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销售培训:Facebook让广告“隐形”

企业培训师吉宁 2015年12月9日 销售培训

任何在品牌页面发布的内容,都可以变为一则广告;而任何所谓的广告,都起源自发布在页面上的内容。

虽然早在人们意料之中,然而Facebook于今年2月向美国证券交易委员会提交IPO申请的消息,还是瞬间激起了舆论的轩然大波。这个可能成为硅谷有史以来最大IPO的企业,成功将人们真实生活中的人际关系在虚拟世界中复制并拓展,一时风头无两。

根据申请文件显示,截至去年年底,Facebook已拥有8.45亿用户,去年营收37亿美元,运营收入为18亿美元,利润10亿美元。作为以“黑客之道”起家的社交网站,“为用户提供更好的体验”这一“黑客精神”是其社交生态圈建立的基础。然而,商业模式的拓展如何能够避免与用户体验的冲突,是横亘在Facebook商业化道路上的难题。更为惊心的教训是,社交网站MySpace已经沉疴难起,而商业化上的决策失误正是造成这一结局的主因之一。

3月份Facebook在营销者大会上推出一系列举措,加速商业模式拓展,向股东们展示其未来盈利能力。在这些举动中,Facebook在商业利益和用户体验寻找折中之道的探索意图方向已经显露。

前车之鉴

2004年上线的MySpace,通过吸引乐队、娱乐明星等舆论领袖入驻的方式,迅速聚拢起大批用户,上线一个月内注册用户已达100万人次,坐上美国社交网站的头号交椅。然而,2008年MySpace被Facebook赶超,用户数量开始滑落,根据ComScore的统计,2008年12月MySpace的日平均活跃用户数量为7590万,而到了2011年5月份时已经跌至3480万。最终,2011年6月份新闻集团以3500万美元价格将MySpace“贱卖”给数字媒体公司Specific Media。

导致MySpace如此结局的原因众多,但对商业利润的过早追逐无疑是重要伏线。

2005年,MySpace被默多克的新闻集团以5.8亿美元收购,相比依赖融资的Facebook、Twitter等,MySpace已经开始承担季度盈利任务。2006年,新闻集团和谷歌围绕MySpace签下了3年9亿美元的广告大单,但合约中对MySpace流量限定,使得其在流量增长、广告点击率上面临众多压力,直接影响了对用户体验的追求。“广告的尺寸、质量和摆放位置也经常引发新闻集团与MySpace管理层之间的冲突”,MySpace创始人之一德沃夫在后来回忆当时的情景时仍有不满,“还记得那个恶心的烂牙齿广告吗?还有那个减肥药广告……Facebook在致力改善用户体验,我们却在大力投放广告。”

MySpace这一前车之鉴为后来者的商业模式拓展做了预警。以展示广告、弹窗广告为主的网络广告将引发界面杂乱、使用户行为受到干扰等问题,对于社交网站的用户偏好度影响尤甚。同时,广告还涉及到另一个敏感性话题,即用户的隐私权。

2007年,Facebook在创立几年后曾尝试推出“Beacon”广告系统,可以追踪Facebook用户在40多家合作网站中的活动,并把这些活动汇报给用户的Facebook好友,用户也可选择是否参与信息共享。这些信息包括购买产品、加入服务项目等。但Facebook广告平台仅推出两周后,就有部分用户表示,Beacon信息提醒方式并不完善,现有做法侵犯了用户个人隐私。Facebook创办人扎克伯格随后对用户进行了道歉,这个广告模式最终被取消。

让广告“消失”

商业利润和用户体验对于社交网站真的是无可解决的矛盾?早在2010年,后起之秀Twitter曾经做过一些颇具亮点的探索。

2010年5月,Twitter首次推出Promoted Tweets广告平台,通过付费置顶的方式将品牌发布的Tweet信息突出显示在用户的信息主页。但是Twitter对这些品牌Tweet有一定的条件限制:即如果这条Tweet无法引发用户自发的回应和转发,将会被Twitter撤换。

以含有品牌信息并能引发用户兴趣的内容代替突兀的展示广告,意在防止后者对界面体验的损害和用户对内容的接受度,而这一“精神”显然被Facebook领会并尝试运用:截至2009年,Facebook上的大部分广告都还只是简单的展示广告,而2011年初,Facebook“被赞助内容”广告模式上线,主推广告在Facebook上“软性”融入——广告主向Facebook付费之后,其实时状态更新,以及粉丝点击“赞”这一动作都会被突出显示在用户页面的右手边。

2012年3月,Facebook营销者大会召开,会上扎克伯格向外界列出了Facebook商业化的几条重要举措,包括在广告展示位、广告形式以及平台多角度的商业开拓,向广告主尤其是大型品牌广告主展示其广告潜力。在此次发布中,Facebook的创新体现在:

首先是对广告付费标准的变革。广告主付费的形式不再是最流行的CPM或者CPC,而是和传统媒体类似的总体收视率,(Gross Rating Point)以曝光和到达率与企业议价。其推出的“ReachGenerator”广告系统,是让广告主根据其粉丝数量的多寡支付某一固定费用,而Facebook保证其广告内容每月平均覆盖到75%的粉丝数。

其次,广告位有了拓展。之前Facebook提供的广告位大多是用户页面的右手空白处,而此次加入“ReachGenerator”广告系统的广告主,可以看到其广告还会出现在用户的“好友状态汇总(News Feed)”、Facebook手机平台、用户退出登录页面。Facebook表示,每天会有3,700万人次做出退出登录动作,而且这时并无任何其他内容干扰视觉,具备足够大的广告价值。

第三,手机平台开始加入。Facebook的手机用户平台覆盖了4亿多用户,而Facebook之前尚未推出任何发掘这部分用户的举措,将手机平台加入“ReachGenerator”广告系统中,是其第一步尝试。

最后,是实时化“Insights”的实现。之前广告主可以通过Insights了解到用户对其发布内容的点击率、视频浏览量、反馈数等多种信息,但从广告内容发布到获取数据期间的间隔为2~3天,Insights的升级直接将这一间隔缩短为5~10分钟,即广告主可以实现“实时”的信息掌控。

除此之外,Facebook还推出了“Offers”,向粉丝们提供品牌优惠信息,以及品牌“Timeline”,便于其在官网上全面展示品牌的故事和信息。

在这些具体的创新举措背后,Facebook表现出对“传统广告模式”进一步背离,选择通过“内容”让广告融入用户在Facebook世界的信息流,体现了其消解“用户体验”与“商业利润”之间“悖论”的信念——社交网站不需要因为展示更多广告而压缩其他内容的空间,它可以将广告自然地融入到整个网站的内容之中,使得广告在人们眼前“消失”。

新流程与新难题

在之前的“被赞助内容”中,Facebook首次将广告主的广告意愿通过“状态更新”、“分享”、“喜欢”等形式呈现给用户。在这次营销者大会中,Facebook通过“Reach Generator”等的发布,将其未来商业发展方向和原则表现得更为鲜明:任何在品牌页面发布的内容,都可以变为一则广告;而任何所谓的广告,都起源自发布在页面上的内容。

  可以说,单独的广告制作团队将不复存在,他们的工作和原先的广告主品牌主页维护工作重合。新的广告制作流程将变为:广告主在主页上发布带有品牌信息的内容,可以是文字、图片或者视频等,然后通过“Insights”工具实时了解用户对这些内容的互动和反馈情况,根据不同用户的喜好挑选出最受欢迎或者传播效果最好的内容作为最新的“广告”,最后付费让Facebook对其进行有针对性的推广。

这种“内容即广告”的方式对于Facebook来说,一方面会对广告主的投放产生一定的制约,因为他们更难将内容推荐给不想看广告的客户,但同时如果内容制作得当,Facebook将进入不断获得利润的良性循环:广告客户制作的东西用户喜欢,然后用户又告诉他们的朋友,这样广告就不断传播,广告主和Facebook成就双赢结局。

然而,对于广告主来说,有两个影响不容忽视:一方面,他们对内容制作会有更大的需求;另一方面,其对于免费和付费媒介的关系需要重新界定。这是因为,免费媒体策略和付费媒体策略通常是由两个不同的代理机构来负责,一个负责社区管理,另一个则负责媒介购买。然而在上述流程之下,对免费口碑传播进行监测的社区经理人却很难在某条内容流行之时迅速得到准许进行付费推广。

Buddy Media的CEO MichaelLazerow就表示,他们的几个客户表示准备将付费广告的一些预算转移到社区管理团队以及管理Facebook页面的公关公司这边来。可以预知,免费和付费媒介的代理架构需要重新定义和组织。

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About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。