吉宁博士观点
喜剧演员巴里·索贝尔（Barry Sobel）经常拿父亲的口头禅开涮， 比如其中一句——“他们就这么把你搞定的！”他父亲总会条件反射式地警告别人，不要被商家的谄媚所蒙蔽。参加活动就能免费住酒店？千万看紧你的钱包。真情回馈老顾客？小心陷阱。买面包送免费晚餐？他们就这么把你搞定的！
如今的生意人必须应对这种状况：人们普遍相信，商家毕生所求就是把所有傻瓜的钱都赚走。
最近出版的几本书都是关于公司如何赢得人们信任的。它们都指出，人们对商家的不信任感越来越严重了。这是商家一手造成的么？大多数人认为确实如此。比如在唐·佩珀斯（Don Peppers）和玛莎·罗杰斯（Martha Rogers）的新书《终极信任：诚实的竞争优势》（Extreme Trust: Honesty as a Competitive Advantage）中，两位作者写道：“在今天的经济系统中，让人们不可信任的商业模式正如杂草般四处滋生，因为这至少可以在短期内带给商家更多的利润，而且很多企业的管理方式完全是为短期结果而设计的。”
罗希特·巴加瓦（RohitBhargava）则在《喜好经济学》（Likeonomics）中告诉我们：“不信任感最根本、最主要的原因，是由于太多的公司和个体选择对我们说谎——通过制造误导性的言论或干脆隐瞒真相的方式。”以上这些言论来自于想要帮助企业的作者们。（与他们针锋相对的是大卫·凯·约翰斯顿（David Cay Johnston），他还未出版的新书名为《详情请见细则:大公司如何用语言游戏对你进行抢劫》（The Fine Print: How Big Companies Use “Plain English” and Other Tricks to Rob You Blind.）
在这些书中，作者为公司提供了各式各样的解决方案。佩珀斯和罗杰斯认为，要克服客户的怀疑心理，公司需要尽其所能地向客户表明：公司是和消费者站在同一边的。公司不仅要“值得信任”，而且还要拥有“创造信任”的能力。这是一种更加主动的方式，要求公司在保证自身获利的同时，更大程度地照顾到客户的利益。甚至当客户由于自身的原因犯错时，公司也要尽力帮助他们减少损失。
巴加瓦则认为，就像人与人之间的关系一样，公司若想得到更多的信任，就必须让客户更喜欢自己。埃德·凯勒（Ed Keller）和布拉德·费依（Brad Fay）在新书《面对面》（The Face-to-Face Book）中表示，形象模糊、缺乏个性的跨国公司让人们深感不安。实际上，《面对面》的书名在英文中就是Facebook的变体。作者借此提醒大家，即便我们都爱社交媒体，但还是会更加信任真实世界中的朋友。所以作者建议，企业应放弃用高大形象赢得客户信任的想法，选择真实的个人代表公司与客户进行真诚的接触。
与批评人士和修正论者的看法不同，耶鲁大学经济学家罗伯特·席勒（Robert J. Shiller）提出了独特的见解。在《金融和健康社会》（Finance and the Good Society）中，席勒认可公众对企业的信任已经动摇的观点，但他并不认为这源于企业界的失信。在席勒看来，由于人们相信企业能通过“征服”消费者获利,针对它们和富豪的质疑又死灰复燃，公众因此产生了一种“巨大的错觉”。
席勒指出，这种质疑是不合逻辑的，因为只有那些全心全意为客户服务的公司才能在竞争中最终存活下来。这绝对是实话：从没有一本讲销售管理的畅销书叫做《永不会被拆穿的谎言》。
席勒很可能是对的：企业并没有变得难以信任。我们甚至都不清楚，消费者对公司的信任感是否真的已经减弱（尽管调查结果显示消费者对公司的信任度下降，但其消费行为却截然相反）。
也许真正的问题在于，随着时代的发展，消费者越来越被动，从而不得不信任商家——这种处境深为他们所痛恨。造成这种变化的一个原因是，我们的经济正从以产品为基础转向以服务为基础。
举例来说，如果你需要购买一把椅子或一块手表，检查质量和询价的过程是公开透明的，不需要寄望予他人。但当你确定雇佣某一家除虫公司帮助家里免遭虫蚁之害时，除了选择信任别无他法。购买杀毒软件防止病毒入侵，或者为子女选择一所受教育的大学也是一样。在当今很多的购买行为中，消费者甚至无法确定购买结果的好坏，更不用说判断价格是否合理了。
这就是透明和信任紧密相关的原因。有趣的是，当谈到后者时，几乎每位作者都会就前者发表观点，可惜他们的逻辑并不总是很清晰。这些作者在书中倾向于将透明等同于“阳光行动”，认为只有那些劣迹斑斑的公司才会迫于线人和监管者的压力进行披露。当佩珀斯和罗杰斯在书中提到“透明的真相”时，他们是这样定义的：“从维基解密、阿拉伯之春到睡在你家沙发上的电视修理工，或者在机场丢失的包裹，只有问题发生的时候，人们才会去寻找真相。”所以按照他们的逻辑，一家公司的透明度越高，它就越难获得消费者的信任。
但事实是，所有企业都会对自身的透明度进行最严格的控制。与此同时，透明的公司也最能让消费者放心。通过对公众敞开窗口，公司可以对外展示可信赖的生产流程，避免消费者受到黑箱效应的影响。换句话说，公司透明度越高，消费者对公司就越信任。
于是，赢得信任的正确方法已显而易见。如果你的公司，特别是服务行业的公司需要与客户建立互信，那就带他们参观公司的整个工作流程，向这些人展示你们是怎样合理地去完成任务，以及如何评估工作的绩效。
但这时候问题来了：当公司变得透明之后，除了消费者之外，竞争对手也能一窥公司的虚实。一般来说，只有极少数的公司能凭借原材料和人才优势垄断市场。因此，流程的透明化对绝大多数公司来说往往意味着其商业模式遭人复制的风险。正是基于这种原因，很多公司无法回答消费者提出的所有问题。这也是为什么企业需要类似创造“信任”、“喜好经济学”和“面对面”这样的概念，来留住那些多疑的客户。
事实的真相是：公司如果不透明，就得不到客户的真正信任。但如果公司变得透明，竞争优势很可能荡然无存。一旦利润开始下降，公司将不得不被迫创新。
看吧，他们就这么把你搞定的。(译者/安健)
茱莉亚·柯比（Julia Kirby）为《哈佛商业评论》英文版编辑主管。
