工制度来得到保障。饭店要创造平等、公平的竞争环境，使每个员工凭个人的才能和表现竞争上岗，通过合理搭配与职位变动，为员工提供职业发展的机会并使员工的工作最适于他们的才能，也使他们明白个人责任的范围和其行为的重要性，从而为自己的工作和职业而骄傲。
（3）分配机制。饭店发放工资奖金、解决福利待遇，除了满足员工的生活需求以外，更要看到它为员工带来的成熟与自尊感，将其作为激励的载体，尽量使员工觉得满意，调动起积极性，它的重点在于解决好员工的期望值与发放的公平合理两个环节。报酬与责任大小、技能高低及强度挂钩，奖金福利与企业效益挂钩能切实解决这一问题，饭店应加大对员工日常考核力度，收入与贡献挂钩，打破平均主义，合理拉开收入差距，实行岗技工资体制，实现工资分配层级化（如广州白天鹅宾馆的工资分配层级达到13个之多），以使员工走小步、不停步、眼中看到希望，过几年就可以上一个新台阶，但应注意在统一标准的基础上进行多层次、多渠道、多视角的考核。其次，只有当个人利益与集体利益挂钩，员工与饭店有共同认识，让员工明白其奖金福利与饭店效益的关系，工作有奔头，干好有甜头，从而以发自内心的情感去发挥最大服务潜力。
2．组织气候
对饭店业来说，CS要求品质，卓越品质要求ES，ES要求绝对追求卓越的组织气候。CS的决定因素——饭店的综合服务能力由有形设施和无形服务这两个基本因素构成，同样的，ES所要求的组织气候也应由硬环境与软环境入手。
（1）硬环境：主要指员工生活与工作条件的好坏，没有令员工满意的工作环境也就没有令顾客满意的享受环境，良好的工作环境可以避免员工身心健康受损、提升工效、减少事故发生、防止人际关系恶化等。只有当员工在工作环境中觉得舒适时，他才会将这种感情带到工作中，然后令顾客满意，因此饭店必须提供给员工良好的生活与工作条件，使员工得以全身心地投入工作。
（2）软环境：这是饭店为员工创造的一种正面气氛，意指要关心员工，尊重他们的人格，以及迅速合理地解决他们的问题，使员工生活在充满信任与民主的氛围中，创造“同属一个大家庭，共尽一份家庭义务”的感情，建立自上而下共同分担优质服务承诺的队伍，要关心员工，对其进行感情投资，建立员工档案，抓住员工关心的热点，为他们做一些具体的事，由被动的应付到主动地发现，解决其日常生活问题，要理解员工，以为员工顺气换取员工全心全意为顾客服务的思想，并以发展的眼光看待员工的失误处，给予其改正机会。一个精心设计的团体理念犹如一把伞，容纳着许多不同的个人目标，每个人都对自己的角色获得新的认识，应鼓励员工建立个人的工作理念，要创造愉快的组织气氛，设法在工作中及工作外创造乐趣，创造一个宽松、愉快的人际关系环境，如举办家庭日活动，筹建职工俱乐部，举行各类文艺比赛，丰富员工生活，陶冶其情操，软环境就是实施情感和影响，营造“真情＋亲情＋温情”的氛围，以此来使员工产生向心力和依附感，团结一致地为达到企业目标而努力。
（3）沟通：好的交流产生最大程度的相互信任、尊敬和对对方满意程度的共同关心，沟通渠道的顺畅程度很大程度上影响着饭店与员工的理解角度与方式，从而影响着组织气候的状况。由于现代饭店工作的复杂性质，即人员众多、管理层次分明、各部门班组分工较细，运作整体性强，内部沟通应是一种全通道式的沟通形式，使不同等级与不同工程之间的沟通简便易行，打破沟通通道之间的障碍，有助于提升员工的集体努力与协作程度，增强集体荣誉感，并因配合默契而出生产力，员工满意度最高，饭店运作也最顺利，处于良好沟通状况下的员工也将致力于与客人的沟通。
（二）抓住人的环节，把员工当作饭店经营管理核心工作来抓
海尔集团依据其先进的管理思想（只有一流的人，才能生产出一流的产品）而获得成功，作为“人”的行业，饭店业更是要把员工问题放在极其突出的位置来考虑。饭店通过对ES程度的了解可以掌握经营状态、福利水平和员工意见，对改进和提升企业管理水平是大有益处的。可以说，员工是饭店运作的根本，ES是CS的基本前提，这一点主要表现在以下方面：
1．员工是饭店主体及顾客的直接接触层面，饭店产品的特殊性决定了员工行为对顾客产生重大影响
饭店提供的主要产品是人对人的服务，员工在执行任务时除了按标准做以外，还必须运用判断、采取主动，这就与员工对工作倾注感情的程度，与ES程度息息相关。
饭店管理以员工为本的观念要求把员工视为群体中和谐的人，制度中平等的人，企业中自主的人，工作中灵活的人，行为上自律的人，以此创造出快乐满意的工作主体，树立以员工为本的思想就是最大限度地保障“以顾客为本”的思想得到落实，把价值观转化为具体行动。
2．ES将极大提升服务质量，是影响CS的最重要因素
CS的核心概念包括了三个要素：熟谙客人的要求、物超所值的服务及创造亲切、温馨、自在的氛围，要达到这三个要素显然需要员工相互联系与协作，强化命运共同性的企业意识，发挥饭店的整体功能，满意的员工认同企业倡导的理念，认识到自己在饭店中的价值，和企业融为一体，从而按照饭店倡导的模式塑造自己，当ES使得每一个员工都把饭店的经营管理当成自己的事去办的时候，集体的热情形成良好的反应，便自然有了“员工心中的顾客第一”，具体体现以下三点。
（1）ES有利于把服务中的“小质量”观念提升到“大质量”观念。“小质量”观念只考虑服务产品质量是否符合技术指导要求，而“大质量”观念指的是以服务产品为主体，包括工作与管理质量在内的饭店的整体的、系统的、综合的质量，要求资源、过程、结果兼顾，充分考虑顾客对饭店工作功能性、经济性、安全性、舒适性、文明性及时间性的需求。满意的员工由于有了精神驱动力量，工作动力大，内聚力增强，往往能够自觉自愿地认同“大质量”观点并把它转化为行为准则，积极主动而非消极被动地追求对饭店、财、物、信息和时间等资源和随时随处性调配和组合，最大程度地适应顾客需求，迎合他们的期望。
（2）ES有利于员工由标准化服务向个性化服务推进。ES使得员工把设定标准的目的放于心上，而站在客人的立场进行换位思考，他们会意识到标准即使一开始能完全代表顾客期望，也可能逐渐偏离，因为顾客的期望会随个人经验而起变化。可以说，ES意味着员工是单纯地照手册工作还是努力制造一位快乐顾客之间的差别。
（3）ES有利于“零缺陷”服务的实行，它使员工从提供“goodservice”迈向“greatservice”。饭店服务是由一次次内容不同的具体服务组成，每项具体服务仅有一次性使用价值，这就要求服务一次到位，力求做到“零缺陷”。顾客的满足源于他所接受的服务产品为其带来身心愉快和享受，CS同时又是一种角色模型，它创造于这样一种环境中：顾客在所有时候与所有员工相沟通、交谈、倾听、响应与尊重。这除了要求员工有必要的服务知识外更重要的是他们要通过个人觉悟改进工作态度，理想的员工导向过程是欢迎员工来到一个温暖、友好、相互关心的环境中，感到受欢迎与重视的员工将使顾客感到受欢迎与重视，这是将ES与CS连接起来的重要一步，它导致最少错误、更好服务、更高效率和更和谐氛围，由此丰富了优质服务的内涵，使其变为一门富有灵活创造性的艺术，由优良迈向美妙，即由“goodservice”转变为“greatser-vice”。
四、CI、CS、ES三种饭店经营管理策略关系之探讨
饭店是一个动态、有机的开放系统，它的开放决定了它要不断受到外部环境和内部条件的影响。CI在过去作为一种以企业为中心的差别化战略被大量引进后，随着市场竞争的深入，企业差别越来越不明显，其意义日益削弱，不再保证现代饭店在竞争中获胜。要维持CI（企业形象识别）战略对现代饭店经营管理的持续推动，就必须在其中注入新的概念和理解，演化作为核心的MI（MemoryIden-tity理念识别），调整BI（BehaviorIdentity行为识别）与VI（VisionIdent-ity视觉识别），它除了涉及饭店本身形象与状况，还必须溶入员工及顾客两个“人”的要素。
饭店的最终追求就是顾客参与所致的经济和社会效益，市场经济日益要求把重心放在顾客这一环节上，忠诚的顾客是企业竞争实力的真正所在，顾客忠诚度每提升5％，全部利润可提升25％～85％（美哈佛大学《商业评论》之《零变节的高尚服务》），这就要求饭店从顾客的角度看问题，极力增加顾客所获价值，从而提升CS度，可以说CS是顾客忠诚的唯一途径，而顾客忠诚就意味着企业获利。然而CS是由员工来创造的，员工工作积极性的调动与工作潜力的挖掘关键在于使员工满意，ES同样也意味着员工对饭店的忠诚，它将降低员工流动率及管理难度，提升培训效率与服务质量，满意的员工会明确意识到饭店的CS目标，并朝着这个方向努力，他们承认饭店的存在价值，从而以认同感、归属感而产生凝聚力，并凭借其适应外部变化和处理内部冲突的能力去肯定和支持CS目标，维护饭店的存在和发展，ES就是提升生产力，它使饭店更趋成熟，发展更有后劲。饭店的永续性经营很大程度上依赖于这种以ES为手段，以CS为目标的方针，换个说法，即现代饭店以CS为一体化的经营信条与目标，以ES为管理哲学，将CS与ES溶入MI，并以ES策略为手段来完成BI的企业内部部分（营造工作气氛、改善工作态度与技能等），而BI的对外活动部分（公关、调研、促销等）以及VI的实行则以顾客为转移，以CS为目标。
因此，可以说现代饭店经营管理的人本策略——CS、ES策略扩充CI的含义，弥补以企业为本的差别化策略的不足，做到三者相互融为一体，共同争取饭店利益最大化。
