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销售培训:媒体时代的品牌营销

企业培训师吉宁 2015年12月9日 销售培训

一家企业的品牌不是它的标志和广告,尽管它通常是和可视属性以及广告活动联系在一起的。一家企业的企业和产品品牌也不是“属于”品牌营销者。至少不应该属于他们。
品牌管理应当这样进行:
企业应当将自己的品牌和品牌平台锁定在某个独特的价值点上——对于客户的某种承诺,他们可以通过该公司获得怎样的体验,该公司的产品和服务是什么样子。品牌平台应该同企业的商业目标及策略相符。
品牌所有权和责任应当由企业内部级别较高的人负责。负责企业品牌的CEO或CMO,或者任何负责P&L的人都应该对产品品牌负责。
企业的品牌声誉是真实客户体验的直接反应。是客户同该公司、该公司的沟通、员工,以及最重要的部分——它的产品和服务互动的综合反应。
如果客户体验和品牌平台一致,该公司就兑现了自己的承诺。品牌忠诚度和价值就会上升。所有的事情都是同等的,这种情况将会对企业经营业绩产生积极的影响。
如上所述,在过去几十年里,事情发生了改变。我们现在生活在信息时代,面对的是客户的实时反馈和客户的指尖竞争数据。提升品牌价值和忠诚度变得更为困难。
现在,你有了非常独特的价值点。你已经兑现了自己的品牌承诺。而且如果你说你要做什么事,你最好一定要做到。否则,你就会失去对品牌的控制,这是无法接受的。下面是如何避免这种灾难出现的建议:
如何在社交媒体时代控制你的品牌
1. 放弃过时的“品牌管理”思路。Forrester Research的一份调查报告显示,现在品牌经理应该放弃“广告预算”的既定思路,开始考虑差异化的产品和非凡客户体验。他们的目标和方法也应该反映出这种变化。品牌管理应该主要关注与使用实时客户信息和反馈,动态地调整市场营销计划。只管理广告代理和大型广告媒体采购的时代现在已经过去了。
2. 品牌平台必须要有效渗透,但不要渗透过度。品牌平台必须反映企业希望达到或者提供的、独特的价值或者客户体验。这些信息必须有效渗透,超越竞争对手,才能够提升市场份额,但是如果渗透过度,就会面临风险,甚至可能带来品牌灾难。这是一种非常难以把握的微妙平衡。
3. 不要做出你无法信守的承诺。在实时时代里,社交媒体的市场冷酷无情。在这个年代,提前宣传你要做什么比以往任何时候都要危险,因为如果你无法达成你设定的期望,你的品牌形象就会惨遭玷污。而且,这种做法也毫无必要,因为社交媒体里有太多嘈杂的声音,除非你真的推出了某种产品,否则没有人会去关心你的种种预告。
4. 采用新的方法,实时地响应客户反馈。这正是社交媒体能够改写游戏规则的原因,品牌管理也需要随之做出改变。企业需要采用新的方法和工具,实时地对社交媒体平台进行监控和响应。我们曾经认为的品牌偏好和品牌忠诚现在更适合用直接客户反馈和满意度作为衡量指标。
5. 面对品牌危机积极响应。目前,问题实时地变成危机。新闻通过光纤构成的网络以无线电波地速度在空中传播。如果发生了这种情况,新闻会出现在网络上,所有人都会了解到情况。这意味着企业必须准备好应对计划和流程,这样在危机来临的时候才能积极地做出反应。如果没有准备,品牌在一天之内就有可能遭受重创,而恢复元气则需要花上好几年的时间。

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About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。