吉宁博士观点
当一家公司推出新产品时，其竞争对手往往会采取措施，阻止新产品蚕食自己的销售额。应对的措施可能包括：加大营销力度，向分销商提供折扣，游说政府推出法规，阻止竞争对手扩张。很多情况下，这些举动具有误导性。从常理上看，竞争对手推出新产品会损害公司利润，但研究显示，即便没有想方设法削弱对手销量，公司利润有时也会随竞争对手推出新产品而增加。
背后的逻辑非常简单：当一家公司拓展新产品线时，往往会提高现有产品的价格。此举或许是为了让新产品的价格显得更便宜一些，因而更具吸引力，或是利用客户看重更丰富产品种类的心理。当该公司调整定价时，竞争对手也可以跟进，从而避免了因提价而流失顾客的风险。
当Yoplait率先在美国市场上推广低脂酸奶时，就出现了这样的情况。尽管在Yoplait新产品上市的第一年，达能的销量下降了5%，但绝大多数顾客并未投身到Yoplait的产品阵营。他们更喜欢达能酸奶的口味。另外，由于Yoplait上调了整个产品线的价格，达能也随之进行了提价，幅度超过10%。因此，尽管达能的销量下降了5%，但收入却增加了5%。
快餐行业也存在类似的情况。研究表明，麦当劳的加盟店在增开新店时，会上调该地区门店菜单的价格。如此一来，其竞争对手汉堡王也得以借机提价。结果，在硅谷的汉堡王独立门店利润率上涨逾10%。
消费品行业也不例外。当好奇纸尿裤（Huggies）增加在超市中的供货种类时，我调查过它对帮宝适（Pampers）的影响。结果发现，这反而推动了帮宝适的平均收入增长，因为当好奇增加新产品供应时，两大品牌均提高了售价。我在咖啡、花生酱、汤以及牙膏这些产品上观察到了同样的现象。这些行业有个共同点——主要有两大品牌在竞争。在40%到60%的情况下，当一种品牌大幅增加其货架产品种类时，其竞争对手的利润会随之增加。
当竞争对手推出新产品时，公司应该把各种情况都考虑进来，而不是条件反射式地采取防御措施。如果A公司推出一款与现有产品类似的新产品，而且该产品与B公司的产品线不构成直接竞争关系（例如，只是在现有车型的基础上推出一款新车型，或者推出一种新口味的软饮料），那么这款新产品并不一定会分走B公司的客流。相反，有可能给B公司提供行使定价权的机会。在所有的对抗中，三思而后行，往往能出奇制胜。（鲁志娟/译
陈圆妮/校）
拉斐尔·托马森是加州大学洛杉矶分校安德森商学院营销学助理教授。
