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强大品牌的品牌管理的意义何在

企业培训师吉宁 2015年12月8日 企业管理培训

在品牌管理的意义从无到有,从弱到强的过程中,由三条逻辑主线和三个支柱决定的。

第一条逻辑主线:商品—名字—品牌管理的意义—强大品牌管理的意义

我们也可以把这条主线称为品牌管理的意义建设的一般路径,或传统路径。如果说品牌管理的意义建设是一个战略过程的话,那么,这条主线反映的就是战略逻辑。而目前的品牌管理的意义理论,假如有品牌管理的意义理论的话,都是基于这条逻辑主线。我并不确定是否存在严格或者科学的品牌管理的意义理论,因为哪怕是被广泛传播的所谓原理,也都是对经验的总结。

即便是强大品牌管理的意义,它的起点,也是商品。从企业的产品到市场上受欢迎的商品,并不是一蹴而就的,需要经过企业的努力和顾客的认同。

首先,产品必须得到顾客认同。而顾客的认同程度,也决定了品牌管理的意义的基因。顾客认同程度越高,品牌管理的意义基因越强势。影响顾客认同的因素,包括质量、功能、性能、设计、包装及其稳定性、安全性和经济性。

其次,产品的覆盖率。产品的覆盖率决定着两个十分关键的因素。其一是产品的能见度,其二是购买的便利程度。随处可见,增加了购买的可能,唾手可得方便了购买。

品牌管理的意义不能当饭吃,能够当饭吃的是产品。因此,能够把过硬的产品,铺天盖地地完成对渠道和终端的覆盖,毫无疑问,是品牌管理的意义建设最基本,也最重要的起点。

我们在前面分析过,研发一个产品并投放市场,需要经过产品化、商品化和信息化三个阶段,而指导三个阶段的分别是产品概念、商品概念和信息概念。产品是皮,品牌管理的意义是毛,皮之不存,毛将焉附?

一个得到顾客认同的商品,便有了名字。而有了名字,它便能够逐渐从琳琅满目的商品中显现出来。表现更好的会脱颖而出,表现得更加优秀的,甚至让顾客爱不释手,让竞争对手望洋兴叹、望而生畏。

商品是用来消费的,而名字则是用来传播的,商品与名字是皮与毛的关系。二者虽然密不可分,但皮就是皮,毛就是毛,二者的作用是大不一样的。

当商品有了名字,并且名字在顾客那里,在市场上不胫而走时,商品概念和信息概念就会相对分离,其中信息概念应更多地服务于传播,服务于名字打造,推动名字向品牌管理的意义升华。

从名字到品牌管理的意义,需要强化两个要素。其一是,赋予名字清晰的价值,让自己产品的名字与竞争对手的名字区别开来。其二是,让这种价值依附于商品,始终如一地传递给顾客。

只有这样,顾客才会逐渐从通过商品识别品牌管理的意义上升为通过品牌管理的意义识别商品。也只有这样,品牌管理的意义才能相对独立地存在,具有独立的价值。

这一点十分重要。只有当顾客能够通过品牌管理的意义对产品产生信任时,品牌管理的意义建设才算达到了理想的程度。只要企业别让产品掉链子,这种情形就不会轻易改变。

这在现实生活中,是很容易理解的。比如介绍对象。这是“谁谁谁”的子女,他人会通过对“谁谁谁”的印象,自然地转化为对其子女的印象。而“谁谁谁”的公众形象越好,对其子女越有利。

从名字到品牌管理的意义,表面上看,并没有发生什么变化,因为名字和品牌管理的意义是同样的东西。但二者的转换,却具有实质性意义。商品有名字,可能仅仅是因为商品被使用得较多,混了个“脸熟”,并不必然代表着商品十分优秀。而当商品有了品牌管理的意义,则一定代表着这个商品已经从众多有名字的商品中脱颖而出。这会反过来为商品带来现实的好处。这个好处,称为品牌管理的意义溢出。而品牌管理的意义溢出,表现为两个方面。一方面是品牌管理的意义溢价,即同样的质量可以获取更高价格。这对企业意义非凡,因为对企业来说,营销的最高境界是塑造价格。当品牌管理的意义能够帮助企业获得定价权,企业的市场地位,就步入了一种非凡的境界。另一方面是品牌管理的意义溢量,即同样的价格可以获得更高的销售量。溢价重要,溢量同等重要,因为只有更高的销量,才能将更高的价格转变为更多利润,更高收益。

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。