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销售培训:组织间营销的玄机

企业培训师吉宁 2015年12月9日 销售培训

就范畴而言,Industril Marketing(产业营销,或者工业品营销),只是B2B marketing的一个组成部分,因为还有政府、机构市场没有涵盖进来。在国内B2B市场,政府采购的总量和影响力不可轻视,且很多方式也是工业品营销模仿和借鉴的根源。毕竟,政治-经济学是国内市场那只看不见的手。一书,把B2Bmarketing翻译成“组织间营销”,的确是一大进步。B2B营销策划不再是电子商务的代名词,也与子范畴的工业品营销划清了界限。名正言顺,言顺而事成。

营销,喜欢把自己同生产、采购、研发和管理剥离开,容易变成企业与客户之间的单维游戏。可以说,从战略视角观察工业组织间市场,是本书的一大亮点。营销不能脱离企业战略,而企业战略则依存于营销环境。因此,组织间营销环境,成了本书的重要开篇。作者从工商业企业、政府市场、机构市场的三个主要客户群的特征开始,进而对组织型购买行为进行了深入的探讨。叶敦明认为:营销要与战略和传播对接,上不通天、下不接地的营销,会受夹板气的。

研究了营销环境之后,作者把眼光对准了组织间营销的实质:关系管理。关系管理包括三个主要内容:关系营销、电子商务战略、供应链管理。关系管理,相当于价值链管理。从客户的关系营销开始,向上打通供应链管理,上下则用电子商务贯通。上下贯通的组织间营销,突破单纯的企业与客户的窄向关系,把营销放到更为开阔的价值链上,营销专家开始扮演半个营运专家了。营销不再与运营管理切割,而是主动地融合其中。组织间营销,比消费品营销的复杂之处,可见一斑。

组织间营销,也是发现客户需求、捕捉市场机会的实战学问。从市场潜力到销售预测,是一个把握外在机会与内在资源配置的平衡术。相比而言,欧美的组织间市场,数据较为齐全且开放程度高。信息的透明,竞争的理性才能如期而至。而国内的B2B市场,行业与行业形同陌路,行业内的基础数据也是支离破碎,客户购买行为研究更是难觅踪影。战略制定,只能紧盯对手的动作,拼资源、打消耗战,在所难免。客观地说,国内的组织间营销,只能照顾到直接关联的组织,更多的间接性关联的大组织,还没有精力顾及。或者,我们可以把国内的B2Bmarketing,称之为“单维组织间营销”。

有五篇,组织间营销环境、组织间营销中的关系管理、评估市场机会占据了头三篇,为第四篇“制定组织间营销战略”做好了充分的铺垫。而最后一篇“评估组织间营销战略和业绩”,则让战略有形化,且与绩效密切相关。对此,叶敦明深表认同:只有控制得当、调整合宜的战略,才能从根本上改变企业运营效率。本书的五个篇幅,结构紧凑,条理清晰,观点鲜明,暗藏玄机。反观国内外其他一些工业品营销或者B2B营销专著,大多与消费品营销共享同一套理论结构,少数虽另辟蹊径,也就是追求语不惊人死不休的浮名而已。

本书中有三个图表,用意深刻、玄机涌动,特别值得仔细揣摩:技术使用生命周期地图、平衡计分卡战略图、组织间营销管理框架。如何走出研发、搏击市场,是高科技企业普遍头痛的问题。作者在技术使用生命周期地图中,别出心裁地提出了“保龄球道、龙卷风、主要街道”的新概念,直观生动地阐述了三个不同发展阶段的战略选择方式。

而平衡积分卡,一下子就把战略的虚,与绩效的实完整地对接起来。分别从财务、客户、内部过程处理、学习成长的四个层级,阐明了分层控制的管理方法。从此,战略的因,与运营的果,两张皮合到一起了。

组织间营销管理框架,第一次完整勾勒了组织间营销的全貌。叶敦明发现:它既是一个循序渐进的学习进度表,更是一个战略思维的框架图。对组织间营销的新手而言,它像是一张地图,行动起来有方向;而对于富有经验的组织间营销高手而言,它就是一面镜子,让自己学会了战略的自我诊断。

组织间营销,融合了企业与客户、企业与企业的多向合作关系,为当前狭窄的工业品营销,带来了思维方法和管理方式的全新认知。凡是不以消费者为主体的营销管理,都可以从本书中找到对自己有用的思维方式、工具方法。看来,从产品角度出发的所谓“工业品营销”,从名称到做法,都需要进行一次全面的变革。也期待着国内的组织间营销,能乘着经济增长和产业发展的东风,构建自己的理论体系。那时,国内的组织间营销工作者,就能兼容并蓄、纵横驰骋,为世界呈献耳目一新的战略视角和思维方式。

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。