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销售培训:学学小品卖拐的营销之道

企业培训师吉宁 2015年12月9日 销售培训

小品中,“赵本山”把好端端的“范伟”忽悠得真假难辨、好坏不分,顷刻间没病变有病、小病变大病。“范伟”不仅掏空腰包,还把自行车搭了进去。最可笑的是,“范伟”还把好心的“高秀敏”奚落一通:“这社会怎么变成这样?”
仔细玩味卖拐的过程,不难看出卖拐过程深得营销之道,值得企业借鉴和学习。
第1式:创造需求
“这社会怎么变成这样?”对于企业来讲,就是竞争太激烈,日子不好过。在买方市场的前提下,创造需求成为企业营销最重要的一课。在卖拐中,“高秀敏”认为满大街都是腿脚好的,拐怎能卖得出去?“赵本山”不这样看,他针对“范伟”,创造了一个“需要拐”的理由,这就是“赵本山”的高明之处。
创造需求不是脱离现实,而是挖掘、提炼、延伸、深化、创新,是一个更高层次的营销策略。创造需求也是对市场细分理论的一个深度运用。运用得当,必将有效确立一个新的市场区隔地位,并让后来者无法撼动。综观当前营销的现状,基本上还处于满足和停留在现实需求的一个阶段,我们应该及早培养这样的思维方式,探索这样的方法,只有这样,才可能实现营销的突破和提升。
第2式:把握消费心理
“赵本山”对“范伟”的心理把握技巧令人叫绝。以“拐卖”的叫喊引起“范伟”的注意,以“恐吓”引发“范伟”的关注,以“猜出来历”引起“范伟”的兴趣,以“同病相怜”引起“范伟”的信任等等,环环相扣,恰到好处。一是把握消费者的心理活动,二是针对不同的心理反应阶段运用不同的沟通手段。企业在营销活动中,切不可忽视消费者每一个心理细节,这样的营销才有效。
可口可乐、肯德基公司会定期对消费者心理进行研究,并及时调整策略。但中国的很多企业在这方面做得还不够,甚至根本就不重视。
第3式:引导和激发
走两步、跺脚、想想年轻的时候等,一步一步引导和激发“范伟”跟着“赵本山”的思路走,让“范伟”相信了自己“有病”。引导和激发其实就是一种“体验营销”方式,笔者更愿意把它称为“近距离营销”或者“贴身营销”,在近距离的沟通中,在引导和激发的过程中,带领消费者自动进入心理体验和行动尝试,没有什么比这更具说服力。在营销中,更应该注重这种沟通方式的运用,它将有效弥补单向沟通的缺陷,而且更具威力。引导和激发正在成为很多企业的营销利器,如医药保健品行业的“会议营销”,运用会议的方式引导消费者尝试,激发其购买欲望。
第4式:注重细节和节奏控制
“赵本山”在细节的把握上堪称一绝,能“闻味识人”,闻出葱花味判断“范伟”是厨师,观察细致入微。而在整个销售过程的节奏控制上也是恰到好处,不疾不速,不慌不忙,有条有理,有进有退,如行云流水,水到渠成。策划得好并不预示就能成功,执行尤为关键。笔者认为,好的策划如执行不好就等于零,不好的策划如执行到位至少有成功的可能。而细节和节奏控制是执行的两个重要方面,我们一定要重视。现在“决胜终端”成为很多企业的营销重心,其本质也正是对“执行力”的关注。
第5式:善借势
在“卖拐”中,我们千万不要忽视“高秀敏”的作用,虽然“高秀敏”更多表现的是善良。“赵本山”在销售中正是借助“高秀敏”的“瞎掺和”,更加取得了“范伟”的信任。在营销活动中,“借势”就是借助人物、事件等本身的社会效应以达到推广产品的目的,它是一个重要的营销手段,如明星代言、公益营销、热点事件营销等都是比较常见的借势营销方式。但是借势也是一把双刃剑,一定要周密策划,精心设计,否则无异于自杀。在当今广告满天飞的时代,善借势无疑是一把利剑,它能充分弥补广告效应的不足,让企业省力省钱。如蒙牛乳业借助“神五”飞天,借势推出“航天员专用奶”,就取得了良好的市场业绩。
第6式:及时成交
营销就是为了“成交”,否则营销就仅仅是一种“艺术”。“赵本山”的成交方法可以称之为“欲擒故纵”法,从收钱到拿车一气呵成。在营销中,一定要记住,沟通也罢,广告也罢,促销也罢,这些都是手段,最终目的都是为了销售,为了“成交”,而且要把握时机,及时成交,否则就是浪费。

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About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。