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销售培训:市场营销策划的黄金法则

企业培训师吉宁 2015年12月9日 销售培训

有言:“故用兵之法,十则围之,五则攻之,倍则分之,敌则能战之,少则能逃之,不若则能避之。”就十分形象地阐明了在敌我双方战略优劣势不同、力量对比悬殊的情况下,所应采取的不同策略与方法。孙子兵法针对不同环境条件下的诸多分析,就是为战略选择与决策做准备的,这就好比营销策划管理中的市场环境与竞争对手分析、组织资源、市场机会与自身优劣势分析一样,两者在运营思想与方法上是一脉相承的。

市场营销的一个重要手段是市场细分,营销者的任务之一是进行市场定位,识别目标市场,从而制定相应的营销策略。正像对战场上敌方的分析那样,应根据敌方的实际情况,将敌方分成不同的目标对象,并有针对性地采取不同的战略战术。

很多默默无闻的隐形大企业成功往往有其特定的历史背景和不同寻常的成功经历,一旦这些企业进入竞争激烈的快速消费品市场就会犯经验主义的错误。对于新上市快消品企业来说,甫一上市面临着数不尽的问题。

那么怎么样的营销才算是成功的,怎么样的营销才是至高境界的营销。营销人苦苦思考。其实世上万物莫不相通,只想你想的明白,就能醍醐灌顶。物质形态的营销是一个层次,而真正高明的是意识形态的营销。比如保险行业,就是一个概念营销最成功的例子。人们在掏钱的过程中,实际买的是一种安全的概念。

最为严重的问题就是战略规划的缺失,这会导致市场营销的盲目性和不确定性,直接导致的结果就是企业无法在科学的投入产出基础上操作市场,市场往往像一个无底洞,各种市场营销费用投入巨大,所取得的销售收益却寥寥无几,而市场营销人员却无法给出老板一个明晰的未来。这样就会直接导致市场营销人员无方向产生迷茫感,企业决策层看不到希望,市场营销部门极力争取更多的费用,企业决策层在未看到销售预期的情况下,不敢批费用。

孙子兵法针对不同环境条件下的诸多分析,就是为战略选择与决策做准备的,这就好比营销管理中的市场环境与竞争对手分析、组织资源、市场机会与自身优劣势分析一样,两者在运营思想与方法上是一脉相承的。谭小芳老师经过多年经验积累表示营销成功的五大法则主要是:

黄金法则一:“台阶”模式。我把所有的营销归类为两种方式,一种是台风式营销,一种为台阶式模式。什么是台风式营销?比如国际大公司,在一个行业,一开始就把行业里最大的客户做下来。比如说微软打击盗版,就先从一个行业的大公司入手,他们是否交了版权税。从上往下打,这样进入一个行业的门槛就全部免除了。

黄金法则二:台阶式模式适合绝大多数中国的创业型企业和成长型企业,同时也是他们面临不利局面作出的理智选择甚至无奈的选择。难的不是台阶模式,而是台风式模式。只有很少的行业领先企业,才能采用台风式模式,比如彩电中的长虹或者康佳,手机中的摩托罗拉、爱立信等等。

黄金法则三:迎春花客户。迎春花客户有三个特征:观念领先;要求苛刻;价格敏感。但它们可以帮助你打开行业的大门,让你积累行业的经验和行业的品牌。他们对价格是很敏感的,这意味着企业不会有什么高的利润,但为了打开一个地区、一个产品的市场,先期必须有一、二个迎春花的客户。

黄金法则四:腊梅花客户。腊梅花客户有三个特征:采购需求真实;采购有时间要求;财务状况和市场状况良好。假如一个企业的冬天来临时,还有一些腊梅花客户,支持着你,是非常有帮助的。因此在平时营销时注意培养这样的客户,珍惜这样的客户。通常他们的需求不是偶然的,不是间歇性的,而是长期的。

黄金法则五:“从青海到上海”:品牌经营起点要高、方向要对、区域要广、时间要长、名字要短、声势要大、人文内涵、周期重复。这八条品牌营销原则借长江的发源和入海来说明。长江是在青海省发源的,发源时很小,到上海时就非常浩瀚了。

出奇制胜的营销产生于先进的营销理念,这种理念具有了独特的价值才会产生独特的效果。因而营销理念绝不是对一些理论名词简单理解,而是出自实践中的深刻体会,是按照特有思路将先进营销观念组合起来,创造出一种全新的营销方式。  思路是由观念延伸而形成的,观念是认识的结晶,营销新思路最终来自于对消费者的认识与理解。在浅层次的消费中,人们所要满足的主要是物质需要,因而对消费者的购买动机容易发现;可在深层次的消费中,人们消费重点开始移向精神需要,营销者只有经过细心的观察,才能体会到新的需求动向,从而总结出全新的营销观念,设计出能产生高效益的营销模式。

企业培训师吉宁博士网专家认为营销战略本身代表营销活动的主观能动性,体现营销组织对营销规律的良好适应和利用能力,也就是营销组织的有效应变能力。在这一点上,它和营销战术并无本质的不同。只不过营销战略是关于全局的谋略,而营销战术是关于局部的。为了营销战略有效地展开,营销战术当然必须作有力的配合。这往往会使我们陷入为了实现某种营销战略而穷尽一切,而且往往功败垂成的误区。

营销战略不是在营销策略资源处于弱势地位时努力成为领导者的妄想,而是集中优势兵力攻击薄弱之敌,是建立相对优势和差异化优势,是从全局上作最有利的策略安排,是使战术的压力变得最小的整体部署。在营销实践中,为战略而战略的做法表现多为不切实际地制定营销目标,并用这个空洞的目标指挥营销活动、调配营销资源,使整个营销组织陷入空想主义陷阱。

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。