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谈旅游体验式广告

企业培训师吉宁 2015年12月8日 企业管理培训

鲍德里拉式的奇谈怪论也有些道理:商品必须先成为某种挑逗人们的符号之后才能为消费者所接受。(旅游商品何尝不如此?)人们的欲望心理是如何形成的?这时,旅游营销人必须意识到广告的意义:旅游广告之中的欲望代码系统正在以日积月累的形式向人们提供了一个巨大的白日梦。有的商家做广告还让我们的旅游消费者亲身体验梦想,启发隐藏在我们内心的欲望,一方面让消费者从品牌表现及传播的信息中,建立独特的印象,使消费者产生想要追求、体验、拥有的动力及无限的想象空间;另外一方面在销售渠道之上建立体验梦想的平台!可谓一举两得。所以,从某种意义上来讲:解密旅游广告欲望代码的指令和路径就是体验经济—-这其中不乏成功者,我们来看以下案例:

1、韩国影视旅游的体验经济

在的“鼓动”下,今年前往韩国的中国游客增加了25%,去韩国游玩的日本游客也将达到创纪录的240万人。韩国成为日本人出境游的首选。

据介绍,以往旅行社在宣传韩国景区时,并没有多少卖点,游客对韩国文化的了解也仅停留在烧烤和泡菜上,因此造成了韩国旅游线路的冷清局面。但近来,韩国旅游部门借韩剧的影响力,不断开发旅游产品,各旅行社也借此挖掘新题材吸引游客。

在播出之前,韩剧使济州岛成为旅游胜地;则让南怡岛挤满了亚洲旅游者;近来的韩国旅游线路中,其卖点除了有等韩剧的拍摄点外,还有品尝韩宫廷膳、穿韩服照相等各种体验活动。如省中旅、江苏海外、青旅等推出的5天“大长今韩国游”,游客可亲眼见到剧情里的御膳房、大殿等场景,还可以穿上戏服拍照留念。

一位刚刚从韩国旅游归来的游客算了一笔账:在旅行社参团出游韩国,团费4200多元;若在当地租用手机,5天的费用至少要花500多元人民币;到了大长今主题公园、ATV体验场(私人摩托越野体验场)、韩国传统饮食体验馆、邑城、乐天游乐场等地,若参加做泡菜、穿韩服照相等体验活动,自己还要花上至少600元人民币;如果愿意再自费吃上一顿正宗的大长今套餐、人参套餐等,没有个三四百元是打不住的;到了韩国总还得为国内的亲朋好友带上一份礼物吧,而这些礼物价格又高得“吓人”,买几盒韩国人参、人参糖、旅游纪念品,少说还要再花上千余元。再加上其他一些花费,真正算下来,要玩转韩国,8000元是少不了的。

2、沙皇监狱

在拉脱维亚的港口城市利巴雅,有一座100多年前沙皇俄国建造的监狱。

如今,该国将这座在苏联解体后被关闭的监狱作为一个旅游景点。人们可以在这种另类旅游项目中体验到囚犯的生活。用红砖建成的监狱是一座二层建筑,位于高墙内。打开铁门进入其中,可以看到,在黑暗的单人牢房的墙壁上刻有“我想回家”等犯人的笔迹。据导游讲,监狱曾经用来关押苏联军队的政治犯和扰乱军队内部纪律者。在苏联军队撤退后,自1997年被关闭,这里就成了一片废墟。但是,当地的历史学家和年轻人建议,虽然这代表一段黑暗的历史,但也不应拆除,而要保存起来并充分发挥其作用。因此,大约在一年半前,开始推出了这种另类旅游项目。

这个项目一经推出,不仅吸引了国内各界名人,而且还吸引了欧洲人前来参观,目前参观者人数已经超过8000人。在上述旅游项目中,除在导游带领下进行参观外,游人还可以穿上囚服拍照,在黑暗的牢房中体验政治犯的生活。据说,这项旅游的费用大约为7拉特(约为1400日元)。为防止儿童身心受到打击,禁止12岁以下儿童参加这种体验活动。

3、双胞胎漂流

河南“中原首届双胞胎漂流大赛”在三门峡豫西大峡谷开赛,共有100对双胞胎选手参加了比赛。

大赛共设有男双、女双和混双三个组别,参赛的100对双胞胎选手分别来自河南、陕西、山西三省。赛后,来自西安的一对双胞胎选手说:“参加比赛可以锻炼身体,并且漂流大赛本身刺激惊险,我们很乐意参加这种有创意的活动。”据了解,本次漂流大赛不仅吸引了三省的双胞胎朋友,而且还吸引了省内外300余辆自驾车游客前来助兴。

从以上案例可以看出,旅游行业体验经济时代已经到来。当你从高高的蹦极台上纵身跃下感受飞翔的快感、在五星级酒店霓虹摇曳的顶搂喝20美元一杯的咖啡、在迪斯尼乐园忘我疯狂并心甘情愿为之付费的时候,体验经济已经不再是未来学家们著作里的名词,而变成了我们现实生活的一部分。

美国学者约瑟夫在(TheExperienceEconomy)中明确指出:体验经济是继农业经济、工业经济、服务经济之后第四个经济发展阶段。体验(式)旅游是在体验经济时代下发展起来的一种新的旅游模式,是一种个性化、差异化、多元化的旅游,是对传统旅游模式的提升和深化。体验(式)旅游关注个性、强调参与、注重游客心理。

前段时间,因为有数家古镇资源的旅游单位在我邮箱中的问题有些类似:古镇体验旅游如何开发?就此问题呢,统一解答如下:由于体验旅游主要是满足旅游者内在的心理需要,而不同地区、不同国家、不同民族、不同年龄、不同性别、不同教育程度、不同阅历的旅游者,其心理追求差异很大,需要选择不同的角度和切入点,采用不同的方式和手段,在不同层面和水准上,向不同的旅游者提供体验旅游项目。

例如,就不同年龄的旅游者来说,一般的短期度假者,要通过设施建设、服务项目和环境、气氛的营造,让其感受、体验到古镇的"古"和与众不同;对于青少年,要结合以比较生动形象的解说、展示、演出,观光的项目可以以旧时的学校及学习方式和内容、目标以及儿童少年的游乐项目、生活习俗为主;对于处于工作阶段的中青年,则要介绍、展示、参与古镇原来的生产、生活习俗活动,以看、听为主,适当动手参与,解说重在突出其社会文化背景和内在文化含义,要动静结合、以静为主,快慢结合、节奏适中,繁简结合、以简为重;

对于老年人,则要适应其怀旧的心理需求,根据其阅历丰富、心境平和、随心所欲、时间宽裕、好静难动等特点,慢节奏地介绍、展示古镇外在的和内在的、古代的和今天的事物,可以在茶肆酒馆、戏院书场、街头巷尾、桥上岸边、舟中舆内和茶余饭后、清晨晌午、黄昏静夜,或在旅舍农家小住十天半月乃至一年半载,慢悠悠浸润,感受古人的悠闲生活、自在心境、中庸文化、天道地理、风俗习惯。总之,古镇体验旅游是一篇比较难做—-但做出来就能成为精品乃至绝品的大文章。

旅游体验式广告要从游客心理、旅游开发、旅游体验出发,首先要研究市场前瞻性,适时培育市场;其次要注重心理引导(解密其欲望代码)在旅游广告中的作用,营造体验氛围、编织动人心魄的故事、精心导演活动、合理安排游览线路和时间;再次要在充分了解游客的心理特点和角色特征基础之上打造体验服务;最后设计体验性纪念品,让游客获得难忘体验。

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。