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品牌发展:得客户人心者胜

企业培训师吉宁 2015年12月8日 企业管理培训

古农夫背朝天,面向土,日出而作,日落而归,用锄头加汗水辛辛苦苦地换来“盘中之餐”,在换来“盘中之餐”前,古农夫一心一意放在禾苗的精心培育上;而中国企业做品牌,虽然没有农夫劳作之苦,但绝非没有赵括纸上谈兵来得容易。这就和钓鱼一样,你要想钓到鱼,必须站在鱼的角度上思考;中国企业要想做好品牌,必须要从目标顾客出发,学会笼络目标顾客这个心智认知上的人心。

用心洞察品牌的黑洞

温室里永远培育不出强壮的参天大树,豪华明亮的办公大楼里也永远做不出强势品牌的方案。所以,许多做品牌的企业与策划人“辛辛苦苦”去跑市场了,甚至还有说真正的方案是用脚跑出来的。但是,用脚跑出来的方案真的可以解决品牌存在的问题吗?或者事与愿违,还可能再度陷入了市场调查研究的误区当中。

其实,经过许多年的市场实践的积累,我们也曾经为用脚跑市场而困惑。虽然我们为一个项目跑过了很多市场,加上平时观察的功力,总以为可以悟出了真正调研是为了扫除品牌的“黑洞”,为做品牌提供了准确的决策依据。但是,我们还是没有完全把握住打造品牌真正的“主旨”。

在一定程度上讲,跑市场确实有用,可以发现有些东西是在办公室里永远找不到的,却可以在跑市场过程之中找到,如果在跑市场过程当中,用“心”慢慢去洞察的话,可能就会完全解决打造品牌的“黑洞”。在金融危机冲击后,为了解一款区域性白酒品牌下滑的真正原因,我们深入到珠三角地区“考察”,进一步深入客户企业,走访经销商,询问消费者,层层推进,发现消费趋势慢慢地在变化,每一个地区消费特性都显示与众不同。并且,同一个地区,不同类型的消费者又有明显的不同消费特性,所以,并非是金融危机冲击影响那么简单了。

所以,在调研品牌与市场时,不仅需要用双脚去跑,更需要用“心”去洞察消费者的不同消费特性,用“心”煎熬出调研真正的本质。当能够准确把握住消费者的特性时,基本上可以扫描出品牌中的“黑洞”。这就是通过市场调研发现品牌存在问题的不容易之处。

学会笼络目标顾客的心

若果说做品牌最神秘部分在哪里,那么就是消费者那颗猜不着摸不透的心,恰如捞大海里的针一样。结果让我们中国企业像一艘在汹涌澎湃的大海中行驶的轮船突然失去了航标,自然就找不到抵达彼岸的路程了。

30多年前的过去,由于我们中国刚刚实施市场经济政策,顾客消费的需求意识与消费观念基本上处于“静止”的状态,在一定程度上购买状况体现为是被“强迫”购买产品的。现在,我们中国市场经济慢慢地成熟了,消费者消费的需求与消费观念开始“运动”起来,并且向“漂移”的状态蔓延,可以随心所欲购买自己喜欢的产品了。

这一过程的转变,说服了中国市场经济已经从卖方市场过渡到买方市场,中国企业需要“辛苦”地去笼络目标顾客那颗摸不着看不见的心。
何况,随着金融危机的深入,受到多方面因素影响的顾客,那颗摸不着看不见的心将变得更加令人不可触摸了。但是,对于立志于未来的中国企业又必须去把握那颗猜不着摸不透的心。其实,直达顾客之心也有一定的捷径,只要找出顾客心智的认知,然后让品牌与顾客心智认知链接,便可以笼络与俘虏顾客了。比如,王老吉借助顾客对凉茶有“预防上火”的心智认知,打造出中国凉茶的品牌;劳力士借助顾客对瑞士钟表的心智认知,打造出高档名表的品牌;茅台借助顾客对“国酒”的心智认知,打造出高档白酒品牌。

俗话说:“攻城为下,攻心为上。”中国企业一定要明白,抓住顾客的这颗人心关键不是由企业自己来“推敲”顾客的心,而是在顾客“运动”的过程中,通过用“心”洞察品牌的“黑洞”找出顾客真正的心智认知在那里—-可能就是平常一些常识。这样自然就会达到笼络目标顾客这一人心的目标了。

演绎纸上谈兵的艺术

在战场上,打胜利之战的军队,越是官职高的统帅,越不会深入到阵地的前沿。这样做似乎不合常理,不是统帅要起着带头作用吗!这其间有战争的艺术!

因为在战争打响之前,其统帅已经亲自陷入到阵地之中侦察地形,或者观察整个战争形势的变化了,一等战争开始时已经部署好作战方案,实施方案让士兵们发挥作用了。中国企业做品牌也如此,在方案进入实施的阶段,会做品牌的企业经营者或策划人,都可以大胆地登高进行“纸上谈兵”。

也许有人说:“三分策划,七分执行。”甚至大喊一定要强有力地执行,好像没有执行就完蛋了一样。其实,好方案需要好执行确实不假,但是,是否学会或者听到“先把事情做对,再把事情做好”这一逻辑呢!

当需要从战术过渡到战略,让战略来指导战术时,一定要理解“纸上谈兵”的艺术。因为方案一旦定型,若果再重新开始修改,或者推翻重新来时,已经错失市场发展的良机。当务之急就是找出战术执行上的缺陷—-不能偏离目标顾客这一人心,围绕战略上的“纸上谈兵”进行调整,并持续不断地攻击目标顾客这一人心,让做品牌的事情真正做对起来。这样,执行才能显出英雄的本色来。这就是“纸上谈兵”艺术之中的艺术。

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。