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销售培训:张会亭:光讲技巧和话术做不好终端培训!

企业培训师吉宁 2015年12月9日 销售培训

我是从2001年开始做终端培训工作的,从2002年开始在中国营销传播网公开发表有关终端培训的专栏原创文章,期间曾转战大江南北,曾创下连续出差47天奔走6个省进行终端一线营销实战培训的记录,积累了大量的一线真实案例素材,并陆续收到来自全国各地不同企业的终端培训邀请。后来到2003年4月,我因非典而歪打正着滞留并最终定居北京,从2004年底开始,我开创了“商业财经主持”的概念,并陆续在北京从事高端经济类活动论坛的主持人工作,逐渐淡化了终端培训。但长期以来,我一直没有忘记关注终端、关注终端培训,依然坚持不定期走访市场。期间也有选择性地接受了一些企业的终端培训邀请,时不时提醒自己别忘了终端的老本行,倒也自得其乐。
到如今,大量的80后青年才俊如雨后春笋般异军突起,我也很高兴地看到了像俞益华、林若海、井越(排名不分先后,呵呵)等优秀培训讲师扛起了终端大旗,同时也更高兴地看到了像张小虎兄等老一辈无产阶级终端革命家依然宝刀未老战斗在终端培训第一线。这说明我们整个终端培训的事业人丁兴旺、一直很红火。
不过,在我近期关注终端零售市场和不经意地浏览EMKT的终端培训类文章的时候,却发现依然存在着很多侧重于“话术”和“技巧”的强化训练。甚至有愈演愈烈之势。从就事论事、百家争鸣的角度来看,我本人不太认同这个观点。
在华扬太阳能的这次培训现场,我当时曾深情地强调:“7年来,我做终端培训越来越少,而做高端的经济类会议论坛越来越多,今天,我早已不再靠培训收益来生活,但我一直有一种终端情结,促使我这次欣然前往。那就是当我接触到的各界名流企业家和经济学家越多,就越感觉我们的终端不能仅仅停留在最基础层面上的培训。有很多企业一提到终端培训就简单地认为是话术和技巧的培训,其实不然,恰恰相反的是,终端培训反而更应该从术上升到道,只有先提升思想认识高度,从内心深处产生共鸣,导购员才能发挥出自身的主观能动性和主人翁意识,而不再仅仅是卖货机器。尤其是作为7年后二次回访华扬,我有一种强烈的责任感和使命感,要从心路历程的思想认识高度跟大家进行心灵深处的对话和沟通。”
于是才有了我在这次培训时现场开篇提出的两个问题:
1、长期以来,我们的终端培训大多都是:仅仅就终端讲终端,就技巧而讲技巧,请问思想高度如何拔高?
2、导购员不仅仅是卖货机器,那么谁来重视导购员的综合提升?有谁研究过导购员究竟怎么想?
我之所以能提出上面的两个疑问,那就是我感觉时代变了,导购员的心态也都发生了极大的变化。单纯的、机械化的、话术技巧高压灌输式培训,大家可能很难听到心里去。经过我的简单整理,最主要原因有以下几点:

不可否认,任何时候,导购员阶层的平均年龄都不会超过30岁。任何一个企业,偶尔有一两个“大妈级”的优秀人物依然坚守在导购一线并不稀奇,但放眼望去普遍都是大妈,恐怕还是比较罕见的。这就意味着,导购员阶层是一个以普遍年轻化为主体的群体,否则很难胜任站着说一天的体力考验。
这时候一个严峻的问题就出来了,同样是年轻,但这时候的年轻导购员和十年前的年轻导购员是不一样的。如果说十年前25岁的导购员(大约在1975年出生)那时候家里较穷,兄弟姐妹多,从事导购员职业是为了安身立命混口饭吃,他们的时代背景决定了他们更能吃苦耐劳、更加积极主动、更珍惜这个岗位的实际收益价值;那么今天同样是25岁的导购员(大约在1985年出生)则往往是因为就业压力大而被迫捏着鼻子干的权宜之计。他们往往是独生子女出身,从小享受惯了被父母服务,而现在却要一下子转变为服务顾客,他们想贪图安逸“坐办公室”却在短期内没有找到心仪的肥差,从而导致被迫临时安顿先做导购员。他们可能想的是做一段之后找到更合适的就离开(未必都这样想,但肯定有相当一部分是这样想)。所以他们对这个岗位好好多卖货的珍惜程度可能不高。在这样的心理状态下,导购员很可能会变得更娇气,对自己的销售业绩更无所谓。我这样分析是有一定道理的,否则就不会出现今天的“啃老族”为什么比十年前多了。
最近两年来,全国企业都不同程度地出现“用工荒、招工难”,尤其是今年开春以来更甚,央视节目的多次报道更是火上浇油给全国观众强化了这个印象。在这种大气候下,几乎所有来自基层岗位的员工都会不同程度地表现出一丝傲慢和得意(哪怕仅仅在内心里有过闪念)——心想“今非昔比了,老子干的行当过去不被大家重视,现在也终于抢手了。”在这样的大环境中,如果有哪个企业想继续以机器化的方式对待或驯化导购员,恐怕大家是很难买账的。
十年前,科特勒、舒尔茨等所谓营销大师给中国企业和企业里几乎上下全体营销人员进行了一番彻头彻尾的培训,终端培训自然也不例外。什么FABE法则等等各类口诀或顺口溜着实让我们很多刚刚从事终端营销的人眼前一亮。心想居然还有这么透彻、这么管用的实战技巧方法论,真是如饮甘霖、如坐春风。当年屈云波同志的大量典籍给全国营销人灌输了不少营销工具,其思想价值贡献不亚于更早的当年李大钊和陈独秀把马克思主义带入中国。
但在十年后的今天,如果有谁再皓首穷经煞有介事地拿书上那点儿破事儿继续给导购员们讲课,恐怕半小时内肯定会被轰下台。这就说明今天的导购技巧培训早已经泛滥了,很多原本新鲜的小九九现在大家都早已听过了,简单意义上的培训已经很难出新,导购员早已听腻了。只有讲师迫于生计还在继续照时照点地给大家灌输,下课后抓紧结算一下“计时酬金”走人去忽悠下一个企业。试想这样的技巧培训,还能有多少导购员认真在听?即便是迫于培训课后考试的压力装模作样听了,其内心的真实接受和吸纳比例又有多少?

谁都不能否认,互联网大潮势不可挡,不可逆转。所以当我们每个人不能拒绝而又无法逃避的时候,只有硬着头皮去面对。
十年前,国美苏宁的兴起就是因为像牧羊犬一样把广大顾客从极为分散的街边小店统一赶到整齐划一的卖场去集中放养才取得了快速扩张;十年后的今天,淘宝网、京东商城、卓越亚马逊等网络店面后来居上,一下子把国美苏宁变成了这些网店的实体化橱窗。——其常见的足以让人“欲哭无泪”的流程通常是这样的:
很多顾客去国美苏宁店看产品——通过导购员的介绍对产品有了初步认识——临走时通过向导购员索取产品宣传单页而记住了产品型号——回到单位或家里开始上网查询该型号进行深入了解性能并开始进行网络比价——最后通过网络店面点击鼠标成交,出于交易安全考虑还往往选择支付宝、快钱、财付通等网络支付平台或者甚至干脆货到付款。至此交易完成,网店靠价格优势最终卖了货,真可怜了实体店导购员那一番真情熟练的讲解和临走时双手奉送的产品单页了。
坦白地说,就在半个月前,我本人就在公司楼下苏宁店看了469元的飞利浦剃须刀和399元的奔腾电饭煲之后,最后成功通过送货上门现场刷信用卡的方式在京东商城分别以249元和189元成功购得了这两样产品。
请问大家,顾客这样的投机取巧是不是有点不厚道?试问大家,在国家宏观经济高度发展、商品日益丰富、顾客变得更加猴精、更加懂行、更会“声东击西”的今天,所谓的导购技巧和话术是不是显得极为苍白和可笑?一个不可回避的悲剧就是:当网络服务和支付平台日益完善和安全的时候,价格优势就成了对导购员技巧的绝杀。  
我上面的这4条分析是在半小时内一口气写出来的,之所以能写这么快是因为我最近几年来一直对终端培训的效果感到纠结和痛心。从某种程度上说,我之所以从终端培训师转型为商业财经主持人,除了身份高度和出场费额度的提升之外,还有重要一条就是对很多企业漠视终端培训真正高度的遗憾。上述分析中我对宏观经济环境的贯通演绎恰恰得益于我最近这几年做经济类主持人时对话了很多高端嘉宾,耳濡目染亲身体会了很多大企业家和经济学家高屋建瓴的观点。退一步讲,如果这几年我仍然一直在做终端培训的“术”,而没有上升到超出终端之外更高的“道”的境界,没有把终端培训这一在企业经营中极小的一个环节放置于整个企业经营的战略高度上去参透,则很难有如此深刻的认识。此时此刻,我突然想起一个成语——“高举高打”,其实“高举”不止是可以“高打”,而更深一层的境界恰恰是只有“高举”才能更为精准地“低打”。我们的终端培训正式如此。
所以,无论不同的企业对终端培训的认识高度和重视程度是高还是低,其培训时都需要站在更高的视野上进行考量,而决不能就事论事、就卖货谈卖货,把导购员当成卖货机器。要记住,从你把导购员当成卖货机器进行“技巧”和“话术”强行灌输的那一天起,你的导购员已经注定了被动接受,其主观能动性和主人翁意识都被你摧毁殆尽,更有甚者还会反弹到消极抵抗。因为技巧和话术是死的,而导购员是活的,顾客是活的,交易语境是多变的。在这样瞬息万变的博弈环境中想一劳永逸,事实证明都是很可悲的。
从我2001年开始步入终端培训工作以来,包括后来做商业财经主持人,十年如一日,我都在坚持一个基本的培训原则:“不喊乏味的口号、不做无谓的游戏、讲的观点要辩证、辩证的结果要共鸣,从身边日常生活司空见惯的案例导入,进而激发大家要共同找到终端工作的乐趣。”这跟我做主持人时坚持的“不崇拜、不追星、犀利幽默、辩证共鸣”是异曲同工。
这次在华扬的一整天培训过程中,我也在始终强调上述核心思想,我自己总结出了两个关键词,上午的关键词是“乐趣”,下午的关键词是“自信”。——先从我们可以想见的夫妻逛商场逛超市等日常购物消费中找到做导购员工作的乐趣,然后知己知彼进行角色转换,任何一个行业的导购员都会是其他行业的顾客,想想自己购物时别的导购是怎么应对你的,那么这时候你做导购员就可以以夷制夷、从容自信地去面对他们。
从来没有什么程序化的所谓“话术”和“技巧”,最高境界恰恰应该是“无招胜有招”。此举果然取得了非常明显的效果,培训结束后,许多导购员反映说果然豁然开朗,一下子理清了头绪,从繁杂的终端销售事务工作中解放了思想,变得无比清新。  
以上是我对我们整个终端培训行业的“直言进谏”,言语延续了我一贯的“坦诚犀利”风格,如有个别言辞不小心冒犯了某些朋友,敬请海涵。

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。