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销售培训:销售经理该如何扮演十种管理角色

企业培训师吉宁 2015年12月9日 销售培训

明茨伯格在一书中,深刻而明确地指出了经理人的10种角色,对经理人明确自己的工作职责起到了直接的推动作用。销售经理在日常工作中最核心的内容当然是达成销售任务,而为了达成销售任务而进行的各类企业管理工作,无疑成为销售经理们的日常工作,那么销售经理该如何扮演好明茨伯格提出的10种管理角色呢?

由于组织所赋予的正式权力,经理人便成为了一种象征,他有责任去承担更多义务。签发文件是名义领袖的主要工作之一,比如针对区域市场客户冲突、低价、窜货等行为的处理意见反馈,只有得到销售经理的签字才具有效力。

有些客户除了销售经理以外,谁的帐都不买,所以通常在销售谈判、业务沟通等关键事情的处理上,销售经理常常代表了厂家的意见,得到客户的认可。当然,销售经理需要掌握好名义领袖的使用尺度,经常对区域具体业务进行直接管理,与客户直接打交道的话,会造成越级管理的现象,业务人员工作很难开展。

作为销售经理必须承担起指引和激励下级的作用。在非正式的群体中,人们往往会因为领导者身强体健或富有领导魅力而追随他。在正式的组织中,由于经理人通常是由上级任命的,他就必须经常依靠组织赋予他的权力去开展工作。同时还要靠一些沟通管理的技巧来树立自己的权威,从而赢得下级的信服。现在有很多讨论团队建设与团队管理的书籍,值得一些销售经理们学习,最重要的是要形成自己的领导风格,从而打造一支高绩效、高执行力的销售团队。

销售经理另一个重要的人际关系角色就是联络官,他不但要实现公司内部的上下级沟通,同时还承担着平级之间的沟通和对外沟通。

纵向沟通包括向公司总部申请资源,与市场营销部、人力资源部、产品设计部、物流部、客户服务部甚至财务部等部门保持联系。我接触过的很多优秀销售经理都是做内部营销的高手,曾经有过这样一个故事:当时接近年底了,建材行业大家都要冲销量,导致的结果就是订单太多根本订不到货,可是有一个销售经理他却可以订到。为什么?原来他每年都会把当地的一些土特产送给仓库的发货人员,一来二去跟仓库人员的关系很好,在订货发货的时候自然得到了很多照顾。

横向沟通则包括了对内沟通和对外沟通两种情况。当你问100个销售经理每天在忙什么?至少有90个会告诉你“我在处理窜货”,在处理类似窜货这样一些区域问题的时候,你必须得与其他区域的销售经理取得联系,并且通过协商来解决。也有些区域经理会组织核心客户到优秀的区域参观学习,这些活动都需要兄弟区域的支持才能顺利开展。在外部沟通上,销售经理需要与广告公司、路演公司、网络团购公司、税务局、工商局、质检局等保持密切联系,因为你的任何经营活动都离不开外部环境,就象罗斯福坦诚地承认他的最大个人资源是丘吉尔一样,这些外部的公司和部门联络到位的话就是我们的资源,联络不好也可能变成障碍。

作为销售经理要能够分辨出各种信息的价值与真实性。

销售经理接受信息的主要渠道包括了:公司的内部运营报告(各类销售报表、数据呈现),外部事件(行业信息、竞争对手信息等)、分析报告(有些是送上门的,有些是向别人索取的,比如房地产行业报告、装修情报等),观念和趋势(指销售经理对行业发展的把控,参加行业论坛等获得的信息),压力信息(一些关系客户的处理、社会机构要求捐赠)等。销售经理要学会对这些信息进行分析、加工处理以后再进行信息的传播。

正是由于销售经理拥了内部信息的总揽权和外部信息的独享权,销售经理的权威才得以体现。有些信息是值得进行分享和传播的,而有些信息是要坚决杜绝的,我经常跟销售经理们开玩笑说,“销售经理要学会把所有问题都自己扛”,一旦公司里的销售政策改变不利于销售达成的时候,销售经理就要想办法来处理这些信息,然后想好怎么向下级和客户进行传播,才不至于影响到大家的热情和积极性。

信息处理完成后,销售经理要向下级进行信息的传达,此时,一般包括了两种传达类型:事实和价值观。事实指销售经理分析的销售数据信息、客户信息、产品信息等客户的市场反馈信息。价值观则是传达销售经理的计划,比如他对自己制定的销售策略是否具有足够的信心,如何传达是很大的一个技巧性问题?销售经理需要根据不同的沟通目的进行信息传递,在做区域问题剖析的时候,尽量采取事实信息传递;在鼓舞士气引导大家达成销售任务的时,应多采用价值观的方法。

销售经理的信息传播途径除了正式的销售会议以外,还包括了一对一的员工面谈,所以对销售经理来说谈话的技巧和公众表达的技巧都是必备的技能。我们经常会谈到“言传身教”,不但区域经理要用行动告诉下级、教会下级怎么做,而且能够通过培训的方式进行有效辅导也非常重要。

销售经理有了名义领袖的角色,那么他就要向公众传达信息,所以他又有了发言人的角色。发言人的观点通常并不只是代表他自己,而是代表了他背后的销售团队甚至公司的一些价值观,甚至别人会通过发言人来判断公司的现状和问题。

销售经理需要向两个群体进行观点阐述,一个是公司的决策层,另一个是下级和社会。面对公司决策层的时候,常常需要反馈市场状况和公司政策的执行情况,从而希望能够说服决策层给与更多的市场支持,面对下级做汇报时,则是需要递销售的信心,从而带领大家达成销售任务。

创业者角色不但需要销售经理能够承担责任,更重要的是要求销售经理能够大胆创新。2005年的时候,我所负责的郊县销售业绩一直没有明显改善,客户规模不大,又不能多开网点,因为一旦多开网点无疑会增加公司的物流配送费用,怎么办?我经过了三四个月的客户走访,开始实行了大客户开发分销网点的做法,但是公司当时没有这样的政策的,我还是决定跟客户沟通了以后先这样操作了,事实证明这个做法是相当有效的。2009年,公司出台了分销网络开发的政策,此时我的那些游击队分销客户经过四年多的市场磨练,该淘汰的早就淘汰了,留下来的都是具有发展潜力的客户,他们马上接受整编进入了正规军的队伍,我的分销客户从网点布局和客户质量上来说都成了公司的标杆。

所以,只有经理人具有了创业者的精神,才能够大胆创新快速发展,特别是销售经理面对的区域问题千奇百怪,此时没有变通的做法是行不通的。当然,要有创业者的身份首先就要得到公司的充分授权,或者“将在外军令有所不受”。

销售经理在面对突发事件的时候,必须能够主动、冷静地进行处理,成为企业中的故障排除者。2004年3·15的时候,我还在绍兴区域做家电销售,公司的电水壶被工商局给拿走检测了。接到苏宁电器应经理的电话以后,我开始拼命地与当地工商局的负责人取得联系,及时跟进检测的结果,当时我前后打了接近二十几个电话,最终才与工商局的负责人见上面。当然,产品检测的结果在我们的预料之中,我们的产品没有任何问题,同时,通过这件事情我们还与当地的工商、质检部门建立了联系。

调配公司的各种资源,从而实现资源的优化组合,用最少的资源实现最大的回报,这对于销售经理来说既是一种要求,更是一种能力。同样是渠道激励政策,优秀的销售经理会根据不同客户的需求来制定不同的方案,想要发展的客户就送他去参加培训学习,想要赚点小钱的客户就给他返点或者现金奖励,想要出去玩的客户就送他去泰国游、香港游。除了钱怎么花,还要思考钱什么时候花,一刀切的方法是坚决要杜绝的。

销售经理除了要考虑在客户身上怎么花钱才更有价值外,还要思考在业务人员的身上该怎么花钱,也就是销售激励的问题。针对不同的员工给予不同的激励,满足员工的不同需要,只有这样才能调动这些人的积极性。

做销售的不管是管理层还是执行层,每个人都要具备高超的谈判销售技巧,在双方博弈中胜出。如果每次谈判你都处于下风的话,那么很难在下级或者客户面前建立权威。我一直所倡导的谈判风格是硬球谈判,也就是要知道向谈判对象巧妙施压。关于谈判者这一角色我不想过多展开,因为作为销售经理每天我们都离不开谈判。

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。