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品牌建设:本土品牌为啥老喜欢披“洋”皮

企业培训师吉宁 2015年12月8日 企业管理培训

在三鹿事件爆发之时,笔者就曾经断言,危机的多米诺骨牌效应,才刚刚开始。在此次事件所引发的国人对于食品安全问题的恐慌持续蔓延的情况下,果不其然,从去年9月开始到目前为止,食品企业危机可谓是一波未平,一波又起。危机爆发的次数较之于往年明显增多,所造成的恶劣影响也愈加广泛。

蒙牛OMP事件、多美滋奶粉事件、贝因美奶粉事件、雨润瘦肉精事件、王老吉夏枯草事件,这一连串的危机之所以会激起消费者的紧张和抵触情绪,引来媒体的高度关注和连续报道,实际上都与三鹿事件所引发的危机多米诺骨牌效应密切相关。

不过,现在再来讨论施恩是如何如何不该添加三聚氰氨,危机公关又是做得多么的失败等等,已经没有太大的意义。

直接跳过“哀其不幸”和“怒其不争”这两个阶段之后,还是让我们转换一下视角,来深入思考一下,从欧典地板、丸美化妆品,到现在的施恩奶粉,还有更多潜伏在各行各业、暂时没被揪出来的假洋鬼子,它们都是通过什么方式来伪装自己?为什么本土品牌那么喜欢穿上“洋”皮大衣?本土品牌到底应该如何塑造自己的国际化品牌形象呢?

也许通过对上述一系列问题的探讨,会为更多在品牌形象建设和提升方面茫然不知所措的国内企业,指明一些正确的方向,避免今后遭遇到同样的“洋皮之痛”。

第一个问题,这些假洋鬼子都是通过什么方式来伪装自己?

从欧典、丸美、施恩等已经被曝光的假洋品牌来看,它们伪装自己的方法通常有以下几种:

最简单的,就是到国外注册一个品牌,然后冒充洋货反过来欺骗国内的消费者。如果舍得多花一些钱的话,在注册地还有人专门负责接听电话。如果留心观察的话可以发现,一些不相干的所谓外国品牌,在网站上所留下的注册地址甚至是公司电话都是相同的。

稍微复杂一点的,是除了企业名称标榜自己的洋品牌身份之外,还会从品牌故事、原料来源地、品牌代言人、企业高管或专家等多个方面进行包装,甚至像欧典似的把虚拟的所谓企业海外总部的照片加入到宣传资料中,以使得自己的洋品牌身份看起来更加真实。

更高明一些的,则是在企业发展到一定阶段之后,通过与国外企业的合作、合资等方式,进一步稀释自己品牌中的本土化色彩,成为一个“名正言顺”的洋品牌。

第二个问题,为什么本土品牌喜欢穿“洋”皮大衣?

一方面,不可否认,由于国外市场监管机制相对完善,一些洋品牌在质量控制方面确实占有明显优势。在改革开放后的这些年里,洋品牌在品牌形象、产品质量、服务水平等各方面的总体表现,较之大部分的本土品牌而言是略好一些。也正因如此,国人对进口产品相对而言是信赖有加,普遍有着所谓的“崇洋媚外”心理。

仅以奶粉行业为例,洋品牌占据着国内高端奶粉的巨大市场份额,许多生活条件稍好的家庭,都以给孩子吃洋奶粉为荣,将其作为生活品质的象征之一。在震惊全国的三聚氰胺事件发生之后,国内乳品企业的形象更是一落千丈,相对而言问题较少的洋奶粉,就成为了许多国人心目中品质的保证。

国人的这种消费心态,成为了本土品牌穿上“洋”皮大衣的最大动力,许多本土企业简单地认为,只要将产品包装成洋品牌,就能够借助洋品牌的良好信誉,为自己的产品做担保,不仅有利于产品销售,还能够卖出一个好价钱。欧典和丸美是这样想的,施恩也是这样想的。

另一方面,市场经济快速发展所带来的相关标准与规范的制订相对滞后,监管机制不够健全和监管不力,以及部分地方政府在招商引资和产品监管方面采取双重标准、给予洋品牌特殊待遇等等现象,都让许多急功近利的本土企业找到了投机取巧的空子。

在对自己企业所打造的本土品牌形象缺乏信心,却又不知道应该如何正确地塑造品牌国际化形象的情况下,许多急于求成的本土企业就选择了弄虚作假、拿“假洋鬼子”身份忽悠公众的办法,借此为自己的品牌附加上种种特殊的光环,骗取消费者的信任。

这种做法带来的恶果,就是国内企业“洋皮事件”的层出不穷,消费者一而再、再而三地对本土品牌感到失望,继续迷信洋品牌。同时,随着选择穿上“洋”皮大衣的企业增多,代办相关手续的皮包公司也应运而生。企业只要花很少的费用,就能够很轻松地在香港或者是法国、意大利等注册一个所谓的国际品牌。由此,穿上“洋皮大衣”对于企业来说就变得既方便又见效,更加是乐此不疲。

在对上述两个问题进行探讨之后,接下来要说到的,就是本土企业在诚信经营、确保产品品质和服务水平的前提下,如何通过有效的品牌传播来塑造自身国际化形象的问题。

在对品牌形象传播的构成要素进行细分之后,笔者认为,本土品牌要想塑造一个具有国际化的品牌形象,主要运用的品牌传播思想是“借势”。通过借助一些能够为受众带来“国际化”心理暗示的要素,为本土品牌的形象提升提供切实有效的支撑,具体来说有以下几种方式:

一是借地点之势。

为什么我们听到德国制造就会认为是质量可靠?为什么我们会觉得来自美国的产品科技含量较高?为什么我们会认为源于新西兰的牛奶品质更好?

这是长时间以来公众把产品认知与地点认知相联系所形成的思维惯性使然,对于希望打造国际化形象的本土品牌而言,在品牌传播信息中借助地点本身为受众带来的心理暗示,能够为自身品牌添加国际化光环。

在围绕地点运用借势策略的时候,可以从原料的来源地、品牌活动的举办地、品牌传播信息的地方特色等多方面入手,使地点本身的信息为品牌的形象国际化起到多角度支撑的作用。在这一点上,广州的服装品牌歌莉娅做得还不错,通过开展名为“环球之旅”的品牌活动,一方面与消费者分享了全世界的地域文化,另一方面也有效传递了自己“旅行就是生活”的品牌理念,将借势地点进行品牌传播这一策略巧妙地融入了建设自身国际化形象的工作之中。

实际上,假洋鬼子们也知道这个道理,选择国外的品牌注册地搞空壳公司本身就借助了地点优势。但这不过是借势策略的一个方面而已,况且在披上了假洋皮之后,这一策略能够为它们带来的是更大的危险,一旦洋皮被揭,场面则相当难看,欧典就是一范例。

二是借人物之势。

到现在为止,大部分的本土品牌在借助人物之势来打造品牌国际化形象方面,所使用的手段可以说还停留在初级水平。花大价钱请个国际化的明星,拍一个广告宣传片和几组照片,然后到电视、报纸、杂志上一个劲儿地投放,这样的方法显然是太过生硬,而且对名人的使用范围太过狭窄,完全是浪费资源。

我们来借鉴一下奢侈品牌的做法吧,像Chanel、Armani这样的国际大牌,在借助名人来提升品牌形象这个方面,它们可以说是真正领悟到了这个策略的精髓。

每年3月份举行的奥斯卡颁奖典礼,都是奢侈品牌们的必争之地,为什么?因为那里聚集了一大群具有非凡号召力和巨大影响力的明星。当HarryBerry、NicoleKidman这样的大明星穿戴着由奢侈品牌赞助的晚装、珠宝、皮鞋等,出现在全球观众瞩目的奥斯卡颁奖晚会上,出现在晚会结束之后媒体铺天盖地的报道中时,品牌信息早已悄无声息地进入到观众们的脑海里,并与这些国际明星紧紧联系在了一起。

难道这不是要比单纯的投放明星代言广告、邀请明星出席产品上市发布会等等,更加能够吸引消费者的关注,在品牌信息传递的手法上更为隐蔽、更容易被接受吗?

三是借事件之势。

先来说一个大家都耳熟能详的故事。韩国的三星,曾经一度为人戏称为“廉价家电制造商”,只是一个三流品牌。通过赞助1988年在韩国汉城举办的奥运会,三星成功地让全世界人民从奥运五环标志的旁边看到了自己的名字“SAMSUNG”。借助奥运会这样一个全球瞩目的大事件,三星逐步摆脱了以往产品和企业的低端形象,树立起自己国际化的品牌形象,并成为奥运营销史上的“传奇”。

面对今天已经变成天文数字的奥运会等国际赛事的赞助费,我们的本土企业都有些望洋兴叹,但这并不能成为本土品牌无法借助事件之势打造国际化形象的理由。可以借助的事件,实际上还有很多,而且能够做到自主把控,规模可大可小。

仍以奢侈品牌为例,我们可以看到,围绕着借助事件为品牌增添国际化形象光环这一核心思想,奢侈品牌往往会选择开展或赞助那些与目标消费者生活方式紧密结合的活动。比如说,向来强调自己“艺术”定位的万宝龙,从1992年开始,通过设立“万宝龙国际艺术赞助大奖”,对世界各地近百名接触的艺术赞助人进行了表彰。借助设立以自己品牌命名的国际奖项和颁发奖励这样的事件,一方面向受众传递了品牌的国际化形象,另一方面又通过事件本身,为品牌注入了独特的联想。

四是借组织之势。

这里说到的组织,是包括竞争对手、合作伙伴等在内的与企业相关的组织或机构。企业应该如何通过借助相关联组织的光环来塑造自身的品牌形象呢?蒙牛的快速崛起就是一个很好的例子。在蒙牛最初凭借仅有的1300多万元资金启动市场之时,就从品牌推广上与当时的行业领导品牌伊利联系在一起,在自己的广告牌上写着“做内蒙古第二品牌”,在宣传册上写着“千里草原腾起伊利集团、蒙牛乳业……我们为内蒙古喝彩”,在冰激凌的包装上打出“为民族工业争气,向伊利学习”的字样,实际上,以蒙牛当时的实力、地位和产业规模,与伊利完全无法相提并论,但蒙牛通过在品牌传播中使自己与对方平起平坐,让消费者感觉蒙牛与伊利一样,也是实力雄厚的大企业、大品牌。

有着国际品牌背景的行业领导品牌(竞争对手)、合作企业等,在众多的国内消费者心目中,实际上也就相当于明星,在品牌传播之中,巧妙地利用这种嫁接明星光环的策略,对于本土品牌的国际化形象塑造,同样能够起到很好的效果。

首先,如果能够成功并购一个国际品牌,那自然是最好的选择。不过从本土品牌的实践经历来看,成功者真是少之又少,被业界谈论最多的联想,到目前为止也是处境艰难,所以,这个办法暂时不用也罢。其次,与国际知名品牌进行联合营销推广,这个对本土品牌自身的实力也有很高要求,毕竟联合营销讲究的是互惠互利,如果双方无法站在同一个高度进行对话,那就不具备开展联合营销的前提条件。再次,争取与同行业内领先的国际品牌出现在同一重要场合,比如同时赞助某项赛事、同时参与某个重要展会等,并在相关的品牌传播信息中与其作为被提及的企业并列出现。最后,就是所谓的无中生有,在企业平时发布的新闻稿等对外信息中,主动使自己与国际品牌产生关联,比如从品牌文化、营销策略等方面进行对比,或者是以客观的第三方的口吻,对行业趋势、品牌表现等进行盘点,在文章中巧妙地比附国际品牌等等。

我们可以看到,从欧典、丸美到施恩,在针对这一系列“假洋鬼子”事件的评论中,对于消费者崇洋媚外心理的指责,一直不绝于耳。但是,换一个角度来看,层出不穷的本土品牌披“洋”皮事件,不仅折射出许多本土品牌的生存困境,也反映了消费者对于国际化品牌形象的认可。

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。