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销售培训:双12折射淘宝困局,频频“造节”下的消费疲软

企业培训师吉宁 2015年12月9日 销售培训

12月12日消息,淘宝双十二再度成为业界议论的焦点。今天凌晨,一度淹没在大品牌环境中的小卖家借双十二迎来流量的顶峰。然而,对于这个史上最独特的双十二,与“双11”铺天盖地的宣传攻势相比,今日凌晨启动的新一轮电商大促销声势稍欠,一些商家直接选择了暂时休业来躲避高峰期,消费者反映也冷淡了不少,销售疲软下,很多商家依旧无法逆转升级。

但截至到12月11日上午10点的数据显示:“双12”总报名商品数达到1200万,报名卖家数超过110万,买家求优惠数546万次,卖家响应宝贝数393万次。创下淘宝历次网购活动记录。在双十二预热活动期间, 已有463万买家对卖家“求优惠求折扣”。其中,超过90%的卖家是星级和钻级卖家,只有7%-8%是皇冠级卖家。小是小了,可依旧有美中不足的地方。

综观整个双十二,我们会发现很多商家都开始淡化价格因素,而开始树立品牌意识,对商品、店铺风格和评论上都制造了惊喜,尤其是C2B的试验,淘宝将试验“从 消费者到商家”的新交易路径:用户收藏喜爱的商品后, 可以直接对卖家发起优惠请求,买家再根据收藏情况响应 收到优惠请求的商品。

但是也有的商家表示:今年双十二游戏规则变化,从转型变为了互动,已经不再以促销为主,然而与消费者的互动对于商家是比较吃力的,有的甚至在库存方面为多做准备,还是补足了一些畅销的产品。

显而易见,“小而美”对小卖家而言只是一个标签,信誉级别过低,商品又无过人之处,尚达不到“美”的标准。几轮预热下来,流量虽有攀升,但用户收藏和添加购物车的比例却极低,这也预示着双12到来之后,流量转化率势必受到冲击,甚至会造成流量的浪费。

因此企业培训师吉宁博士小编认为“小而美”应该作为小卖家的中长远战略核心,急需整体升级推广,虽然双十二很多卖家噱头十足,可是买家不会因为你有噱头而去购买,价格和服务仍然是最主要的,然而,对于双十一狂欢过后,双十二单纯的价格刺激以及不能唤起消费者的购物欲望了。

也就是说,如果小卖家无法完成从“小”向“美”的裂变,那么它将无法借助淘宝双12以及今后的政策倾向实现战略升级。这一过程,也是淘宝网内部生态体系优胜劣汰的必经阶段。

虽然说此次双十二对于任何促销来说,整体都比较有创意和潮流,更适应于网络年轻人群,很多网络化的语言频繁被用来突出店铺特色。而今年,细分用户则是通过这些词汇和语句,对商品进行标签化。

然而,过度的标签化也使双十二失去了原有的意义,很多为了标签而标签的商品,虽然宣称设计复杂,但也造成了产品定位的混乱,让用户在筛选过程中容易误解。就比如说,一款品牌运动鞋,一家标的是“国货青年党”,而另一家却标志为“满城尽刮英伦风”,那到底是国货还是英伦风,这些标签明显不能解决用户明确的消费需求。对于那些希望快速决策的消费者来说,标签还不如直接搜索大而全的关键词导航。

这也就是说,过度标签化导致了很多消费者,在淘宝上只处于滞留阶段,引来了流量,却失掉了转化率。卖家以销售标准化产品为主,同质化竞争严重,且未形成品牌影响力,用户基数十分有限,想要在众多对手中杀出重围,可想而知,难度很大。

191亿是淘宝系双十一的战绩,创造了中国零售史上的N个第一,双十一已然透支了中国消费者的消费力度,那么作为“孪生兄弟”的双十二,又会有怎样的业绩产生?然而,对于双十一随处可见的疯狂折扣而言,商家对待这个“末日前的购物狂潮”也要冷静许多。

很多中等规模的卖家,都流露出对双12活动意兴阑珊,决定把主要精力放在店内组织的活动中,对业绩增长也没有要求和预期,只是十分被动的配合淘宝双12举办的一系列活动。而另一方面,对于经历过双十一的消费者来说,热情已经在轮番的促销和各种“节”中消耗殆尽。攀上高峰之后的电商还能再创造新高吗?

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。