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销售培训:4大营销管理的关键

企业培训师吉宁 2015年12月9日 销售培训

许多人会说,营销管理就是管市场,管客户,无非是一些款项,数据,销售报表等等,但我说,管理这些数据、报表等只是最基本的管理,如果这样,无须企业大张旗鼓地招聘营销老总,天天求贤若渴,满天下猎头,上述工作完全可以招聘一两个文员既可进行系统管理,就像目前珠三角众多的“三来一补”和代工企业一样,只要有几个营销文员就好了,不必要进行市场开发,也不需要售后服务。

营销是个系统工程,营销管理同样繁琐复冗,对于市场营销的数据、报表之类,仅是基础性工作,笔者认为,营销管理要管以下几个关键问题:

对销售人员而言,营销就是销售,就是卖产品,但是,在公司或营销总监看来,营销是产品在现在、将来阶段性市场中的一切表现,销售人员关注的是销售额是否见长,而公司应该看到的是,产品还有多久的生命周期、多长的销售动力,还有,目前的市场中,公司的产品和营销政策是否适应市场趋势;对大型企业和知名品牌而言,最忌讳的是追求短期利益,而忽略了长期发展源泉,及品牌的扩张价值,所以说,营销管理要关注隐藏在产品营销背后的市场发展和变化,管的也是这种危机观念、竞争观念和发展观念。

每个企业都进行过营销培训,但笔者敢说,很少有企业进行营销管理培训,偶有参加过营销管理培训的,基本上是“蜻蜓点水”,浅尝辄止,更可笑的是,许多人压根就没做过营销,也不具备职业履历,却给一大帮在市场一线爬摸滚打过的销售人员讲营销,实在令人哑然;曾经经历过一件类似事情,深圳某一大型培训公司,据说在国内有很多分支机构,其在汕头的分公司给一家企业的十几个区域经理做营销培训,老师比该公司所有的区域经理还年轻,纯属半路出家,是那种为了培训而做培训的小伙子,结果可想而知,培训不了了之,因为碍于面子,该企业所有区域经理非常耐心地听完,可一出门,便唏嘘一片,说,这哪是培训?完全忽悠人嘛!

营销经理人,或者说管理营销的中高层人员,本身是市场营销的实践者、先锋队员,即具有单兵作战的能力,又可以团队协作,即是单兵作战的模范,也是团队管理的核心领导。在各种具体的市场活动中,不但本身能管理好市场和教会销售人员管理好市场,还应能管理好销售人员心态,善于调动、激发销售人员的潜能,以保证市场营销工作的顺利开展。

这里分两种情况,一种是销售型企业,比如阿迪达斯,这种企业没有工厂,属轻资产型企业,没有生产环节,根本不存在生产管理,所以,这类企业管的是销售和市场,管的是品牌和市场价值,对它们而言,市场营销与营销管理相比,营销管理更重要,这也是企业管理之核心。另一种是集研发、生产、销售于一身的企业,国内许多企业,尤其在珠三角、长三角、西南等地区,此类企业面临复杂的管理程序和环节,像富士康在深圳的工厂,近30万人的生产基地,连普工都有5、6个层级,到了管理层,竟然有14个层级,多么庞大的管理队伍和环节,可是,这么多层级的管理为的是什么?为的是保证代工的订单不能出丁点差错,为的是富士康的品牌形象和信誉,否则,一切营销努力付诸东流,再看富士康的营销管理,从产品的应用研究、市场调查、产品苛刻地测试、到用户试用、市场试销、到最后的质量评估反馈,环环相扣,严谨苛刻至极限,所有的工作已经量化到“秒”,就像郭台铭所说的那样:提升教导力,树立毫无瑕疵的国际形象,创造永续价值!

因此,无论是哪种类型的企业,所有的管理都服务于营销,从市场营销中来,还得回到市场营销中去。

品牌问题,人人都会讲,企业老板也不例外!他们普便把产品等同于品牌,以为,只要产品一进市场,品牌就有了,这绝对是个“童话式幻想”,就像做梦,恍惚历历在目,其实是过眼烟云,昙花再现;

在营销管理中,品牌的管理是重中之重,但是,在市场磨合初期,无品牌的说法。大家都知道,品牌的内涵很多,既有有形的,也有无形的,它需要积累,需要演化,需要包装,当然也需要过硬的品质和持续增长的销售数据,然而,这一切都需要时间的洗礼和市场的证明,这个洗礼和证明的过程就是管理的过程,其管理工作看得见,需持之以恒,但是,其过程却摸不着看不见,谈营销管理时,企业经理人应看到这些背后的工作和品牌的发展。

管未来,除了指品牌的未来,还有营销管理导致的市场后续发展,只要产品还有生命力,品牌永恒,那么市场就有未来,企业也就有未来

总之,营销策略的管理,考验的是经理人的高度,企业的战略定位,以及市场操作中的过程管理,也看经理人的素质和能力,真诚希望,所有企业在重视市场营销本身的同时,更应重视营销管理的过程和未来。

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。