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案例:五梁液的战略

企业培训师吉宁 2015年12月8日 企业管理培训

自2008年1月18日五粮液与史玉柱合作的消息传出至今,五粮液、黄金酒、史玉柱……都是媒体热议、公众关注的对象。

近期关于7亿销售额只是从五粮液酒厂仓库转移到渠道仓库的传闻,甚至有人爆料许多经销商完成的黄金酒实际销量仅为库存的10%左右,再次把黄金酒推向了舆论的风口浪尖。这里面不仅有移库与实销之间差距的质疑,还有几个月前的豪言壮语没有如期变现的质疑。在2008年10月28日在签署一份和五粮液长达30年的战略合作协议时,史玉柱直言:“黄金酒将依靠春节前投放3亿元的广告,完成市场的第一步导入。”“把目标直指3个月内取得10亿元的收益。”

当然,市场都有失算的时候,目标是美好的,现实是残酷的,不能以此来彻底否定什么。反之亦然,就算黄金酒10亿元的收益目标达到了,而且是实销,也不一定就能证明什么。从五粮液的角度来看,黄金酒的推出,给这个企业带来的话题价值远远大于市场价值与品牌价值。而话题价值,对知名度已经很高的五粮液来说有多大意义,仍值得商榷。

黄金酒与五粮液品牌文化不相容

黄金酒无论从与“金”结缘的命名,还是狂轰滥炸的广告运作模式,还是保健、送礼的诉求,都与脑白金、黄金搭档有很大的相似性。而脑白金、黄金搭档采取的是“销量就是硬道理”的策略,只要有人买,只要中国人情送礼的风俗在,我就要广告天天见,就要大量铺货……哪管世间争论,我只向市场要收益,以至于脑白金已经发展了10年,可谓家喻户晓,仍不断有人质疑产品功效,争论脑白金算不算品牌。

同时,高调的推手史玉柱也在黄金酒身上再次施展“史式营销”,其实,史玉柱最大的特点是个人的理想主义与投机主义并存,对中国市场的深刻洞察与赌徒式利用并存。他是备受争议的人,佩服他的人,说他是“一个人性营销的武林高手。他的每一招每一式,直击人性深处最敏感的神经”,从脑黄金、脑白金、征途到黄金酒,他总能直抵人们的内心深处的需求;反感他的人,说他是愚弄中国消费者的一贯高手。

再看五粮液,作为中国三大高端白酒品牌(茅五剑)之一,有着绵长的品牌历史和深厚的酒文化根基。在五粮液的品牌传播中,也比较注重传统酒文化的挖掘,以及品牌档次的宣扬。

黄金酒加上五粮液会是什么呢?虽然现在流行跨界合作,如电脑企业与钻石企业合作,汽车企业与运动鞋企业合作,而且五粮液自己也与章光合作过,但对于一个企业来说,跨界合作,尤其是超越玩票的长期合作,须慎之又慎。

在2009年年初,一则消费者投诉的新闻见诸网络,原因是消费者看到黄金酒的电视广告,以为黄金酒是五粮液的子品牌,冲着五粮液去买,买回来后才发现,包装上标注该酒的公司名称是上海黄金搭档生物科技有限公司、无锡健特药业有限公司,而五粮液只是受委托加工方,即OEM。

这个小插曲是一个信号,一些喜欢五粮液但是反感脑白金式成功的消费者,有可能会因为不喜欢后者而“连坐”不再喜欢前者。跨界联合的重要目的之一,就是为了分享、扩大彼此的品牌内涵及客户群,得到加法或者乘法效应,而这样的目的能否达到,五粮液在牵手注定有争议的带有“史式风格”的黄金酒之时,就应该先给自己打一个大大的问号。

黄金酒到底姓“五”,还是姓“史”?估计消费者各有各的说法。

黄金酒是五粮液的哪一杯酒

五粮液的酒系列主要包括白酒、保健酒和果酒三大类,五粮液除了主打白酒外,也希望在保健酒和果酒品类中找到新的增长点。事实证明,五粮液在后两个领域经营得都不甚如意。

保健酒方面。2001年五粮液就成立了保健酒公司。2005年,五粮液保健酒公司先后推出了“兴旺发”、“雄酒”、“藏秘康佑”等23个保健酒品牌,主要以高额的价格空间走团购渠道。一年后,保健酒公司年销售收入仅为1亿元,23个品牌也所剩无几。2007年,五粮液联手擅长营销的章光101推出千寻营养酒,一时成为业内关注的话题,但最终也在市面上难觅产品踪迹。

果酒方面。在2006年以前,五粮液为打造仙林青梅等品牌,仅央视广告投放就高达6亿元,最终战绩平平。而后,战略目光不得不向保健酒转移。而如上所述,2007年与章光的合作又不了了之。

可以说,史玉柱来的正是时候。但是史玉柱带来的是什么酒呢?

从生产原理上说,是以五粮液公司生产的优质白酒为酒基,精选老龟甲、天山鹿茸、美国西洋参、宁夏枸杞子、汉中杜仲、关中蜂蜜等药材。

从市场诉求来看,定位在“中国第一款功能白酒”。这个定位如何呢?就五粮液而言,这个说法卡位“白酒”,有利于突出五粮液的优势。试想如果单纯突出功能酒、保健酒,自然有很多民间药方和专业保健酒品牌抢风头。再大再厉害的企业,就怕做不熟的领域还想数一数二。茅台白酒顶呱呱,茅台葡萄酒就没必要那么有野心了。而就史玉柱方面,作为黄金酒的营销负责方,史式风格的产品命名,就决定了保健品、礼品诉求优先于白酒诉求,火力凶猛的“送长辈,黄金酒”的主题传播也印证了这一点。

黄金酒,如果作为五粮液的功能白酒定位,应该是属于白酒系列的。但如果根据营销传播得出的结论,应该是属于礼品、保健品。五粮液本来是从自己擅长的白酒领域出发,最终又落入自己不擅长的保健酒领域。

停滞,还是上行

企业战略的制定,要考虑到一个重要的前提:相信商业社会日趋成熟与民智日增。

黄金酒在正式推出前,曾经像当年的脑白金一样,选择非一线市场做试点:2008年4月25日开始在青岛投放广告,2008年10月中旬投入广告费300多万元,回款近1600万元;新乡在2008年5月开始铺货,5个多月中投入46万元广告,回款近350万元。

试销结束、黄金酒全面铺开后,针对史玉柱的3个月3亿元投入10亿元收益的目标,就有很多业内人士不看好,认为属于脑白金、黄金搭档的“黄金时代”已经一去不返了。当年的铺天盖地的脑白金式软文营销,已经渐渐没有生存的媒体土壤;当年易被说服的消费者,也变得越来越有怀疑精神和消费主见……3个月3亿元投入10亿元收益,类似这样的口号、这样的野心,在梦想一夜成名、一夜暴富的中国企业界并不少见,甚至联合利华这样的国际大公司,都曾经计划过多少亿元多长时间砸出中国去屑洗发水第一品牌。企业对多个市场层级、13亿人口、从众效应的乐观,令中国大市场到处充满浮躁。

正反案例都在告诉我们市场不是“砸”出来的,而是慢慢耕耘出来的。
已经宣称只涉及金融和网络的史玉柱,意外地在保健品领域杀个回马枪,试图重现脑白金式辉煌;已经感受到高档白酒行业压力、希望在保健酒品类突围的五粮液,希望看到脑白金式的奇迹发生在自己身上,可见市场诱惑有时候不仅仅来自现实,也来自历史或回忆。

只是,时过境迁,一切需要根据现实、根据将来调整修正,甚至放弃。这里的现实与将来,就是我们商业社会日趋成熟与民智日增。在此趋势下,真正尊重消费者的智商和情感的企业才能够走远。

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。