营销的内涵

每天清晨。到了该起床的时候。你的索尼闹钟是用蜂鸣器还是通过打开你最喜欢的电台来叫醒你?电台播放的是摇滚乐，古典音乐还是乡村歌曲——或者也许是红十字会的广告请求你义务献血?你是不是匆匆套上你的Levi’s牛仔裤L．L．Bean衬衫和锐步运动鞋，还是需要穿上面试用的Brooks Brothers套装?早餐会是带干乳酪的Lender’s Bagels，还是用产自美国腹地的谷物做的家乐氏麦片，或者是用从日本进口的松下微波炉烹制的一些特大鸡蛋和Oscar Mayer火腿?你要喝产于哥伦比亚的滤掉咖啡因的麦克斯威尔咖啡。还是Tang速溶果珍?你是要在家吃早餐，还是要在Marriott—run自助餐厅见一个朋友——在那儿你将付钱以获得早餐服务?早餐过后，你将穿着单排旱冰鞋，或者是坐上产自通用汽车公司的公共汽车，直奔学校，还是在Kia Sportage工作?

当你想到营销时，你会发现没有一天不涉及到营销以及整个营销制度为你所做的一切。它影响着我们生活的每一方面——通常以我们不注意的方式。

在世界的其他地方，人们每天醒来都体验着不同的经历。一个中国的家庭可能对于吃穿没有太大的选择余地。可能一个牙买加山区的农夫每天在贫瘠的草棚中醒来，除了收获足够的粮食聊以为生外，心中没有任何一丝希望。而生活在像东京这样的大城市的商人或许会有很大的选择空间，但却未必熟悉诸如对雀巢、通用汽车、Oscar Mayer等品牌。

用什么来解释这些差异，以及它们和营销有什么关系?营销的内涵是什么?

(一)营销不仅仅是销售或广告

如果一定要给营销下定义，大多数人，包括一些企业经理，都说营销足“销售”或“广告”。诚然，这些都是营销的一部分，但营销不仅只是销售或广告。

(二)所有这些自行车是如何来到这儿的?

为了阐明营销中其他一些重要方面，我们来考虑销售给世界各地骑车者的能量各异的自行车。我们大多数人都不是天生座在自行车上的，也不是自己制造自行车。相反，自行车是由诸如Sschwinn，Peformance等工厂制造的。

大部分自行车都是用于完成同一件事——把骑车者从一个地方载到另一个地方。但骑车者可以从众多的样式中加以选择。自行车有不同的尺寸，有或者没有齿轮。山地自行车有又大又时髦的轮胎。小孩和老人可能喜欢多一些轮子以便于保持平衡。有些自行车需要有篮子甚至是拖车来载货。你可以花不到50美元买到一辆普通的自行车，也可以花2500美元定做一个框架——还不包括轮子!

这种多样性使自行车的生产和销售变得复杂。下面这个单子列出了工厂决定生产自行车之前及之后需要做的众多事情中的一些：

• 分析潜在购买者的需要，确定他们是否想要更多不同的样式。
• 预测不同的顾客会喜欢哪种样式(包括把手的式样、轮子的类型、重量及材料)，明确工厂要试图迎合他们中那些人的需要。
• 估计有多少人要买，什么时候买。
• 确定这些骑车者会在世界何地——以及工厂怎样将自行车送到他们手中。
• 估计他们愿花多少钱来购买自行车——以及工厂在此价格上能否盈利。
• 确定采取何种促销手段来向潜在顾客宣传本工厂的自行车。

上述行动不是生产中的环节——实实在在地制造商品或提供服务。而是一个大流程中的一部分——称作营销——它为生产提供导向，并找出将商品和服务送到顾客手中的渠道。

我们这个自行车的例子表明了营销远不止是销售或广告。在提供给消费者能满足其需要的商品或服务的过程中，或者更普遍而言，在创造消费者满意度(consumer satisfaction)的过程中，营销扮演着必不可少的角色。简单地说，消费者满意度就是企业满足消费者需要、喜好和期望的程度。