吉宁博士观点
2006年底，许乐天辞去了跨国公司高管的职务，开始自己创业。当时许乐天的儿子刚出生不久，这让他对母婴产品感兴趣起来。经过多方调研，许乐天和自己的高管团队便把目标定在了母婴产品这块市场。在他们看来，随着婴儿潮的来临，这将是一块肥沃的处女地。2007年年初，乖宝贝网站上线。
创业的岁月艰辛而甜蜜。几年下来，乖宝贝真的很“乖”，客户数成长到了惊人的300万，营业额也从零开始，到2010年突破了5亿元大关，这在当初创业的时候几乎就是一个可望而不可即的目标。随着国内电子商务如火如荼的发展，以及乖宝贝技术平台和运营系统的不断完善，来自网站的销售收入和用户增长几年来一直有高速双增长的态势。
但是最近一段时间，乖宝贝在母婴市场的表现有些许放缓的势头；另一方面，乖宝贝吸纳的风险投资也在不停地催促，要求许乐天利用原有的母婴客户群，激发他们的购买潜力，将乖宝贝打造成一个综合性超市，做到这个市场的No. 1。于是，如何让乖宝贝再创新高，在2010年年中摆上了董事会的议程。
许乐天当初决定做乖宝贝，看中的正是电子商务的空间和时间无限大的概念。虽然乖宝贝的成长计划看起来有风险资本的意愿，可是也正好契合了许乐天自己的野心。2010年3月，乖宝贝正式推出成长计划，开始向母婴以外的产品线延伸。然而半年下来，似乎天并未遂人愿。
就投入的人力和物力来看，公司下了很大的血本，但从增长态势来看，业绩成长远远比不上母婴用品这一块的增长。在公司内部，也有很多人对公司推出的成长计划有质疑。比方说，公司个人护理频道总监叶辉就曾经提出，公司应该放弃拓展，回到母婴产品的主线，集中精力做强核心产品。
而且，自从公司开展成长计划以来，用户投诉明显增加，上个月投诉量又创了新高。不少用户投诉送到家的啤酒瓶破碎了，要求换货。除此之外，网站的退货率也在这几个月猛增。这些问题，许乐天并不是第一次注意到。看来新增的各类产品与母婴产品在配送方式上的区别还真不小呢。
但是，作为网站的掌舵人，许乐天自己不可能给成长计划泼冷水。不过，不泼冷水并不意味着坐视缓慢成长的新业务拖垮公司当前的现金牛。有时候，许乐天的脑海里也会闪过一丝念头：乖宝贝是否应该收缩自己的业务，回到自己当初苦心经营的母婴产品上，把客户体验做到极致？毕竟，从自己在母婴类产品的市场占有率来看，还有很大的成长空间。不过，风险资本推动下的乖宝贝，似乎已经回不到原来的成长曲线上了。
在与共富创投的工作餐上，投资顾问的话让许乐天觉得不无道理：“垂直类网站的成长空间毕竟是有限的。你看京东、红孩子，它们都在向综合性B2C转型。你也知道，如果你做不到前几位，在资本市场就拿不到高的溢价。资本市场欢喜的，除了营业额，还有想象的空间。有概念的公司，才会让人疯狂。依我看，你们的成长计划还应该更aggressive（有进攻性）一点。”晚餐中，投资顾问承诺追加投资。
可是，得到了投资承诺的许乐天并不轻松。不知道为什么，他心里反而还有稍许不安。初春夜晚的风，还带着丝丝凉意。仰望夜空，几颗寂寥的星星无声散落。
乖宝贝到底应该选择拓展还是回归？请看4位管理专家的点评。
于刚
一号店董事长。
回首1号店的创业历程，我很欣慰我们从一开始就选对了道路，因而不必面对案例中乖宝贝网站所面临的困境。
创业之初，我们的创业团队多方调研，历经4个多月的时间，最终决定“舍易（垂直型网站）取难（综合型网站）”。我们当然清楚，无论从投入的资金、所需要的专业知识以及资源等各个方面来看，垂直型网站的进入门槛都更低，起步也更容易。我们之所以舍易取难，选择充满荆棘的综合型网站的道路，是因为在我们看来，互联网有两个关键，一个是速度，一个是规模。电子商务网站做到最后，规模越大，赢利越高，成本也越低。
电子商务的魅力在哪里？正是在于它不受时间、空间和货架的限制，可以无限扩展。循着这样的经营思路，1号店的Slogan（宣传口号）也在逐年变化，从最初的“比超市还便宜的网上超市”，到“省钱、省心、省力”，再到现在的“1号店，只为更好的生活”，其核心思想只有一个：经营范围不受限制，所经营的商品的档次不受限制，可以无限扩展。比方讲，我们现在除了卖超市卖的东西，也开始引进高端商品，如化妆品中的兰蔻，数码产品中的iPhone、iPad，以及高端珠宝配饰等。
回头来说这个案例，如果乖宝贝的许乐天没有太大的企图心，就是想做母婴市场，那就在这个行业里精耕细作，做到行业的No.1，也没什么不可以。但从案例来看，许乐天其实也有自己的雄心，再加上风险资本的推动，就顺势走上了拓展的道路。
就我看来，电子商务的趋势就是做综合型网站。因为我一旦搭建起了这个平台，培养起了客户群，就有机会为他们提供全方位的服务，从而充分体现网站的价值。既然乖宝贝的许乐天有这个雄心，就应该坚定不移地执行拓展战略。如何拓展，我可以给他支几招。但是，许乐天一定要意识到拓展的艰巨性。
一、 启用相关但不受限制的域名来推不同的产品。“乖宝贝”网站，这个名字首先就限制了它的多元化发展，因此，要想拓展产品种类，最好是启用一个全新的域名，利用乖宝贝的原有网站平台，可以做很多链接和引导，进行推介。同时，可以尝试把原有客户群逐渐转化，比方说送货时给客户送新网站的广告等。当然，推出一个全新的网站，市场费用肯定会巨幅攀升，乖宝贝管理层应该做好准备。
二、 选用专业团队。从案例来看，乖宝贝在向新领域拓展时用的是老兵，我认为这是一着败棋。事实上，无论是从专业知识、对顾客消费行为的了解、营销手段，还是供应商资源来看，原有人才团队都已经不足以胜任新工作了。从我们1号店的经验来看，我们每新开一个频道，都会起用新的专业团队。只有这样，才可能做到最好。
三、乖宝贝的高管层一定要做好早期投入的思想准备。拓展新的领域，早期确实没有谈判能力，公司一定要给予最大的资源支持，不但要允许其“阶段性亏本”，还要投入相当的营销和系统开发资源。
四、起用全新的营销方案。乖宝贝这样的母婴网站，原有的垂直型的、精准式营销可能不再适用于新产品的营销了。举个例子，原来做营销，很可能是与医院和母婴网站合作，直接找准客户群。现在要做日化产品，面对的是大众，就要进行“广而告之”式的营销，要做口碑式营销、要多进行线上推广等等。
五、供应链的运营要做大的改动。乖宝贝原有的供应商十分有限，但现在可能要进来几百上千家，这个时候就要实行规模化管理。事实上，一旦决定做综合型网站，规模化管理就成为了最重要的一个因素。案例中的乖宝贝，前几年的发展速度不错，为什么后来还是陷入了僵局，就是因为它没有能成功实现规模化。1号店在2010年有7万个SKU（库存单位），今年要再增加20多万个SKU，就充分利用了网站和供应链的可扩性，真正实现了规模化，贯彻了我们早期的战略。电子商务网站的决胜战场，就是规模化经营。谁能把规模化管理做到位，谁就能笑傲江湖。
杨振宇
3131电子商务创新联盟主席，九九维康董事长，景域国际旅游集团联席董事长。
这是一篇好文章，说出了当前不少电子商务企业，尤其是垂直类电子商务类企业当家人的两大困惑。困惑一，是专注核心业务还是进行平台化、综合化扩张？困惑二，公司战略要不要随着资本市场的喜好而起舞？
这类企业之所以有这样的困惑，其实源于一个时代大背景。近几年，特别是2009年以来，中国电子商务发展十分迅猛。在淘宝继续保持绝对领先地位，稳坐最大电子商务平台宝座的同时，一批B2C电子商务企业，如京东、凡客、齐家、当当等，逐渐成长起来。而且，在资本的大力扶持下，其中不少企业启动了平台化、综合化的发展战略，从自己的专长领域起步，开始侵蚀其他领域的市场份额。
这使那些仍然坚守垂直领域的电子商务企业不安起来。这种不安主要来自两方面：首先，如果这些资本市场的宠儿侵入我的领域，我是否还能保持优势？其次，我是否也有机会进行平台化、综合化发展，获得资本的青睐，从而在电子商务领域保持持续的优势？这两方面的不安，就引发了开头所说的两种困惑。
关于困惑一，我认为，无论是专注，还是平台化、综合化扩张，都有成功的可能，也都有失败的风险。企业到底如何选择，还得审时度势，量体裁衣。
走综合化道路还是垂直化道路，这是一个企业的战略选择。首先，要看企业从事的领域市场有多大，企业发展的空间有多大。如果企业所在市场的规模超过1,000亿元人民币，而该企业市场份额只占1%，那么这家公司就应该专注核心业务。如果市场总规模很小，或者该企业市场份额已经很大，如10%以上，那就要考虑多领域发展。案例中的乖宝贝网站从事的是母婴类产品的销售。这类市场规模很大，足有1,000亿元。而乖宝贝虽然增长很快，但年销售额也就处在几亿元的级别。由此可见，乖宝贝在自己的专有领域其实还有很大的成长空间。就这点来看，我建议它专注在母婴产品内发展。
如何专注呢？如果乖宝贝仅仅停留在依靠营销获得领先优势的阶段，那就要特别当心了。实际上，它应该将战略重心放在如何形成自己的核心竞争力上。可以想见，在未来的激烈竞争中，平台类及综合类网站的流量优势、资金优势、品牌优势以及某些服务优势（如配送）将极大地蚕食垂直类网站的市场份额，如果垂直类网站没有自己的核心竞争力，他们原有的领先地位将很难保持。
专注，意味着不仅仅卖商品，还必须提供专业的服务。就是说，垂直类电子商务必须是建立在专业服务基础上的商品销售，同时也通过专业服务建立起在消费者中的品牌形象。事实上，以优质的专业服务和良好的品牌形象著称的垂直类电子商务企业，将不惧平台类、综合类电子商务企业的竞争。
即使将来乖宝贝到了多领域发展的阶段，首先也应该在与原有品牌相关的领域内进行拓展。比如，它应该考虑过去的品牌形象：过去以母婴用品销售为主，那么现在可以延伸到母婴服务领域，如产前培训、胎教、专业婴幼儿保姆、儿童教育、产妇塑身、产妇心理辅导等等。成为母婴产品和服务专家，也许是乖宝贝更好的选择。在第一阶段的扩张达到预期目标之后，再开始第二阶段的扩张，如向家庭产品和服务的方向迈进。
关于困惑二，资本市场的喜好，作为创业者当然要重视，一方面投资人看得比较多，思路比较开阔，他们的观点可能预示着未来的方向；另一方面，若受到投资人的认可，创业者将获得较多的支持，更易拥有先发优势。
但是，投资人肯定不如创业者了解企业的状况，同时，投资人也有他的局限。比如，投资人容易好高骛远；又比如，投资人喜欢追逐潮流，但有时热点变换很快，当创业者按照当初资本市场的喜好选择了前进道路，艰难前行时，投资热点却变了，这时企业往往就十分被动，甚至面临倒闭的风险。
因此，创业者在认真听取投资人意见的同时，要根据自己企业的特点，以及对行业的深刻认识，做出独立的判断。
