企业营销战略的思考

企业营销战略是企业发展的必要所在，在市场竞争日益激烈的今天，企业经营战略的选择也存在着一定的风险，因此企业战略必须以企业发展为主题进行。随着市场经济的发展，市场开放程度更高，市場競爭更加激烈，应对新形势下的市场竞争，企业必须采取相应的企业营销战略。本文企图从企业整体出发提出应对市场竞争的全面企业营销战略，以适应不断深化市场竞争需要，体现企业营销活动日益立体化、综合化和多元化的特点。

面对市场竞争的新形势，企业必须采取相应的企业营销战略，才能在新一轮竞争中立于不败之地。本文提出以市场竞争为导向的企业营销战略变革，并从营销观念、业务运营、企业组织三个方面展开探讨。

营销观念是指导整个企业经营活动的思想观念，企业内部各职能部门都应贯彻执行。尤其是对于企业营销战略来说，如何从宏观上深刻认识和把握企业营销战略所涉及到的重大问题就显得更为关键了。

营销价值观就是对“企业是什么”、“企业是干什么的”的认识和态度。这集中体现在营销主体（企业）对自身与消费者、竞争者、内部员工和政府等利益相关者之间关系的认识上。目前，“顾客就是上帝”、CS战略、4Cs战略等营销观念被企业界和理论界炒得火热，这对从传统体制中走出来的我国企业来说无疑有着深刻的启示意义。然而，这些观念也受到了来自现实和逻辑的双重挑战。在市场日益深化的现实生活中，出现了以消费者为中心营销策略往往得不到消费者的认可即所谓的“营销失效”现象；在逻辑上，这些观念也存在着固有的缺陷。

营销学泰斗菲利普·科特勒提出了跨世纪的市场营销新观念——整体市场营销，他认为，从长远利益出发，企业的市场营销应囊括构成内外部环境的所有重要行为者，即供应商、分销商、最终顾客、职员、财务公司、政府、同盟者、竞争者、传媒和一般公众，这种营销观念实际上是对关系营销、内部营销、整合营销、社会市场营销观念进行整合的结果，有着深刻的启迪意义，可惜理论界和企业界并未足够重视这一新发展。

目前，学术界对于应该奉行核心能力战略还是以市场驱动作为行动指南从而取得企业竞争优势还颇有争议。不少学者认为核心能力是企业战略的中心主题，是战略形成中层次最高、最持久的单位，企业只有培养并充分利用自己的核心能力才能取得竞争优势。而有的学者认为只有“市场驱动”的企业才能取得竞争优势。

本文认为，以资本的流动规律来看，只有将核心能力战略和市场驱动观念有机结合才能获得长期稳定的竞争优势。核心能力战略主要是内向，“市场驱动”主要是外向的，只有将二者有机结合才能做到知己知彼百战不殆；只有从资本经营出发，解决企业生存和发展的根本性问题，才能在市场竞争中保持优势并向消费者提供适当的产品。

市场定位是企业营销战略的核心，不仅主导了市场营销战术组合的创新重组，而且主导了企业生产经营方式和内部管理方式的创新重组，渗透了企业运营的整个过程，以市场竞争为导向的企业营销战略将消费者导向、竞争者导向和自身资源优势相结合时行市场定位，也就是将资本运动和市场竞争相结合。

企业营销战略的运用总是以一定企业资源结构为基础并不断优化其资源结构。企业资源可分为有形资产与无形资产有机结合，以无形资产为主的市场营销。具体说来，重视科研投入提高的科技含量并带动产品的创新；提高服务、品牌价值在产品价值中的含量；重视人力资本，不断吸收、培养、重用优秀人才；注重创造需求、引导消费，占有市场主导权等；这种市场营销观念已经在世界范围内风起云涌，逐步形成和发展了设计营销、形象营销、服务营销、名牌营销四大基本模式，以及从中演变发展了文化营销、公关营销、直复营销、基准营销四大衍生模式。