吉宁博士观点
标准收藏是一家专门发行美国和其他国家经典影片的家庭视频公司。我对这个品牌十分着迷，而且追随已久。它之所以能够吸引像我这样的影迷，是因为它的蓝光光碟和套装中收录了大量采访、纪录片和幕后花絮，影碟外包装的精美封面图片均由杰出插图画家和艺术指导亲手制作。标准公司的影碟精彩绝伦，我收藏的标准影碟有40张之多，骄傲地将其陈列于家中客厅书架上。简单来说，它们让我感觉很酷。
我认识一些人，他们像我一样，也着迷于某种商品，比如最新款苹果手机、荧光绿耐克运动鞋、仿旧皮靴或者加了画框的查克·克劳斯作品。但为什么会着迷于这些呢？反消费的专家早就告诉我们：“酷”仅仅是公司用来操控我们的概念，是为了套取我们的金钱。营销者创造了图片，我们就相信了。但最近两本书的作者称，我们不仅只是被广告迷惑，或出于自我放纵和攀比心理才消费的。我们从消费中获得自信和社会联系，从中找到了所谓“酷”的感觉。
史蒂文·库尔兹与安妮特·埃斯普合作推出了新书《酷》（Cool）。书中，史蒂文通过自己在加州理工学院神经科学实验室的实验，对这一课题进行了深入剖析。他请一组设计专业的学生参与实验。这些学生会看到一系列图片，比如汽车、衣服、瓶装水、商标、名人等等，之后他们要评出哪些照片酷，哪些不酷。史蒂文又请另一组满怀抱负的学生设计师看上述图片，同时用功能性磁共振成像机器给他们做脑部扫描。扫描图显示，第二组学生在不知情的情况下，看到被评出酷的图片，比如米克·贾格尔或某另类品牌的图片时，他们的内侧前额叶皮层神经会超速运转。脑前额叶的功能很多，比如空想、制定计划以及最重要的自我反省。也就是说，它在我们身份形成的过程中，起关键作用。酷的产品让我们自我感觉更好。
酷必然是主观的，库尔兹与埃斯普也认同这一点。千禧一代使用Netflix，也许是为了表示对大型有线电视集团的厌恶；某嬉皮士驾驶福特敞篷小型货车，也许是为了抗议充斥了各式外国汽车的市场；某销售代表挎芬迪包，也许是为了表示对批量生产的人造革钱包的不屑。的确，如果参与实验的第二组学生是工程专业的，而非设计专业的，那么激活他们大脑的图片可能属于完全另一种风格。所以酷并不能被界定，它更像是一种思维状态。如果有什么事物既能提高你的自尊心，还能表达你想对世界说的话，那它就很酷。
这一论点与临床心理学家基特·亚罗的发现一致。她为创作《破译新消费者想法》与消费者一起购物，对他们进行采访。她说，我们自认为一些商品很酷或价格便宜，为之着迷，是因为我们觉得它们物超所值。在购买TOMS休闲布鞋或使用打车软件Uber，或通过Plated订购食谱化原材料时，如果这些产品投你所好，你不仅会感到心满意足，还会产生幸福感。亚罗不确定这是否是件好事。她认为，我们通过购物来缓解经济大萧条带给我们的孤独感。她在书中的大量章节都提到，我们过分依赖科技、抗抑郁药、激增的自助类文学读物和其他消极宏观力量。但她承认，我们对酷的消费不管是不是健康的应付机制，对我们的心理还是有一定益处的。
库尔兹与埃斯普很肯定，这种追求让我们的社会生活变得有意义。酷不仅仅会让我们身心放松，还能激起我们与他人产生联系的欲望。我们自己虽是叛逆者，但并不是个例。我们的文化分离出数百万微小众、风格和生活方式，因此寻找有相同品位和同类价值的期望也成倍激增。我自己就是个例子。虽然我通过收集标准电影来强调自己游离于主流之外，有非商业化的艺术感悟力，但如果我看到有人也在书架上摆放着标准影碟，我会立刻感觉到，我属于一个小众圈子，好像对上了暗号，我们一拍即合。
以上论点也许听上去有些理想化：什么是酷？你决定，然后你会发现，它加强了你的幸福感和与他人的关系。但在如今这个时代，科技让我们见识到太多不同产品和服务，还不断用广告轰炸我们的眼球，所以为何不在“酷”的带领下，在喧嚣中前行？购买你觉得有创意又时尚的商品，感受到更优秀的自我，加强社会联系。（刘筱薇/译 刘铮筝/校 时青靖/编辑）
凯文·埃弗斯是《哈佛商业评论》助理主编。
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丹尼尔·鲁贝茨基：我在读什么书
《亿万富翁的财富之路》，康纳·奥克莱利著，PublicAffairs出版社，2007年出版
“查克·费尼建立了DFS免税店，但他默默地将一切都匿名捐赠出去。他的历程对满怀抱负的企业家启发重大。
丹尼尔·鲁贝茨基，KIND Healthy Snacks的创始人兼CEO，著有《做“膳”事》Ballantine出版社，2015出版）一书。
