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销售培训:直销根上的宿命及其消亡

企业培训师吉宁 2015年12月9日 销售培训

对于一个20岁开始即浸淫于直销业的人,经过十几年不懈的实践与研究后,居然断然开始否定直销业。显然,这是直销业界中的一个极为特殊的案例。
  否定直销,首先不是否定直销在历史上的地位以及相应时代的合理性。否定直销,乃是针对当下的大时代背景下,直销已经成为一个老迈过时不合时宜的行销模式。
  要理解这一点,当首先从直销业诞生的大背景下来分析。
  1.直销诞生的背景
  早期的直销概念,更多是从推销的角度出发来定义的。它最早源于雅芳公司1886年的诞生,雇佣雅芳小姐来进行单层次直销,即Face2Face的推销。而具有现代意义的直销,亦即具有多层意义上的直(传)销,则诞生于1959年安利公司的诞生。
  无论是雅芳式单层次直销,或是安利前身纽崔莱为滥殇的多层次直销,乃至到上个世纪七八十年代众多全球性的多层次直销公司的诞生(如永久、仙妮蕾德、康宝莱等),它们身上都带着鲜明的时代气息。即后工业时代下竞争惨烈的结果。
  农业时代物资匮乏的结果,供严重小于求,“酒香不怕巷子深”。因此根本上也不可能诞生现代意义上的营销与广告宣传。
  蒸气机的发明,带来了第一次工业革命,直接后果是生产规模化的提升。而这个时代的竞争,直接带来供开始等于求或者略大于求。现代意义上的商业竞争由此拉开序幕,人们开始有了对同类产品在品质上的甄别与追求。于是,以德鲁克为代表的现代管理学开始奠基于这个竞争经验的基础上。
  两次世界大战的结果是以石油主要资源的汽车工业时代的到来。生产开始大规模化增长,战后的国与国之间的生产力的竞争,直接带来了以菲利普·科特勒创立的现代营销学体系的确立。竞争的进一步惨烈,也催生了现代广告学的诞生。因此营销与广告几乎是一体两面,成为大企业之间竞争的最佳手段与砝码。
  针对手中掌握开发有高品质产品,即无力参与大企业之间的营销管道与广告宣传竞争的中小企业及创业个人,由此进入到一个几被扼杀的瓶颈。而直销,正是诞生在这样一个低成本扩张、高增长发展的需求下。
  历史已经久远,据说纽崔莱的老板卡尔·宏邦,当年在研发出第一款多种维生素与矿物质后,虽钟情与自己的优质产品却营销乏术,偶然的机会下认识了两位哈佛学子,才创造性的发明了目前在全球肆虐横行的多层次直(传)销行销模式。
  这段历史被神话,有说是两个犹太人,有说是两个数学天才。但究竟是如何的,安利公司自己的历史中,也说得莫衷一是。但无论是什么样的史实,都逃不脱一个现实:目的是为了把产品通过人员口碑的方式销售出去。
  这个时代背景已经注定烙下了一个概念,那就是多层次直销,是一种典型人员销售模式。其核心在于通过营销人员(推销员或曰直销商)来建立一个销售渠道,一个销售通路。
  2.直销诞生的社会心理原理
  安利纽崔莱的多层次模式的诞生,无疑是那个时代最伟大的发明之一。

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About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。