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销售培训:百事可乐的开放式营销

企业培训师吉宁 2015年12月9日 销售培训

1981年,中国改革开放,百事集团与中国政府签约,在深圳兴建百事可乐灌瓶厂,成为首批进入中国市场的美国企业之一。
2011年,是百事集团进入中国市场的第30个年头。
正如百事大中华区主席孟可仕所说,百事集团在中国的发展是从星星之火变成了燎原之势。在过去的30年里,百事集团在中国20多个城市建立了30多家灌装厂、1家独资浓缩液厂、5家食品厂和8个农场,员工多达3万人。
而未来3年,百事集团将投资25亿美元用于中国内地市场业务的开展、产品研发和环境保护。中国成为百事集团海外第一大市场,也是最重要的市场之一。
品牌新主张:渴望就是力量
从“启动渴望”、“突破渴望”到“渴望无限”,渴望一直是百事传播的主题元素。
2011年5月27日晚,百事中国在长城居庸关举办百事可乐新品牌主张发布会。通过3D投影,一条蓝色巨龙在居庸关长城上空盘旋,为千年古迹带来了蓝色生机。当蛟龙腾空而起,咆哮着点亮烽火台时,“渴望就是力量”六个大字闪耀于长城之上。
居庸关自古以来就是力量的象征。作为天下第一雄关,无数人赞叹居庸关山势险峻,但更多是对它所代表的精神表示认同—古人保卫家园的强烈渴望,以及这种渴望迸发的巨大力量。居庸关成为对百事可乐新的品牌主张“渴望就是力量”的最好注解。
与之前的品牌主张相比,“渴望就是力量”将过去的“渴望”理念转变成为切实的行动,通过一个个小小的渴望,积聚成前所未有的力量。在品牌新主张发布会现场,百事大中华区首席市场官李自强讲述了安猪的故事:“安猪是一个普通的年轻人,他喜欢旅行,有一个自己的渴望,就是帮助农村的孩子。于是他提出了一个创意,在旅行的同时,多背一公斤,给农村的孩子带去书和文具。安猪的这个小小的渴望,通过百事的媒体平台,得到了无数年轻人的响应,一公斤变成十几万公斤,渴望的力量在不断凝聚,因为这个渴望,无数农村小孩有了更多的学习机会。”
李自强告诉记者:“互联网的崛起让年轻人有更多的渠道表达自己的想法与渴望,但他们缺少将想法变成现实的平台。所以我们希望通过‘渴望就是力量’品牌理念,利用百事的品牌资源和渠道,为年轻人提供一个‘将渴望转化为现实’的平台,鼓励他们勇于实现自己的渴望,将渴望的理念转化为有意义的行动。”
营销年轻族群
“做营销,不能是单向思维,要考虑消费者在想什么。年轻人有他们的想法,一定要跟他们沟通,明白他们的追求、心态,才可以取得最好的营销效果。”李自强说,“要跟年轻人多沟通,明白他们的内心世界很重要,这是我们所有营销的出发点。”
不同于发达国家市场,中国市场呈现出跳跃性、多元化的发展态势。在其他国家,产品的更新换代都是按部就班的,而在中国,所有的产品几乎是在同一时间出现的。
比如,传统的录像机在国外被使用了很多年,而中国市场的使用周期非常短,很快就跳跃到了数字DV时代。
面对如此开放和多元化的市场,李自强说:“我们希望消费者不把百事可乐当成产品或者品牌,而是当成朋友,这是我们一直追求的定位。因此,一定要关注消费者的追求。追求有两个层面,一个是精神需求,一个是物质需求。百事要了解消费者的内心世界,还有更重要的一点就是倾听消费者反馈的声音。”
“百事可乐一直以来都对中国年轻人消费心理变化保持着敏锐的嗅觉。我们研究消费者不是停留在他们衣食住行的表面,而是真正读懂他们,引领他们的需求。在百事有一个非常特别的团队—青少年顾问团,他们是帮助百事捕捉、引领年轻人需求的重要力量。更为重要的是,百事还拥有一个非常年轻、有活力的团队,他们每个人都是百事最生动的消费者与导演。”
“互联网让消费者可以在第一时间表达他们对产品的喜好。然而,未来在营销方面的最重要着眼点还是开放。百事可乐搭建的开放平台,从来不是以自我为中心,而是在真正了解年轻人喜好的基础上,打造一个属于年轻人的平台。他们想在这个平台上干什么,百事可乐就会帮助他们表达自己的想法,最终帮助他们实现自己的想法。以安猪为例,没有开放平台之前,安猪只能自己一个人背一公斤文具。通过开放平台,利用百事可乐的媒体资源,安猪一个人的小我就变成了巨大的力量。我们的心得就是:越放得开,离消费者越近,就越能让百事可乐变成消费者的朋友。”李自强说。

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。