吉宁博士观点
若论2012年最受期待的电影，《悲惨世界》肯定名列其中。这部电影将于12月14日在北美首映，最后一站将于明年3月下旬在巴西和观众见面。数月之后，你将会在视频点播中看到它，此后还将制作成DVD上架销售。
这也是媒体公司长期形成的传统销售战略：推迟视频点播、DVD这样的低利润率产品的上市时间，有利于影院这种高利润率产品实现销售最大化。但我们的研究显示，在数字化市场上，尤其是在一个充斥着盗版行为的市场上，采取这种策略效果会逊色很多。我们针对多种内容形式进行了测试，包括图书、电影、电视以及音乐。
我们发现有三个关键点需要注意：
推迟数字化产品的销售，并不能促进产品其他形式的销量。大部分顾客在选择一个产品之前，实际上都已经选定了其渠道（到底是要硬皮书还是电子书），他们转换渠道的可能性很小。实际上，如果他们的数字化渠道无法得到满足，他们往往会转向盗版数字化渠道，而不是线下渠道。例如，2007年12月，美国国家广播公司（NBC）从苹果的iTunes在线商店下架了其所有内容，接下来的一个月内，在线盗版行为上涨了11%；不幸的是，DVD销量却没有丝毫增长。相反，2009年，美国广播公司（ABC）内容在视频网站Hulu上线后，其剧集盗版行为却下降了20%，电视收视率亦基本未受影响。同样的例子也发生在2010年，美国一家主要出版商停止了Kindle版本销售，也同样未促进精装书的销售。当它重新发布Kindle版本之后，电子书的销量却比之前下滑了50%。我们相信，消费者或者已经放弃寻找这家出版社图书的电子版本，或者干脆转向了盗版。为避免这种悲剧，应在线上和线下同时发布内容，别试图通过“延时戏法”，引诱消费者实现渠道转移。
如果可能，缩短国际发布的时间差。今天，对于国际消费者而言，往往距离在合法渠道可以看到电影之前数月或者数周，互联网上就已经盗版成灾了。我们的研究表明，一旦出现了盗版，距离合法上映的时间每推迟一周，票房收入就会下滑两个百分点。加快电影在国际市场上映的步伐，可以把消费者最大可能地留在合法渠道内。
反盗版法律还是有用的。尽管存在对其实际效果的广泛质疑，但我们的研究显示，只要仔细地设计和严格执行反盗版法，同样可以把消费者拉回合法渠道中。2009年，法国通过了严厉的“三振出局”法案（three-strikes rule），即消费者如果三次被发现下载盗版的话，就可能被起诉，并在一段时间内被中止上网服务，他们也建立了专门的机构负责执行该法案。该机构报告称，在法律生效的当月，盗版音乐下载就下降了17%甚至更多；我们的研究也显示，与未通过该法案的国家相比，法国的正版音乐销量增长了20%到25%。答案显而易见：人们之所以选择盗版，因为很方便而且安全。如果正版内容也同样方便获得，并且加大消费盗版产品的风险，消费者懂得该如何去做。(译者/王以超)
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迈克尔·史密斯（Michael D. Smith）是卡内基梅隆大学海因茨学院以及泰珀商学院的信息技术教授。拉哈尔·泰朗（Rahul Telang）是海因茨学院的信息技术以及管理学教授。
