吉宁博士观点
一、动物药品企业为什么需要品牌战略
国内动物药品企业市场竞争正在进入一个新的阶段，动物药品数量严重过剩，产品生命周期不断缩短，产品高度同质化。对于现在动物药品企业来说，虽然产品的生命周期越来越短，市场游戏规则不断变换，但发生快速变化的只是产品的外在形式，而品牌的价值观和内涵不会轻易改变。比如，疗效、质量、外观、沟通、灵活性、刺激、效率、归属感、舒适性、亲和力、美誉、自然等等，都是构成动物药品品牌的核心价值元素。在一个快速变化的特殊的动物药品市场环境中，消费者（兽医、养殖户、经销商）需求的表现形式可能会快速变化（如对产品功能的述求、对技术服务的述求、对市场规划和市场保护的述求等），生产企业需要做的是不断地调整产品的外在形式（包装形式、包装规格、产品卖点等）以满足消费者的需求。但是，品牌内在的价值观和理念不会很快变化。当产品过剩且同质化情况越来越严重时，企业必须选择品牌差异化的竞争战略。如今，国家强制实施GMP以及统一的国家兽药质量标准和说明书备案制度，在动物药品的质量和功能上，国内企业和国外企业、国内企业与国内企业之间已经非常接近；但在企业管理和品牌塑造方面，则存在明显的差距。比如，在规模化、集约化养禽市场，外资企业的禽用药物具有很强的市场竞争能力和产品及产品带来的附加利润。当产品日趋同质化的时候，企业竞争从产品层面的竞争，变成了企业管理水平的竞争和品牌价值的竞争。品牌是对外的，管理是对内的，这两个层面的不足，也是一些动物药品企业发展中的瓶颈。
强势品牌是如何炼成的？因为有一个强有力的领导人，是公司培育了强大的企业文化，是不断的技术和产品创新领导了时代潮流，说法不一而足。那么，到底是什么令一个公司痛下决心去打造品牌？是什么坚定了公司宁愿花费大的投入也要打造品牌的信心？是什么让公司在激烈的市场竞争中不偏离事业的方向？是什么让一个公司的全部员工永远充满激情和斗志？每一个强势品牌都有一样东西在引领着企业品牌管理发展的航向，它就是企业品牌管理的愿景。
一个企业仅仅制定了品牌战略还不够，内部还需要有足够的执行力相配合，企业品牌管理战略是一个长期过程，这样才能更好地实现品牌战略。有种观点认为，国内动物药品企业的劳动力低廉并且多属于家族氏管理，保证产品能够拥有绝对成本优势；而外企规范化的运作，使其丧失了产品在成本方面的竞争力。问题也许如此，但只是一个表象。恰恰是由于同样的原因，决定了国内动物药品企业只能赚取生产过程中在成本那一块的利润，这是低端利润；而外企或有品牌度的企业要赚取的是品牌带来的附加值，是高端利润。因此，一个企业的真正能力，是在企业品牌管理方面的能力。成本优先策略和品牌优先策略，是两个完全不同的策略。但对于一直坚持品牌策略的企业来说，客户的忠诚度较高。在市场没有饱和的时候，各类企业都很容易找到自己的市场；当产品过剩后，品牌将决定企业的竞争优势。
二、什么是动物药品企业品牌管理战略
（一）品牌和品牌管理战略
品牌就是人品，实质是产品与消费者和企业三者之间关系的总和，它不仅仅是商标与符号，也不仅仅是产品与形象，它存在于产品、消费者与企业之中，单靠传播是打造不了品牌的，打造品牌是企业上下与内外整体努力的结果。塑造品牌的目的在于累积作为企业无形资产之一的品牌资产，从而获取品牌资产所带来的有形价值与收益。塑造品牌业已成为一个完整的商业系统，它需要企业在研发、生产、销售、传播与服务等每个环节上作出正确的决策与行动。品牌具有长期性、持续性、系统性、全局性与全员性等战略特征。对于意欲打造强势品牌的企业势必将品牌运作上升到战略层面，品牌需要战略规划，更需要战略管理。企业品牌管理战略归属于战略范畴，须为品牌的建设与管理确立指导方针与基本原则，而非确定诸如产品、价格、渠道与广告媒介等战术性因素，是以建立强势品牌、创造品牌价值为目标的企业经营战略。强势品牌本身就符合企业核心竞争力的几项基本要求，即珍贵、独特并不可模仿、难以替代。国内许多动物药品企业将品牌战略理解为一种短期行为和短平快的灵丹妙药，需要时或有钱时则想起使用，否则就束之高阁，甚至由于短期业绩不佳而将品牌战略误解为一种虚无缥缈、不能解决实际问题的手段而半途放弃，或者单纯理解为在畜牧兽医期刊上做广告。
（二）企业品牌管理战略发展的四个阶段
企业品牌管理战略经历了四个阶段，第一阶段为产品战略阶段，起源于批量产品品牌的产生、早期的广告哲学，主流思想是USP独特销售主张，关注的焦点是理性的产品效益，典型的广告风格为产品演示论证、解决问题；第二阶段为消费者战略阶段，起源于艾里克森的产品差异化理论、市场调查的兴起，主流思想是关注消费者，关注的焦点是感性的品牌效益，典型的广告风格为生活片段、品牌亲和力；第三阶段为颠覆战略阶段，起源于市场饱和、消费者的挑剔和排斥，主流思想是刺激消费者，关注的焦点是竞争环境、媒体竞争，典型的广告风格为冲击感、超现实的广告、变化的市场；第四阶段为公司品牌战略，起源于品牌被赋予新角色、服务部分的重要性，主流思想是组织的观点，关注的焦点是企业价值和目的，典型的广告风格为高唱赞歌式的广告。
（三）国内动物药品企业品牌管理战略误区
国内的绝大多数动物药品企业尚未意识到品牌战略规划的重要性，视品牌战略为可有可无的长远漫长之物，视战略为奢侈的游戏，解决不了什么实际问题，在品牌建设与管理过程中往往成为形同虚设的一个过场，未能正视品牌战略的关键意义与实际作用。即便有品牌战略，也是非常杂乱、非常肤浅，主要表现为：
1、企业品牌管理战略位置随意化：没有把品牌放到企业战略高度，更没有指出品牌战略和企业战略的关系。品牌既然被认为是企业头等考虑的大事，品牌建设就应该是企业极其重要的战略决择。是企业战略决定了品牌战略？还是品牌战略决定了企业战略？企业战略如何指导品牌战略？企业品牌管理战略又是如何与企业战略保持一致、促进企业战略顺利推进的？
2、企业品牌管理战略愿景缺失化：过分强调品牌识别体系建设，缺失品牌愿景在品牌塑造中的引航作用。正如企业的战略规划一定要从企业的愿景来界定企业是谁、企业未来的业务范围、企业发展的目标、企业价值观等一样，品牌战略的规划也离不开品牌是谁、品牌的业务领域是什么、品牌为什么存在、品牌从哪里来要到哪里去（品牌目标）。没有明确的目标，就象航行中的巨轮没有了导航仪一样，企业的品牌建设随时都有可能改变方向甚至撞向冰山而沉没！
3、企业品牌管理战略使命轻率化：品牌战略规划缺乏使命驱动，企业的品牌塑造活动就缺乏持久的内在动力。正如企业有一个使命来表明企业除了追求股东价值最大化外，赚钱并不是最终的目的，企业还要靠为社会、为人类的发展贡献出自己价值而存在一样，品牌也必须有自己的使命！缺乏使命的品牌不能让员工和利益相关者自发的努力，企业的品牌塑造也就缺乏持久的、永不枯竭的“动力源泉”！
4、品牌定位与品牌传播简单化与肤浅化：基本拘囿于传播领域，倾向于单纯凭借传播来打造品牌。对品牌战略的理解偏于简单肤浅，或将“品牌定位”等同于“品牌战略”，或将“品牌模式”等同于“品牌战略”，或将“品牌识别规划”等同于“品牌战略”，甚至于将产品、价格、渠道决策等战术性手段误为“品牌战略”。
5、企业品牌管理战略规划被技术化与复杂化：对品牌战略做的仅仅是外科手术，生硬地将品牌战略体系支解成所谓的“总体战略”“发展阶段战略”或“创立战略”“扩张战略”“维护战略”，得出的往往依旧是诸如“聚焦战略”“总成本最低战略”“差别化战略”或“一体化”、“集中化”、“多样化”与“国际化”等老答案，未能针对品牌对其独特性做出规划。品牌战略规划关心的是品牌发展的方向和本身能力的匹配问题，战略规划不是“科学方法对企业决策的应用”，它更强调思考而不是过重于技术分析。
6、品牌价值认识被空虚化与离地化：对企业品牌管理战略的认识，提出了以品牌的核心价值为中心的品牌战略思想，但忽视了品牌战略与企业生产、研发、文化等其他职能战略的整合，尤其是企业的资源与能力的匹配，常常是脱离企业、市场与消费者，品牌战略实施与其他相关战略实施脱节。品牌战略是一项系统工程，它具有严谨的结构，它是以企业的经营战略为基础的，与企业其他职能战略构密切相关。比如若产品和产品创新跟不上步伐、价格定位不配套、分销网络及网络形象不力、促销缺乏力度或缺乏针对性、人才素质低下、企业形象不良，则品牌战略也无实施基础，品牌本身也会苍白无力，当然也就谈不上企业品牌管理战略的合理性和有效性了。
三、动物药品企业品牌管理战略规划
（一）动物药品企业品牌管理战略规划的内容
企业品牌管理战略规划的目的在于为品牌建设设立目标、方向与指导原则，为日常的品牌建设活动制定行为规范，它所要解决的是品牌经营中的根本问题，不能将之等同于营销推广、广告传播。品牌战略规划至少包括品牌化决策、品牌模式选择、品牌识别界定、品牌延伸规划、品牌管理规划与品牌愿景设立。它是纲领性的、指导性的，也是竞争性和系统化的，它不是具体的战术性执行方案，更不是简单一句品牌口号与一个品牌目标。
品牌化决策：解决品牌的属性问题。是选择制造商品牌还是经销商品牌？是塑造企业品牌还是产品品牌？是自创品牌还是外购或加盟品牌？在品牌创立之前解决好这个问题，实际上就决定了品牌经营的不同策略，预示着品牌不同的道路与命运，或产供销一体化，或虚拟经营，或走商家品牌路线，或步特许加盟之旅。总之，不同类别的品牌，在不同行业与企业所处的不同阶段有其特定的适应性。
品牌模式选择：解决的则是品牌的结构问题。是选择综合性的单一品牌还是多元化的多品牌？是联合品牌还是主副品牌？是背书品牌还是担保品牌？品牌模式虽无所谓好与坏，但却有一定的行业适用性与时间性，尤其对资源与管理能力有相当的要求。一个清晰、协调且科学的品牌结构，对于整合有限的资源，减少内耗，提升效能加速累积品牌资产无疑是至关重要的。
品牌识别界定：确立的是品牌的内涵，也就是企业经营者所希望为消费者所认同的品牌形象，它是整个品牌战略规划的重心所在。它从品牌的理念识别、行为识别与符号识别等三方面规范了品牌的思想、行为、外表等内外在内涵，其中包括以品牌的核心价值为中心的核心识别和以品牌承诺、品牌个性等元素组成的基本识别；还规范了品牌在企业、企业家、员工、代言人与产品、推广、传播等层面上的“为与不为”的行为准则；同时为品牌在视觉、听觉、触觉等方面的表现确立基本标准。
品牌延伸规划：是对品牌未来发展所适宜的事业领域范围的清晰界定，明确了未来品牌适合在哪些领域、行业发展与延伸，在降低延伸风险、规避品牌稀释的前提下，以谋求品牌价值的最大化；品牌管理规划则是从组织机构与管理机制上为品牌建设保驾护航；最后在上述规划的基础上，为品牌的发展设立愿景，并明确品牌发展的各阶段的目标与衡量指标。
（二）建立品牌愿景
一个品牌的愿景要包括四个重要组成部分：品牌的业务范围、理想的未来环境、品牌使命和品牌价值观，而且这四个部分是彼此相互联系并自我支持的。正如企业的愿景缺乏“企业的业务是什么”或“企业的业务范围是什么”就会残缺不全、不完整一样，品牌愿景的构成如果没有指明品牌的业务范围，品牌在未来的发展中就会因为业务范围不清而四处开发产品、分散投资透支企业的资源而犯下重大错误，给品牌的发展带来致命的打击；或看不到前景、过于拘泥于现有业务、止步不前而丧失大好的发展机遇。
一个好的品牌愿景描述，必须包括：企业品牌管理的整体目标；品牌从事的目标市场；品牌力求凸显的不同点；品牌可以实现的整体财务目标。无论是对于品牌经营者、经理人还是内部员工来说，必须能够通过品牌愿景清晰的回答：品牌参与竞争的市场、业务或产品线、渠道是什么？企业的战略和财务目标是什么？品牌在实现这些目标过程中发挥什么样的作用？品牌今天代表的是什么？明天又是什么？我们能够为品牌投入什么样级别和水平的资源？我们要通过现在的品牌实现目标还是重新界定我们的业务？
企业品牌管理愿景最基本的作用主要有：品牌愿景驱使管理层必须一致努力实现品牌长期的财务和战略目标，并且敢于把赌注押在能够促进品牌增长的业务和方向上；品牌愿景指引企业对市场和消费者的深入洞察，时刻把握市场和消费需求的变化，根据变化迅速调整产品、服务，以满足消费者未被满足的需求；品牌愿景告诉消费者、股东、社会利益相关者关于企业和品牌向何处去、如何到达，以及品牌在实现公司战略目标和实现目标上发挥什么作用；品牌愿景激烈公司员工为了共同的使命、更远大的战略目标而奋斗，这样可以避免品牌由于没有远大目标、漂浮不定而陷入巨大的旋涡和陷阱之中；品牌愿景可以避免当面对不曾预见的威胁时，一个短期解决方案可能导致的品牌方向的偏移。
（三）动物药品企业如何制定品牌战略
一个科学的企业品牌管理战略规划不是凭空臆造出来的，它必须建立在战略性的品牌分析基础上的，首先从分析影响品牌的内外部因素开始。品牌是企业的灵魂，企业是品牌的投资者与塑造人，而品牌最终是属于消费者的，又是市场竞争的结果，它离不开自己生存发展的内外环境。品牌塑造必须迎合消费者的利益，否则无以触动消费者的需求；品牌战略规划必须与企业相匹配，企业不仅仅要有付诸实施的愿望，更需要得到企业现有的资源与能力的支持、投入与坚持；品牌是独特的，企业品牌管理战略规划是竞争导向的，审视所处的竞争环境、定义自己的竞争对手，实现竞争区隔是品牌存在的前提。所谓“知彼知己，百战不殆”，最后是对品牌自我的检核，清晰地明确品牌现在的位置与现有的资产状况。
战略性品牌分析为企业品牌管理战略规划奠定了基础，而针对品牌的属性、结构、内容、范围、管理机制与愿景的品牌化决策、品牌模式选择、品牌识别界定、品牌延伸规划、企业品牌管理规划与品牌愿景设立构成的品牌战略规划，它是一个完整的系统工程，它们之间之间既彼此独立又相互影响，一般而言决非设立品牌愿景在先，而是在品牌化决策、品牌模式选择、品牌识别界定与品牌延伸规划的基础上最后设定品牌愿景。
与品牌战略规划同步进行的，是与企业现有其他职能战略的整合，尤其是与企业CIS、CS与企业文化之间的整合，使之彼此协调、相互支持，形成一致性的战略合力。整体企业战略是一项系统工程，它具有严谨的结构，它是由众多相关战略构成的。任何一种单一战略都有其优势及局限性，过分依赖任何一种单一战略均无法获得优势互补、劣势淡化、形成合力的结果。比如若产品和产品创新跟不上步伐、价格定位不配套、分销网络及网络形象不力、促销缺乏力度或缺乏针对性、人才素质低下、企业形象不良，则品牌战略也无实施基础，品牌本身也会苍白无力，当然也就谈不上品牌战略的合理性和有效性了。品牌战略规划关键在于适合决非漂亮，它必须结合企业的资源与能力，品牌战略必须被纳入企业整体战略系统中，并得到其他相关战略有效和默契配合，才能收到预期效果，否则就仅仅是专供摆设的“花瓶”。
整个企业品牌管理战略规划过程，其实是一场企业提升品牌意识、达成品牌共识的学习、交流的互动式运动。战略规划必须得到企业最高层的直接参与与全力支持，其间伴随着大量的交流、培训、宣讲、试点与辅导等细致的导入工作，目的在于将品牌战略与企业的科研、生产、销售、推广与服务等环节相对接，成为企业上下的行为准则乃至一种习惯，最终转化成为外在的市场力。
（四）创建动物药品强势品牌的策略
1、提升品牌知名度影响市场占有率
企业品牌管理知名度就是目标消费者对品牌名称及其所属产品类别的知晓程度。品牌知名度越高表明消费者对其越熟悉，而熟悉的品牌总是令人感到安全、可靠，并使人产生好感。因此，品牌知名度越高，消费者对其喜欢程度越高，选购的可能性越大。在品牌喜欢程度相同的情况下，品牌知名度越高，其市场占有率越大。在同类产品中，知名度最高的品牌往往是市场上的领先品牌，即市场占有率最高的品牌。所以说，强势品牌具有极高的品牌知名度，常常是同类产品的代名词。正因为品牌知名度如此重要，提升品牌知名度已成为品牌管理的一项基本任务。然而，目前面临的问题是，随着大众媒体广告费用越来越高，市场进一步细分，利用大众媒体提升知名度的做法逐渐受到了挑战。越来越多的营销实践证明，只有针对目标消费者开展能凸现品牌特性的活动，才能使消费者在活动中亲身感受到品牌特性，从而将品牌铭刻在心中。这是提升品牌知名度的最佳途径。
2、强化品牌知觉质量是品牌的生命
品牌知觉质量是指消费者对一个品牌产品质量的感知或知觉。之所以说品牌知觉质量是品牌的生命，是因为如果一个品牌产品的知觉质量不能达到消费者的基本要求，就会被市场抛弃。只有其产品质量达到一定水准的品牌，才有资格参与市场竞争。并且知觉质量越高，其品牌竞争力越强。研究表明，品牌知觉质量不仅是一种持续竞争优势，而且直接影响市场地位。市场上的强势品牌不仅具有与众不同的产品，更有持之以恒的优良品质。
知觉质量不仅是品牌存在的基础，还影响企业经营效果。因为品牌知觉质量越高，越能引起购买，市场占有率越高；知觉质量高的商品可通过高价位策略提升销售利润；知觉质量高的品牌不仅受消费者的青睐，经销商也愿意经销这些商品，从而降低了营销成本。需要指出的是产品的实际质量虽是知觉质量的基础，但二者有时不尽一致。这是因为消费者对质量的判断或要求，与品牌经营者的看法往往是有差距的。一个品牌越是能恰当地满足消费者对质量的要求，其知觉质量越高。因此，在企业品牌管理中，要提升消费者的品牌知觉质量，关键要找到消费者对品牌知觉质量的判断标准，或消费者对产品质量的要求，然后按消费者的标准进行改进。在此基础上，通过制定合适的产品价格、设计有效的销售渠道和建立真诚的服务承诺等营销手段，进一步建立高质量的品牌形象。
3、建立品牌忠诚是使品牌资产增值的核心
品牌忠诚是指消费者对品牌的喜爱、信奉。在消费行为表现上，就是对该品牌产品的长时期的反复购买，即使面对竞争品牌在价格等方面的诱惑，也愿意为该品牌付出高价。品牌忠诚之所以是品牌资产增值的核心，是因为品牌忠诚者是品牌价值的来源即忠诚购买者能为企业创造利润。一般来说，品牌忠诚者通常只占全部购买者的20％左右，但其购买量却往往高达销售总量的80％。市场调查表明，每减少5％的顾客流失，就能将利润提升25％～85％。品牌忠诚者可减少企业的营销成本，因为维持一个忠诚消费者比吸引一个新的消费者代价低得多。在销售渠道方面，品牌忠诚消费者可产生交易力量，同时有助于吸引新的消费者，减少竞争压力，赢得竞争时间。因为品牌忠诚者不会去寻求新品牌，也不会因新品牌的优势而转换品牌。可以说，消费者对一个品牌的忠诚度越高，以及一个品牌拥有的忠诚消费者越多，该品牌的价值就越大。因此，品牌忠诚营销的任务就是不断提升消费者的忠诚程度，在维系好已有忠诚顾客的同时，不断吸引新的消费者，以不断扩大忠诚顾客群体。
4、利用品牌联想创设品牌心理优势
品牌联想是指消费者由该品牌名称所能联想到的一切事物。积极、肯定、独特的品牌联想能为品牌的竞争创设心理优势。具体地说，借助于联想，能使一个品牌与竞争品牌相区别，从而为自己开辟一个细分市场，避免与同类产品品牌直接竞争。品牌联想还能为消费者提供购买理由，有助于培养积极、肯定的品牌态度。有些品牌联想能使一个品牌变得有个性、有魅力、有生命等等。品牌联想不是与生俱来的，而是通过各种营销与传播手段，如产品价格、销售渠道、广告代言人、促销活动等逐渐建立起来的。一个品牌具有的联想不同，其市场地位、竞争优势就不同。营销实践表明，只有那些与竞争品牌具有差异性，并能引起消费者共鸣的联想，才能是一个有竞争优势的品牌。品牌联想的差异性是一个品牌立足市场的关键，失败的品牌往往是因其没有差异性而失去了发展的动力。那些与消费者利益相关的品牌联想正是一个强势品牌的魅力所在。因此，21世纪的品牌管理工作就是要确定发展什么样的品牌联想，以及怎样建立品牌与这些联想的联系，这是未来品牌真正的竞争优势。
（五）创立公司品牌战略
1、品牌体验时代的来临
随着消费体验时代的全面来临，消费者更关注构成体验的一切事物，而不仅仅是产品本身。也就是说，消费者需要对品牌了解得更多，再也不单纯是产品、包装及其功能，更要对产品在公司内部是如何制造的，公司高层甚至最基层的员工是否真正关心消费者的需求等等。这就要求品牌的竞争已不能再停留在产品层面上的竞争，要讨好消费者，创造好的消费体验，就要求企业在各个方面、各个角度做到言行一致、表里如一，遵守对客户的品牌承诺。因此，打造公司品牌成为消费者越来越挑剔、越来越精明、越来越缺乏信任感的必然的应对战略。
2、差异化竞争优势的难题
从企业战略角度上考虑，企业想生存，就必须因应环境和竞争的变化，持续长期地创造出核心竞争优势。随着产品同质化越来越严重，寄希望于靠产品本身创造差异化的竞争优势已变得越来越不现实。而公司品牌则不像价格或者产品那样易于模仿，每一个公司都有其独一无二的价值观、不同的成长历史和风格、个性迥异的领导者。因此，打造一个高威望的公司品牌，依靠公司品牌形象和声誉树立持久的差异化竞争优势，成为一个企业能否取得生存和进一步发展的战略选择。
3、打造产品品牌越来越昂贵
在产品品牌战略中，树立、管理、维护和复兴一个产品品牌，无不需要极其高昂的营销成本，而维持不断壮大的品牌组合更使得企业的财务问题越来越突出。在产品品牌战略中，由于各个企业品牌管理需要保持自己的差异和个性，所以对每一个品牌的打造都需要单独投资的产品研发、单独投资的广告和促销，而各个产品品牌之间却不能从根本上共享广告、促销等方面的营销资源。而打造一个强大的公司品牌，当公司品牌的整体营销活动替代了个别产品的营销努力后，营销费用和广告费用的降低将带来明显的成本节约效率。
4、媒体爆炸和Internet网络的兴起
21世纪最缺乏的商品是消费者的“眼球”。随着媒体的迅速增多和媒体成本的不断上升，消费者对品牌的关注迅速被分散，为了使品牌在与消费者能够接触到的每一个“接触点”上进行品牌沟通，为了达到10年前品牌打造和营销的同等业绩，需要企业支付的相应营销成本正以几何级倍数飙升！正如联合利华公司发展部负责人巴特勒所说：“在当今的美国市场，仅一个香波的广告费就要4000万美元，如果倒退10年或者5年，这笔钱已经足够推出一个新品牌了，而现在花上8000万美元，可能根本看不出任何效果。要在美国市场采取任何新措施，预算要在1.2亿美元左右。”
5、利益相关群体的要求
一个企业的健康持续发展，不仅仅取决于要持续与客户保持紧密的关系，还取决于利益相关者的决策。利益相关者包括出资者（股东）、员工、供货商、分销商、特许经营者和商业伙伴，他们都是公司价值网的构成部分，维持与这些利益相关者的良好关系，必须依靠整个公司各个环节的优良运作，这样才能塑造强大的公司品牌，也只有有了强大的公司品牌，才能吸引更多、更优秀的利益相关者为公司创造价值。
四、如何打造动物药品企业品牌管理核心竞争力
1.企业核心竞争力——品牌竞争力的先决条件
企业品牌管理的竞争力已不容忽视。在日益动荡多变的市场条件下，品牌已经成为赢得顾客忠诚和企业求得长期生存与成长的关键。在这种情况下，企业就要重新审视其企业品牌管理策略。特别是对于国内的企业，经济全球化和新技术不断创新的压力已经直逼本土的企业必须将竞争的水平提升到国际水准，而不是“窝里斗”。企业核心竞争力是指企业赖以生存和发展的关键要素，比如某些技术、技能和管理机制。一个连续成功的企业必定有其核心能力，这种能力需要开发、培养、不断巩固以及更新，因为即使建立了核心竞争力，也还有可能再瓦解。如何保持企业的竞争力就成了企业经营管理中的重要问题。企业品牌管理竞争力是企业竞争力在市场上的商品化的表现，也可以说是企业竞争力物化的表现。有学者认为，中国企业过去的竞争力主要体现在四个方面：一是能吃苦耐劳；二是具有廉价的资源；三是有限的产品优势；四是关系网络优势。与品牌竞争力比较，品牌能不能在市场上立得住脚，决定着企业在全球化范围内的盈利能力。要建立品牌的核心竞争力，就必须先建立企业的竞争力。成为企业核心竞争力的东西必须具有独特性。企业所拥有的核心资源要有这样的特点：没有市场可以买到；要有法律保护；资源本身与能力有互补性；具有组织性，不属于个人；有持续竞争力。品牌作为一种独有的无形资产，具有特殊的附加值它隶属于一定的组织，并且有相应的专利和法律保护，所以从这个意义上讲，企业品牌管理的竞争力也代表了企业的核心竞争力。
2.满足客户需要——品牌竞争力的核心
未来竞争优势来自于以客户为中心的组织，而不是市场营销。其实，客户关系管理（CRM）的实质就是在努力维系消费者和产品之间的关系，其最终目标也是为了企业品牌管理得以延续和持久。品牌作为一种关系，是基于企业和客户之间相互信任的前提条件下而建立起来的，所以，企业品牌管理的策略应该是感性的，而不是理性化的。与客户培养和塑造一个感性的、富有个性色彩的品牌关系需要经历这样一个过程：首先要有知名度，让客户获得足够的信息能够充分地了解品牌；其次，要获得客户对品牌的尊重，和客户建立起友谊关系，进而赢得客户的信任；最后，由信任而生成对品牌的忠诚，客户和品牌之间转变为水乳交融的合作伙伴关系。
品牌就等于客户，拥有客户才意味着拥有品牌，满足客户需求和维系客户关系的能力是衡量企业品牌竞争力的一项重要指标。按照国际著名的普华永道咨询公司的指标，一个企业是否具备客户关系管理（CRM）能力，可从六个方面来加以衡量：（1）企业是不是把客户的信息作为战略性的资源来管理？（2）企业是否评估客户持续的价值？（3）企业如何定义和满足客户的期望？（4）企业的发展战略是否与客户的价值相匹配？（5）企业是否进行了跨部门的集成？（6）企业是否主动地管理客户的体验和感受？显然，这种能力与最终反映在企业品牌竞争力上的满足客户需求的程度是一致的。
为什么企业品牌管理的核心竞争力会转向以满足客户需求程度为归宿？如今每一个竞争者都具备了模仿其竞争对手产品、服务、系统甚至整个过程的能力，持续保持一个品牌的差异性市场定位再也不像以前改进产品质量、降低成本和分销推广那样简单，更不能靠广告就可以长期维持一个品牌的形象。即传统的、单一的营销策略已难以奏效，而客户关系的培植具有惟一的不可替代性。
3.信守承诺——品牌竞争力建立的关键点
如何给一个品牌建立一种信用，并进而转化为企业的无形资产，让消费者心甘情愿地为此而付出比竞争对手高出数倍的价格？你的客户就是你的品牌，企业品牌管理是一种感觉，是存在于人们心中的一种无形资产，而不是产品本身。消费者越来越倾向于购买产品的附加值，而不是商品的金钱价值。品牌在今天已变得日益重要。一方面，商业社会品牌具有天然的所有权属性，它可以转变为企业的无形资产，而产品则不能；另外，在信息化的社会，品牌已经成为一种必需品而不是奢侈品，强势品牌则可以创造品牌忠诚。建立强势品牌依赖的基础就是信用。要增强自己品牌的竞争力，首先要遵循基本的商业游戏规则，市场经济的核心是信用经济，而以商业承诺为基石的品牌竞争力核心也必然是信用。
4.管理——提升品牌核心竞争力的主要手段
现代企业品牌管理的一个显着变化是从单一的品牌架构向多元化转化，因为企业面临的品牌生存环境已经是变化莫测、难以控制的复杂多变的市场。新的市场营销和品牌化的挑战使得企业品牌的再定位和二次品牌化策略成为一种必然。我们看到许多国内企业已经完成了建立品牌知名度和单一品牌成长的过渡阶段，如联想、海尔、TCL、科龙、海信、美的等，基于单一产品结构成长起来的品牌已经延伸到多元化的产品结构中，形成以母品牌为主体的品牌架构，原有的品牌识别体系和管理体系都发生了相应的变革。每个企业都在努力寻求一种适合自己的管理模式，而重新建立和监管一套新的企业品牌架构体系，则更具实质性的意义。包括改变企业品牌管理观念，依据企业未来的发展战略界定企业品牌和专业品牌、事业品牌和产品品牌以及产品品牌之间的关系，从而在整合企业资源的基础上，实现企业品牌管理资产价值的最大化。
虽然目前这些企业品牌管理深层的问题在国内还没有成为企业考虑品牌战略的焦点，但中国入世之后企业品牌管理的重心将从视觉转向核心主体。从核心竞争力理论来分析，这是对我国企业竞争力的一项长期考验。企业长盛不衰的根本性要素是企业自身的素质，内部条件比外部条件更具决定性影响，企业依赖强势品牌获取超额利润和保持长期竞争优势的关键就在于企业能力、资源和知识的积累。中国企业核心竞争力，或者说品牌竞争力的提升，决定了我们的企业在核心技术、核心产品、资金以及生产规模等被动性核心资源方面需要有一个综合平衡的发展，这是毋庸置疑的；但更重要的是，在中国的企业里，科学的决策、科学的管理尚未真正形成。管理，这个处于主导地位的核心资源正是中国企业最为欠缺的，而管理能力的缺乏，尤其是企业品牌管理经验和理论的欠缺所导致的能力的低下，更是阻碍中国企业品牌竞争力难以形成的关键。
5.专业化——增强品牌核心竞争力的路径
信息化时代到来之后，企业品牌管理面临着一个如何重新定位和资源整合的管理课题。根据《财富》杂志的统计，全球500强企业品牌管理的核心竞争力来自于最擅长的行业，而不是面面俱到的多元化品牌。多元化发展导致公司资源分散，运作跨度和费用加大，产业选择失误增多，结果致使公司顾此失彼，品牌的核心竞争力受到极大的挫伤。通过拆分、重组，将不相关的业务出卖，或变成独立的公司，缩小企业经营范围，使经营业务专业化，品牌单一化，形成在某一专业领域独具竞争优势的品牌。
6.长期发展利益——保持品牌竞争力的源泉
任何企业在品牌初创期间都必须在短期和长期利益之间做出选择，当然，最理想的状况是在保证企业生存的前提下，同时兼顾企业的长远利益，即处理好产品和品牌之间的平衡关系。但事实上企业往往难抵短期诱惑，加之体制问题，所有权和经营权的分离，会不可避免地导致经营者为获取短期利益的最大化而不惜牺牲企业的长远利益。较之西方企业品牌，中国的品牌对大多数企业来讲还仅仅是一件体面的外套，或者说是一件奢侈品。除了从体制上根除诱因外，中国企业还应该逐步建立起基于长远发展并兼顾社会进步的企业文化。百年不衰的企业有一个共同的特点，就是他们始终坚持四种价值观：一是人的价值高于物的价值；二是共同价值高于个人价值；三是社会价值高于利润价值；四是用户价值高于生产价值。而这正是打造企业核心竞争力的一个重要“着力点”，同时也是发挥企业核心竞争力的重要“支点”。这些价值伴随企业的发展变迁和经营活动的成败考验，日积月累沉淀为企业文化，并转化为企业凝聚力和活力的源泉。没有一定的企业文化做支撑，中小企业将很难长大。是什么造就了世界500强企业品牌管理？既不是资本、规模和技术，也不是特定的优秀员工，这些因素每天都在变化，而是看不见的企业文化。这些文化融入企业长期发展的战略经营方针之中，渗透在企业经营和管理的每一个环节，并随企业文化的不断延续和更新，最终通过产品和服务在市场上形成自己独特的企业品牌管理竞争优势。
五、结论
动物药品品牌受众包括客户（经销商）、消费者（兽医、养殖户）；渠道、终端；企业；银行；原辅材料供应商；中介、知识服务供应商；其他服务提供商、内部员工和竞争者。动物药品的品牌的标识分为器物层：鲜明的品牌形象；制度层：鲜明的行为特征；核心层：鲜明的经营原则。认识品牌的附加价值，有助于提升忠诚度，减少业务波动，提升产品服务价值，获得好的价格；有利于产生黑洞效应，聚集外部资源；有利于企业员工对外联络，减少交易成本；认识品牌建设的投入；注意品牌投入和效应的投入产出比的比较；关注品牌接触点，关注口碑；认识到品牌涉及到企业全体而不是仅仅面对外部的人；采用恰当方法宣传和介绍企业。品牌知名度是目标受众中了解企业或产品的范围，如知道品牌，不知道产品；知道产品，不知道功效；知道功效，不知道销售信息（价格、购买地点、促销、服务等）。企业品牌管理的美誉度是目标受众喜爱企业或产品的程度，包括功效美誉度、包装与外观美誉度、价格美誉度、服务美誉度和其他美誉度（性能全面性、使用便利性等）。所有让品牌受众感受到品牌存在的场所和机会主要有销售活动（面谈、电话、营业场所、衣着）、采购活动（面谈、电话、营业场所、衣着）、广告（平面、电视、灯箱）、商品载体（商品、包装、运输工具）以及宣传品（网页、书面资料、报刊文章）等。动物药品品牌的基础来源于产品，广义产品的概念要求全员参与保证质量，品牌的接触点遍及整个企业。全力培养动物药品品牌和品牌思维，是后GMP时代动物药品企业竞争的重要战略措施之一，只有全面认识和分析品牌价值，确立企业品牌管理目标并长期累积品牌资产，才能获得长久的品牌效益。
