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销售培训:奥运营销的九大看点 

企业培训师吉宁 2015年12月9日 销售培训

借助奥运赛事为载体来推广企业的产品和品牌的市场营销活动就是奥运营销(Olympic Marketing)。

对于企业而言,奥运营销要与企业的战略紧密结合,与企业的管理系统无缝对接,与整个营销的相关要素完美整合。随着科技与社会的进步和发展,消费者变得越来越挑剔,企业如何对奥运营销进行创新,从而收获价值?

在距离2012伦敦奥运会仅百余日之际,记者总结本届奥运企业营销的九大看点,同时也是九根“标尺”,企业如何能够最大化投资回报?应该避免哪些“陷阱”?

怎么看奥运自己定

与4年前的北京奥运会不同。4年后的今天,很多年轻人喜欢蹲在马桶上或者躲在被窝里用手机或者iPad看视频以消磨自己的碎片时间。

这对于伦敦奥运来说又拓展了一个新的阵地。尽管主办方还是以天文数字的价格将转播权卖给ABC、NBC、中央电视台等电视机构,但这并不能阻止网站、平板电脑和手机用户通过其他方式收看奥运。

为了让人们更好地通过网络收看奥运,互联网服务提供商已花费了一年半时间来改善网络。英国电信奥运会项目主管霍华德·迪科尔(Howard Dickel)表示,英国电信计划投资25亿英镑(约合40亿美元)来升级网络。

网上奥运和掌中奥运,不再是天方夜谭,而是摆在眼前的真实商机。网络电视PPTV就是抓住商机的代表者。该网站发言人日前表示,将在奥运前期抵达伦敦奥运现场,搭建前方记者办公场所,确保在信号畅通传输的基础上,快速、全面、准确、海量、真实地对奥运进行新闻直击和资讯报道。

借助四年一次的国际体育赛事成了很多行业例行的营销手法,“我相信今年的奥运转播方式和收看方式会较以前有大不同,在今年的6~9四个月,奥运节目通过网站收看的直播点播,应该会远远超过以往。”华通明略 ACSR数字化解决方案总监赵宏告诉,“这一点从品牌公司的广告投放上可见一斑。”赵宏强调,2008年开始,除了电视、报纸等传统媒体外,门户网站在奥运期间可以获得大量广告。从2012年年初开始,就有很多公司尝试联系视频网站,试图在奥运期间投放相关主题的广告。

赵宏认为,虽然掌中视频技术已经日渐成熟,但在认可度上目前还仅仅被看成是互联网的延伸。但不少“嗅觉灵敏”的开发者也积极投身体育运动类APP(手机应用)的研发,同时二维码技术今年将首次现身奥运赛事。

“参运”与“避运”商机

奥运临近,与奥林匹克有着多年合作关系的顶级赞助商——可口可乐正在积极备战。此前,可口可乐在火炬传递环节不惜重金签下了多位运动员。近日,可口可乐正在筹备拍摄新的奥运短片。

“可口可乐、阿迪达斯、VISA这些品牌都是奥运会的长期支持者。“华通明略客户总监Troy Hakansson告诉,虽然本次伦敦奥运举办的国际经济环境不如2008年北京奥运会,由于欧债危机带来的全球经济的不稳定性,2012年的伦敦奥运会被称为“紧缩时代的游戏”(Austerity Games)。

但这并不影响大公司参与奥运营销的热情。据Troy 介绍,“英国航空公司、吉百利、英国电信、EDF能源公司、英国石油公司和Lloyd TSB银行”都是不失时机与伦敦奥运会展开合作伙伴关系的英国品牌。

Troy认为,对于很多企业和行业来说,奥运的到来如同“盛宴”,参与将给行业带来巨大商机,比如通讯行业在历年奥运会期间业务量都持续增长,还有广告、媒体、市场调研、公关等行业,大家都在分享游戏中的蛋糕。

但也并非只有正面传播效应。麦当劳在伦敦奥林匹克公园内建成了一座可容纳1500人同时就餐的巨大餐厅,预计奥运期间该餐厅可销售175万份套餐。因为奥运会的合作伙伴麦当劳、可口可乐等在奥运场馆形成了绝对的垄断地位,这也引起了一些英国评论界人士不满的声音,他们认为只能在奥运场馆内吃麦当劳喝可口可乐过于单调。

除此之外,选择“避运”(避开奥运会)的英国人也不在少数,因为害怕地铁交通拥挤与生活不便利。英国的一项调查显示,选择伦敦奥运会期间去海外旅游的英国人中,有近25%表示,“逃亡”的目的是为了“避运”。2012年,大约有1000万人会在奥运期间离开,其中400万人会在奥运开幕前5天内离境。

值得玩味的是,英国人的“避运”热潮给一些行业与公司带来了商机。旅行社和航空公司就是其中最大的获益者。英国某旅行社代理员布丽奇特·基弗尔说:“他们想躲得越远越好,比如去越南或泰国。”

一些旅游景点不失时机地选择在奥运前宣传,比如中国杭州,3月5日,杭州市政府在伦敦举行大规模旅游推介活动,正式启动“无与伦比的美丽·中国杭州”全球营销专案,并以全球最大的社交网站Facebook为平台,建立长期粉丝专页,针对国际游客和伦敦市民推出“go to hangzhou”线上游戏,希望以此吸引“避运”的伦敦人到杭州旅游。

搭对车的秘密

奥运会作为全世界最有影响力的事件之一,其影响力不可忽视。对于企业而言,若能抓住盛事的营销机会,便意味着奥运期间有超过半数消费者能注意到其品牌。但并不是所有的企业都能做官方赞助商,除了巨额的赞助费之外,配套所需的营销投入也不菲。

此时,省钱又灵活的搭车机会看似是不错的选择。华通明略大中华区研发总监谭北平对指出:“围绕着运动本身、地点(伦敦)、运动员(队)、运动精神等等都 隐含 大量搭车机会。”

其中,除了赞助中国队外,谭北平认为对个体有潜力运动员的赞助、对非奥运运动项目运动员的赞助、对海外运动员的赞助都是值得考虑的机会。迈势中国总裁萧静萍在接受本报采访时补充说:“播报媒体内容的再次传播也存在很多赞助的机会,例如赛事节目的录制、片花、得奖的奖杯等。”

但企业在考量这些赞助机会时,萧静萍强调:“一定要很清楚地知道这个投资的目的是什么。任何的投资都需要谈回报,如果这个目的是很清楚的,那么还要考量将来在评估效益时是否能达到想要的结果。”

在萧静萍看来,对于定位于全球市场的中国企业而言,这样的投资是比较有意义的,但如果只是唯一的、一次性的投资,收益将会很有限,如果是有为期三年或者五年的完整规划,企业抓住这样的机会是有价值的。但对于定位于中国本土市场的企业而言,这样的做法则有舍近求远之嫌。

此外,不需要赞助同样也可以搭奥运的便车,谭北平建议企业关注运动精神,“奥运对于中国人的意义,从国家荣誉、团队精神开始转向纯粹的运动的精神和乐趣。只需要在你的品牌宣传和广告活动中体现出目标受众所关注的要素,如运动的拼搏、快乐,不但能达到赞助活动同样的目的,也能够与千篇一律的做法有所区别。”

在抓住搭车机会的过程中,谭北平提醒,最为重要的是如何与品牌精神相契合,找到独特的连接点,最终达到品牌强化的作用,不能为了赞助而赞助、为了搭车而搭车。

公司品牌OR产品品牌

伦敦奥运的舞台上,今年会迎来一个新的重量级参与者——宝洁这个全世界最大的广告主将与旗下的30个品牌共同出现。

很长一段时间以来,宝洁旗下各品牌一直处于单打独斗的状态,奉行强化各产品品牌、弱化公司品牌的理念。不过今年第一次成为奥运会主赞助商的宝洁,开始尝试“携 家人 一同”树立并推广公司品牌。

宝洁全球市场营销及品牌建设执行官毕瑞哲(Marc Pritchard)解释说,随着网络和数字技术的发展,现在人们更加希望知道品牌背后的公司,也想了解除了赚钱这些品牌背后的公司都在干什么,还奉行哪些主张和价值观。

上海财经大学国际工商管理学院市场营销系教授陈信康对表示,公司层面参与奥运,一方面旗下品牌的受益面更广,投入产出比会更高,另一方面,对已有极高知名度的宝洁公司来说,更希望用这种方式唤起消费者价值观和情感认同。

而且公司品牌参与奥运并不意味着产品品牌无所作为。宝洁要求旗下品牌各拿出一套创意,既符合品牌特色,又符合奥运会主题。

有分更有统,从公司层面,宝洁用“感恩母亲”的切入点统领奥运营销,宝洁公司大中华区品牌运营总裁李红告诉记者,这个角度其实跟宝洁公司的亲近生活、美化生活宗旨密切结合在一起,而奥运精神也是希望通过体育来改善生活。

“奥运赞助更是宝洁品牌提升的一次计划。”李红说,把品牌深层次的内涵提升出来,能够更紧密地契合每一个家庭,这是一个突破性的做法。实际上,各个年龄段的母亲也是宝洁的主要消费人群。

奥运是体育用品企业标配?

奥运的北京主场,让不少企业红了起来,但伦敦作为主场,中国的品牌,尤其是体育品牌还有必要一定抓住吗?

迈势中国总裁萧静萍在接受记者采访时分析:“国内不管是一线还是二、三线体育品牌的企业,因其主要市场在中国,如果企图远赴伦敦作战,借此对国内市场格局有所改变,我认为结果未必乐观。原因是,战线过长、过于迂回,又无主场优势,高投资成本下,成效有限。”

数据显示,即便是国内遥遥领先的体育用品品牌李宁,其2011年半年报显示,李宁品牌国际市场销售收入占比仅为1.7%。但这也许恰恰更加刺激着国内体育品牌企业开拓海外市场。

在华通明略大中华区研发总监谭北平看来,尽管没有主场优势,但这对中国的体育用品企业反而是一个机遇,在接受本报采访时他道出了理由:“没有过分的压力,反而可以发挥想象力,尽情利用好奥运这样一个盛事。对于中国体育企业而言,在这个重要时刻不能失声,一定要进行相应的营销活动。”

尽管中国体育品牌确实面临巨大挑战,在谭北平眼里,这对中国领先的体育用品企业是一个品牌重新塑造的时机,而奥运的聚光灯给了企业重新塑造品牌的最佳机会。

中小企业圆梦奥运

曾有专家对于奥运营销有如下分析结果:在一般情况下投入1亿美元,品牌知名度提升1%,而投入1亿美元赞助奥运会,知名度可提升3%。

诚然企业规模有大有小,但对于奥运的憧憬梦想却并不分大小,显然这组诱人的数字足以让所有的企业都垂涎三尺。

然而,高达上亿美元的巨额资金门槛,以及数量众多的巨头实力竞争者却是横在中小企业面前的一只拦路虎。冠名、赞助、合作伙伴、指定产品、广告、体育明星代言等这些传统的奥运参与方式让中小企业无力负担,如果勉强挤进门槛就很可能让奥运之时变为企业的破产之时。

力不从心者已有前车之鉴。有资料显示,2008年北京奥运会,奥运火炬独家供应商华帝付出了4000万元的赞助费加上几倍于这个数字的线上线下传播维护费,总计数亿元,却因为随后的金融危机不期而至,使其当年实际销售仅完成目标的82%,净利润同比下降160%~170%。更为尴尬的德尔地板则因为交不齐奥运赞助费,最终沦为残奥会的赞助商。

在上海财经大学国际工商管理学院教授陈信康看来,中小企业参与奥运盛事要先衡量自身实际的承受能力,不能盲目地不顾及企业的系统发展。“企业寄希望通过大规模的投入打开市场,但如果后续的生产、设计、渠道等整体运作能力跟不上的话那就等于白搭,只会让企业不堪重负。”

陈信康告诉记者,其实中小企业参与奥运赞助不一定非要挤破脑袋,挤进赞助商的大名单,其实诸如奥运这类的大事件涉及面很广,中小企业可以凭借自身的优势抓住更多盛事周边的资源。

他向记者举例,比如1998年法国世界杯球迷头上戴的假发套就是出自浙江企业之手,而2010年南非世界杯上风靡全场的呜呜祖拉均来自义乌企业。“做中小企业擅长的有优势的部分,小投入反而可以带来大商机。”陈信康说。

与其有着相似观点的北京CBCT品牌营销机构董事长李志起相当推崇2008年北京奥运会时爱国者数码科技有限公司泛奥运营销的做法。据他介绍,当时企业独辟蹊径以几十万美元的代价获得了奥委会博物馆的授权,给博物馆提供录音器材解决资料存储的问题,获得了意想不到的高关注度。

但不得不提的是,奥运其实也并不像有些企业想的那么美好。据初步统计,上世纪80年代以来,所有赞助奥运的各类企业中,40%以上的企业在当年主推区域销售增长20%以上,但利润却同比减少20%。

对此,陈信康表示,相比千万甚至上亿元的赞助投入,企业想要依靠当年的销售就把投入的部分通盘赚回来是不可能的,从1~2个财务周期来看,其投入显然会大大地超过收入。但企业的品牌形象借此获得了提升,对其未来的销售会产生直接影响,由于企业品牌资产价值有一定的滞后期,一般5年后才能综合评价其投入产出比。

营销不只在伦敦

并不是所有的企业都热衷去伦敦,因为他们知道,如果不是奥运赞助商,除了像赌徒一样赌一把,可能拿到更多的“好处”之外,他们还有一个选项,是“什么都没有”。

最近的案例就是,在北京奥运现场,推出了一系列苛刻的限制——不仅仅让厂商更让观众体验了一把奥运的高门槛(非赞助商很难打上一个擦边球)——不能身穿百事可乐广告的T恤,不能看比赛的时候吃肯德基,不能穿着或携带任何带有非奥运赞助商明显标志物的衣服、食品以及其他物品。否则,可能将因此不被允许进入赛场。

但这并不意味着本地企业就缺少机会,李宁就创造了一个有趣的标杆。2007年1月1日至2008年12月31日,李宁就与央视体育频道合作,体育频道所有主持人及记者都穿着李宁服装,包括奥运转播期间,联想则与中国体育明星姚明和丁俊晖合作,通过赞助NBA、斯诺克公开赛等提升自己的影响力。还有五年前的蒙牛,与央视体育独家冠名,使其成为被误认率最高的非奥运赞助商,误认率高达57%。

要知道,虽然他们当时的营销针对的是北京奥运,可聪明的企业如果领会其营销理念的精髓,就能够同样做到不去伦敦奥运会,也能将营销盛事精彩演绎。 “赞助奥运并不是企业的最终目的,其目的是利用奥运背景实现与消费者的沟通来提升品牌价值。从这种意义上说,非奥运赞助商较赞助商来说,并不处于劣势地位。”可口可乐全球奥运总监彼得·富兰克林说。

边缘企业营销“硬”启动

奥运来临,谁都想和体育沾点边,即便是时尚家居家具、口红和白酒都激动地想奔向田径场和游泳池。

奥运本来是体育用品相关企业的营销天堂,不过也有越来越多的非相关企业希望搭上这4年一趟的列车。比如本土化妆品公司伽蓝集团旗下自然堂近日赞助了中国跳水队,成为其官方合作伙伴及参赛选手唯一指定化妆品,首次亮相奥运会;江苏苏酒集团旗下蓝色经典·梦之蓝品牌,也成为2012年伦敦奥运会中国体育健儿壮行庆功专用白酒;全友家居携手国家水上运动中心,希望借此为实现“成为世界级家居用品开发制造商与服务提供商”的企业愿景更进一步。

不过,与体育关联度不高的企业做奥运营销可能需要来点“化学反应”:怎么建立关联度是个大挑战。

“非体育类相关品牌要搭上奥运快车,在内容上一定不能生硬,要找到品牌内涵和奥运精神之间的传播关联点。”北京CBCT品牌营销机构董事长李志起说,比如家居品牌可以往健康、快乐上联系,因为奥运不仅是一种比赛,而且这种运动也可以给人们带来快乐。

再如当年奥运会的赞助商三星,也是依据自己品牌战略转型上的需要,和奥运的精神取向,提出“挑战极限”的口号。既迎合了奥运会更高、更快、更强的进取精神,又彰显出三星顽强向上的品牌内涵。

值得注意的是,由于与体育的关联度并不是最高,李志起认为,本土企业在选择宣传形式上也要量力而行,可以选择一些低级别的协议合作。同时,就以往经验来看通常赞助费用本身花1元钱,而其前后的相关推广费用投入要花上5~8元,与奥运挂钩的企业也要做好实力上的准备。

3个月,而不是3周

不是所有的企业都能像宝洁那样——赞助十年奥运会,但总有那么些特别的办法,让奥运传播可以变得更久。

2005年,青岛啤酒成为奥运会赞助商,这时候距离北京奥运会有三年时间,一系列的活动开始酝酿起来。第一年,青岛啤酒与内地收视率最高的两个电视台做了青岛啤酒“我是冠军”全民活动,第二年联手央视推出“倾国倾城·最值得向世界推介的中国名城”,到了第三年,青岛啤酒在全国举办了多个奥运文化广场和啤酒节分会场活动。中国传媒大学公布的奥运品牌网络口碑研究报告显示,青岛啤酒位列奥运主题营销电视广告表现指标排行榜前三。

“真正在奥运营销中获得价值最大化的技巧是找到延续的方法。你有很多办法让3周的奥运会变成3个月,甚至半年。你必须让你的品牌和奥运会、和你的受众建立某种联系。”群邑全球主席Irwin Gotlieb说。

除了三年的赛前预热,青岛啤酒还赞助了中国跳水队。在产品上,距奥运500天时,青岛啤酒发布了首款针对年轻人而设计的运动型啤酒——欢动啤酒,以此靠新鲜感占领年轻的消费市场。

一个企业要完整地导入奥运营销,一般可以分成三个阶段,奥运前一至三年时间的准备和传播,奥运期间的传播达到高潮,还有奥运后的营销巩固。越来越多的公司开始学会怎么做后奥运营销,他们往往采取联合奥运冠军或赞助奥运冠军等行动,达到借势奥运,提升品牌价值的效果。

“奥运并非在一个时点上发生的活动,需要持之以恒的精神和富有远见的战略,中国企业可以在奥运所影响的区间内,借助奥运背景实施市场策略。”中国三星经济研究院首席研究员曾成桦表示。

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About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。