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销售培训:沃尔玛:零售王国夺得全球之冠的三大秘诀(上)

企业培训师吉宁 2015年12月9日 销售培训

美国沃尔玛商店是美国著名的零售企业,是世界最大的零售连锁集团,号称“零售王国”,属于典型的传统产业。沃尔玛的连锁店和会员店遍及巴西、加拿大、中国、德国、英国、韩国、墨西哥等国,员工总数达100多万人,其中国际员工25万多人。

沃尔玛自创建之日起,从管理手段和企业文化两个主要方面不断提升知识资本的存量,强化知识资本的运营,真正实现了管理现代化,其经营理念和技术手段都在不断创新中紧紧追随着时代前进的步伐,做到与时俱进,其管理组织、管理方法、管理手段都已经达到了一种很高的水准。沃尔玛的成功说明,不论是传统产业还是新兴产业,处于知识经济时代的企业,必须不断创新经营理念。知识资本这个“精灵”使沃尔玛迅速“做强”、“做大”,不仅跻身世界500强之列,而且强中夺冠。自1993年以来,沃尔玛一直雄踞世界十大零售商排行榜之首。在2002年度世界500强沃尔玛首次排序跃升第1位,并将这一殊荣连续保持了4年。

一、由传统企业向知识型企业的嬗变

沃尔玛创建于l962年。沃尔玛的创始人是萨姆·沃尔顿。在此之前,萨姆·沃尔顿从事过传统的商业零售。1940年6月萨姆·沃尔顿大学毕业后,到位于艾奥瓦州得梅因市的J·C·彭尼分店报到,开始了他的商业零售生涯。萨姆·沃尔顿在彭尼商店工作了18个月,于1942年参加陆军。当萨姆·沃尔顿离开军营后,他立志要自己创一番事业。1945年,萨姆·沃尔顿离开大城市到小城镇去建了一家商业零售店。当时买下零售店经营权时,年销售额只有7.2万美元,一年后销售额增加到10.5万美元,第二年为14万美元,第三年为17.5万美元,最后达到25万美元。萨姆·沃尔顿经营商店初步获得了成功。l962年7月2日,萨姆·沃尔顿在阿肯色州拉杰斯市创建以“WaI-Mart”为名的商店正式开业。

萨姆·沃尔顿从1962年创建企业之日起,就开始创新经营理念,改变传统商业企业零售、批发模式,重视知识资本的积累和运营,并使之在企业经营中的作用逐步显现出来,初步形成了沃尔玛连锁经营管理模式。1970年,沃尔玛在总部所在地–阿肯色州的班顿威尔镇建立了第一个配送中心。当个人电脑尚未出现之前,计算机还是相当神秘的东西,然而,1966年萨姆·沃尔顿就开始用计算机管理存货,用高科技装备传统企业,开百货公司运用计算机之先河。先进的管理理念和高科技手段,大大提升了企业的核心竞争力,1979年沃尔玛销售总额手次超过10亿美元。

从20世纪80年代初到1990年,沃尔玛经过10年的努力,成为美国最大的零售企业。萨姆·沃尔顿敏锐地认识到知识资本的神奇威力,一方面继续创新经营理念,另一方面继续采用高科技改造传统企业。1983年成立萨姆批发俱乐部,这种仓储型的大商场主要针对一些小企业主和普通消费者;1987年开设超级商业中心,将折价商店与超级市场混合为一体;1988年,沃尔玛第一家超级购物中心开张。1986年与戴姆勒奔驰公司签订合约,斥资2400万美元,建立了一个卫星交互式通讯系统;同时花费近7亿美元建成计算机卫星系统。高科技的分销系统成为沃尔玛得以发展壮大与维持控制的重要因素。

进入20世纪90年代以后,沃尔玛开始向国外发展。1991年,第一家国外店铺在墨西哥开张。1995年,沃尔玛年销售总额达到936亿美元,相当于全美国其它所有百货公司的总和。1996年开始向中国市场进军。1998年度至2006年度,连续8年年销售总额以平均13%的速度逐年递增。

萨姆·沃尔顿曾经被杂志评为全美第一富豪,也因为其卓越的企业家精神而于1991年被布什总统授予“总统自由勋章”,这是一项极其崇高的荣誉。

有一组有趣的统计数字:1979年,沃尔玛全年销售额手次达到10亿美元。14年后,到1993年一周的销售额就达到10亿美元。再过8年,到2001年一天销售额就达到10亿美元。令人惊诧的是,沃尔玛既不经营赚钱快的汽车、石油,更不生产获利丰的飞机、大炮,也不是拥有神奇的高科技产品,而是靠零售廉价的百货,硬是在40年内“打遍天下无敌手”。创造出如此辉煌的业绩,难怪沃尔玛的经营哲学已经成为美国以及全球管理学界的热门话题。探究沃尔玛的成功秘诀,认识知识资本这个企业“精灵”的神奇威力,不仅对从事商业的人,而且对各行各业的人都将大有裨益。

  二、用高科技改造传统企业

  零售商业企业在人们看来是很简单的,无非是“一手交钱,一手交货”。但是像沃尔玛这样的跨国经营的零售集团和大型连锁企业,只有实现高科技的电脑化管理,才能把物流、资金流、信息流通过配送中心实现高度统一的管理。信息收集和传播、销售数据、商品分类管理、库存和商品盘点、供应链的管理,都要靠高科技电子技术和高科技信息网络为桥梁,才能高效率地完成。沃尔玛建立了专门的电脑管理系统、卫星定位系统和电视调度系统,拥有世界第一流的先进技术。沃尔玛计算机系统规模在美国仅次于美国国防部,甚至超过了联邦航天局。沃尔玛全球4000多个店铺的销售、订货、库存情况,可以随时调出查阅。20世纪80年代末,沃尔玛开始利用电子交换系统(EDI)与供应商建立了无纸贸易的自动订货系统。通过网络系统,向供应商提供商业文件、发出采购指令,获取收据和装运清单等,同时也让供应商及时准确把握其产品的销售情况。

1987年,沃尔玛投资4亿美元由休斯公司发射了一颗商用卫星,实现了全球联网,建立起全美最大的私人卫星通信系统,用于全球连锁店的信息传送与运输车辆的定位及联络。总部每天和各地分支机构交换的数据达1.5亿个字节,这也是世界上最大的民间数据库。这些数据汇成商品信息流,包括商品来源信息、商品流向信息、仓库管理信息、顾客信息、设备投资信息、各种管理费用以及经营分析与预测等。公司5,500辆运输卡车,全部装备了卫星定位系统,每辆车在什么位置,装载什么货物,目的地是什么地方,总部通过网络一目了然,不仅可以合理安排运量和路程,最大限度地发挥运输潜力,而且节省总部和分支机构的沟通费用,加快决策传达以及信息反馈的速度,提升整个公司的运作效率。依靠先进的信息化管理,任何一件商品的销售都由计算机系统进行分析。

全球4000多家连锁店通过全球网络可在1小时之内对每种商品的库存、上架、销售量全部盘点一遍。信息流管理将对所有数据实现及时经营分析,包括商品销售分析、商品经营保本保利分析、商品流转情况分析、客户往来情况分析、内部财务分析、市场趋势分析等。作为沃尔玛的总裁,依靠信息系统,可随时调用任何一个地区、任何一家商场的营业情况数据,知道哪里需要什么商品,哪些商品畅销,从哪里进货成本最低,哪些商品利润贡献最大。各连锁店的库存减少到一定数量的时候,电脑就会发出信号,提醒商店及时向总部要求进货,因此不会发生缺货的情况。总部接到信息安排货源后,立即送往离商店最近的一个配送中心。配送中心的电脑安排发送时间和路线,在商店发出订单后的36小时内所需货品就会出现在货架上。这种快速高效的物流链管理,使公司既能迅速掌握销售情况,不会积压存货,又能及时补充存货不足,不使商品断档,从而加速资金周转,大大降低了经营成本和库存费用。凭借先进的电子信息手段,沃尔玛做到了商店的销售与配送保持同步,配送中心与供应商运转一致。现代化的科学手段为沃尔玛称雄世界提供了强大的技术保证,成就沃尔玛成为知识型企业的楷模。

沃尔玛的知识资本既包括采用由高技术形成的技术知识资本,但更多的是对物流、信息流、资金流进行高效运作的管理知识资本。下面分析的企业文化则是属于团队知识资本。

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About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。