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定位理论与错位理论

企业培训师吉宁 2015年12月8日 企业管理培训

就市场营销界而言,“定位理论”在美国也可以算作是一个“普遍原理”。2001年,在美国营销协会举办的对20世纪营销理论的评比中,“定位理论”一举超过了瑞夫斯的USP理论[1]、大卫·奥格威的品牌形象理论[2]以及麦克尔·波特的“竞争价值链”理论[3]甚至菲利普·科特勒构架的整合营销传播理论[4],最终被确定为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。[5]

但是,这一观念来到中国,是否可以不经过“本土化”就能同样发生巨大作用呢?至少在今天的中国广告界和营销界,我们看到的都是对“定位理论”引经据典地学习和引用,尚未看到任何以同样理论的方式对“定位理论”进行批判、修订和超越的。

对此,我们要问的是:“定位理论”在中国广告界和营销界的“本土化”过程中是否发生过“误读”和“变异”?在中国这样一个迥异于美国的市场营销背景下,“定位理论”需要做怎样的超越,才能由“有史以来对美国营销影响最大的观念”提升为真正具有原创性的“有史以来对中国营销影响最大的观念”?

本文将对“定位理论”这一“有史以来对美国营销影响最大的观念”进行批评,并探析它在本土化过程中由于主客观原因而发的误读和变异,最终的目的在于对这一理论进行超越和提升,从而形成真正适应中国营销特点的、真正具有中国本土原创性的理论体系。

“品牌印记”与“目标广告”—-“占位”与“定位”的辨析

1969年,两个年轻的广告人艾•里斯(AlRies)和杰克•特劳特(JackTrout)在美国杂志上发表了一篇名为的文章,指出“广告创意的时代已经一去不复返,现在麦迪逊大道上流行的新把戏是定位。”。随后二人围绕“定位理论”又发表了一系列的阐释性文章。在此基础上,里斯和特劳特又对“定位理论”进行了十年的修正和完善,最终归结为一本专著[6],于1981年正式出版。

一书是对“定位理论”的最典型的阐释。“定位理论”的主要观点是从心理学的角度研究广告。里斯和特劳特认为:“心理研究对于理解大脑运行机制非常有用。广告就是‘实践中的心理学’”。[6](P10)在当今这个传播过多的社会中,人们的大脑已经被层层叠叠的信息弄的混乱不堪,在定位理论看来,“要想穿过预期客户头脑通道上堵赛的交通,你必须使用一种过分简单的方法,”[6](P15)这种“过分简单的方法”就是“争当第一”。[6](P21)

“定位理论”一向被看成是建立在心理学基础上的广告理论,但是“定位理论”对人的心理的研究还仅限于信息传播层面,也就是还停留在“到达—-记忆”的层面。“定位理论”研究的是如何在传播过多的社会中让信息树立进入人的大脑,并在大脑中占据一个牢固的位置。

一般说来,就是要占据“第一”的位置,简单一点说,所谓定位,就是要创造一个关于产品的“第一”的概念,并把这一概念传输给特定的目标受众。
在营销学界,很多人认为正是“定位理论”使市场营销的重点开始从“产品”转移到了“消费者”,但实际情况并非如此。这种错觉形成的有两个方面的原因。一个原因是“定位理论”的原作者造成的,另一个原因是“定位理论”的中译者造成的。

从原作者的角度而言,里斯和特劳特在“定位理论”中一再强调“潜在的消费者”,似乎使人觉得“定位理论”是一种关于“潜在的消费者”的理论。但是翻遍、等经典著作,却没有一个例子是真正“定位”消费者的,因为消费者本身很难定位,能定位的是:什么样的产品或服务在消费者心里留下什么样的印象。因此,定位的对象只能是产品、服务或者企业、机构本身。因为“定位策略”的本质就是在认识到受众难以改变的前提下,想办法改变自身,以便给受众留下新的印象。

从中译者的角度而言,其实,“定位”的英文原词“Positioning”本义更贴近“占位”的意思,“定位理论”所宣扬“定位策略”,就其本质来讲是一种“占位策略”。所谓“占位”,只能是品牌特征在消费者心里“占据”一个什么样的印象和位置,而不能提前“占据”某一部分消费者。但是在翻译成在中文时,译者取了意义外延更模糊的“定位”一词。这就在造成中国广告和营销业界,大家看到一看到“定位”,便想当然地想到“定位消费者”,因为在汉字中,“定”是针对“静”而言的,“定”的本意是使活动的东西变得稳固。在市场营销中,产品是静止的,消费者是活动的,因此,静止的东西也就不需要“定”,需要“定”的只能是活动的消费者。于是,在潜意识中,我们便把“定位”更多地理解成“确定目标消费者”。而如果“Positioning”一词在当初就被翻译成“占位”,则效果应该大为不同。在汉语中,“占”是针对“让”而言的,“占”更倾向于做出某种标记以便显示某物已经归属某人所有,因此,“占位”也就容易被理解为给品牌特征做特殊的标志,以便在消费者大脑里留下的印象。这就更符合利斯和特劳特提出的“Positioning”这一概念的原意。

可见,由于一个字的不同,我们便把一种原本是关于加强“品牌印记”的“品牌占位”理论变成了节省广告费从而实现“目标广告”效果的“消费者定位”理论。

对比“品牌占位”和“消费者定位”,我们不难发现它们的不同和各自的侧重点:

“品牌占位”占领的是消费者大脑,它在消费者大脑中划分不同阶梯;“消费者定位”区分的是消费者人群,它把某一部分消费者确定为目标对象。

“品牌占位”努力占领消费者大脑中的制高点;“消费者定位”侧重区分不同消费群体的精确度。

“品牌占位”舍弃多余信息,只说少量的话,以便显示品牌的突出特征。例如VOLVO轿车突出“安全”,BMW轿车突出“操控”;“消费者定位”舍弃多余消费者,只向少量人说话,以便节省广告费。例如,化妆品的广告没必要做给老农看。

总之,从“品牌占位”到“消费者定位”,从“只说少量的话”到“只向少量人说话”,从“原意”到“误读”,“定位理论”都是一种身处广告领域但又力图颠覆广告的理论。

尽管“定位理论”被称为“有史以来对美国营销影响最大的观念”,但就其本质来讲,“定位理论”并不是一种营销理论,而是广告理论。“定位理论”主张的“占位”是占据消费者大脑中的较高的记忆阶梯,而不是占据营销活动中较大的市场分额。“定位理论”的策略基础在于:在广告宣传中通过放弃大量的产品特征和放弃大量的消费者而对特定的受众传播特定的产品特征。换句话说,也就是通过创造某种单一的产品特征在特定受众大脑里留下某种特定的“品牌印记”。但是,占据大脑不等于占据市场,“品牌印记”也不等于“品牌偏好”,受众能记住的品牌并不等于受众希望购买的品牌,我们说,正是“购买”行为,把“受众”变成“消费者”,但是“定位理论”却没有做到这一步,它始于“受众”,止于“受众”,创造受众头脑中的“品牌印记”是“定位理论”的出发点也是归宿。

“定位理论”的最大特点在于“固定”,它把原本纷乱复杂的产品特征加以分析,选择其中最有力的一个诉求点,以最简洁的方式把它“固定”在受众的头脑中,使人产生一种条件反射式的反映:一谈到最“安全”的汽车品牌,我们立即能想到VOLVO;一谈到最具“操控性”的汽车品牌,我们想到的第一个品牌就是BMW,这就是“定位”的巨大威力。但是,“定位理论”的最大缺陷也在于“固定”,在日新月异的市场营销战争中,一旦你的位置“固定”下来,也就只能任凭别人从你头上“越位”了。

可见,从本质上看,“定位理论”是一种“保守”的理论,在竞争日趋激烈的市场营销环境下,采取“放弃”和“固守”策略。因此,“定位”也许可以作为市场营销的出发点,但是这一“出发点”并不能必然保证达到市场营销的归宿—-商品和货币之间的交换。

“品牌印记”与“顾客价值”—-“占位”与“错位”的辨析

“定位理论”画地为牢的性质,是显而易见的,还没有资格成为我们批评的“火力点”,我们说,“定位理论”是一种创造“品牌印记”的广告理论,而广告本身在很大程度上是一种“售前”服务,也就是说,广告的目的是通过传递产品信息并试图劝服消费者购买某种商品或者使用某种服务,一般来讲,这发生在消费者接触商品之前。要想让消费者购买他并不熟悉的商品,就需要使用“承诺”来制造消费者对该产品的“品牌期待”。因此,“定位理论”创造的“品牌印记”,只是“概念性”的“品牌印记”,而不是“体验性”的“品牌印记”,例如BMW在受众心理上的“品牌印记”是出色的“操控性”,这只是受众对该品牌的“概念预设”,并不是消费者实际使用的亲身体会。如果消费者亲自驾驶过BMW轿车,就会对BMW轿车的“操控性”有一个实际的感受:也许认为BMW的“操控性”确实很好,感到非常满意;也许认为BMW的“操控性”名不符实,“不过如此而已”,从而非常失望。

因此,“定位理论”作为一种创造“概念性”“品牌印记”的广告理论,最大缺陷在于不能确保“消费者满意”。在一定程度上讲,由于“定位”吊高了受众对品牌的期待,反而往往导致消费者感觉品牌的实际很难达到他们心中对品牌的期待,从而感到失望,从而放弃购买和使用。

要使“定位理论”真正成为名副其实的关于消费者的营销理论,我们还需要对“定位”中的“定”字再做提升,根据中国消费者和市场营销的实际情况,提出一种真正本土化的原创性市场营销理论—-“错位理论”。

本文所说的“错位”,决不仅是指所谓的“横向营销”或“差异化营销”,因为“错位”的目的并不仅仅在于像有些人认为的那样在于制造产品和服务的差异、以差异取胜。我们说,“错位”的真正目的在于创造“消费者满意”,最终导致“顾客价值”。这对中国消费者的消费行为和市场营销状况更为适合。
菲利普•利特勒认为,市场营销是企业的这样一种职能:它识别目前尚未满足的需求和欲望,估计和确定需求量的大小,选择本企业能够最好地为其服务的目标市场,制定服务于这此目标市场的适当产品和服务计划力一案,并组织实施,或者说,“是为了满足人类需要和欲望而实现潜在交换的活动”。市场经济是交换经济,交换是交换双方为了获得对方产品的一种自愿、平等血又互利的活动。那么,交换能不能获得成功,关键在于交换双方的产品能不能满足对方的需要。由此可见,市场营销的核心是通过交换来实现满足顾客的需要和欲望,其活动贯穿于企业经营的全过程。

“消费者满意”是现代市场营销的中心,很多企业都在追求“消费者满意”,但是如何才能做到“消费者满意”?我相信很多企业并不真正了解,这就是为什么很多企业往往标榜自己的产品或服务达到或符合某种特定的“标准”或者“星级”。其实,“消费者满意”是一个动态的概念,而不是硬性的标准。

“消费者满意”是指消费者对某种产品的“心理预设”与这种产品的“实际情况”之间的“错位程度”。从消费者心理的角度来讲,在购买行为产生之前,消费者一般都会根据自己已经具备经验和知识对准备购买的商品在心理上有一个基本的预设,例如质量、样式、功能、价格、服务等方面。如果产品或者服务的“实际情况”比消费者原来设想的要好,消费者就觉得有一种“物超所值”的意外惊喜,就会愿意购买。而“物超所值”的“差额”部分,才体现出真正的“顾客价值”。因此,所谓“错位”策略,也就是要尽量使“产品现实”超过顾客的“心理预期”,从而使消费者感到意外的惊喜。

“产品现实”高过“顾客预期”越多,消费者就越会以为“合算”,购买行为对他来讲也就越“愉快”,他也就自然越满意。例如说,厂商通过“定位策略”向我们灌输BMW是最具“操控性”的轿车,可如果在试车时意外地发现除了厂商承诺的功能外,还具有“意外的惊喜”,例如停车熄火后驾驶座会自动向后滑动5厘米,以方便驾驶者下车,我们购买此车的动机就会大大增强。因为在“产品现实”超越了我们的“心理预期”。因此,真正洞悉“错位策略”的商家都会首先尽量控制比“产品现实”稍低的顾客“心理预期”,然后,提供较高的“产品现实”,以满足消费者获得更多“顾客价值”的心理。

但是,如果“顾客预期”超过了“产品现实”,不管这种产品或服务实际达到什么标准,消费者也不会感到满意,自然也就不愿意购买。举个例子来讲,在美国,自来水龙头中流出的水都已经达到饮用水标准,很多美国人都直接饮用,但是在美国的中国人却很少直接饮用自来水,而是烧开后再喝。这是因为在我们心中,自来水是不能直接喝的生水,我们对饮用水标准的“心理预期”要远远高于自来水,因此,不管美国自来水标准实际多高,只要它是从水龙头里流出来的,我们就会认为这是不能直接饮用的“生水”。

尽管“错位理论”与“定位理论”仅有一字之差,但是我们却不难发现二者却有着本质的不同。“定位理论”在本质上是一种广告传播理论,它强调的是广告传播的效果,通过让人记住品牌特征,使信息传播更为有效。“定位”的目的在于在目标消费者大脑里留下“品牌印记”,建立一种“专属特性”和“专属品牌”之间“条件反射”式的直线联系。而“错位理论”是一种真正的营销理论,它的目的在于带来持续的销售,获得实际的利润。它利用顾客对产品的“心理预期”和“产品现实”之间的“错位”,巧妙地实现“顾客价值”,把现代市场营销苦苦追求的“满足消费者”变成了现实的“消费者满足”。我们知道,市场营销的过程也就是克服交换障碍的过程,而“错位理论”的价值就在它能创造“顾客价值”的方式,使市场营销的交换过程成为一种是顾客不断获得意外惊喜的愉快过程。因此,在某种意义上我们可以这样说:“定位理论”是一种广告理论,“定位”创造了顾客对品牌的“心理预期”;“错位理论”是一种市场营销理论,“错位”创造了超越顾客“心理预期”的“产品现实”。

所以,对中国消费者而言,“占位”并不足够,大门打开了我们也不会无条件地进来,因为别的产品随时会跳出来“越位”吸引我们的目光。因此,我们必须运用“错位策略”,不仅要与竞争对手的同类产品进行差异化的“错位”,更要努力对顾客预期的“心理预期”进行调整和控制,扩大“产品实际”和“顾客预期”之间的“错位”,创造“顾客价值”,才能取得市场营销的最终胜利。

尽管“定位理论”本身并不是“营销观念”,它却成为了“有史以来对美国营销影响最大的观念”,这里面不能不蕴含着地域性与民族性方面的深刻原因。

与中国消费者相比,美国消费者更倾向于“品牌忠诚”,某种品牌一旦“定位”于他们心中,他们往往就会保持对这种品牌长期的忠诚,而不会随意更换品牌。因此,美国的市场营销,最重要的因素是“占位”,一旦某种品牌在他们心理上“占位”,销售的大门就已经打开,美国消费者自己就会自动地走进来,这就是“定位理论”会成为“有史以来对美国营销影响最大的观念”的原因。
但在中国,情况则大为不同。中国消费者普遍缺乏品牌忠诚度,不愿意无条件地忠诚于某种品牌,我们更灵活,更现实,更看重“顾客价值”,因此,一个品牌只是在消费者心里“定位”还不够,因为,对中国的市场营销和消费者来讲,“定位”所确立的“品牌印记”只能成为顾客的“心理预期”,在此基础上还需要“错位”来提供超越这种“心理预期”的“产品现实”,才能大大增加销售的几率。

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。