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白酒业成绩醉人,品牌塑造未来路在何方?

企业培训师吉宁 2015年12月8日 企业管理培训

10月下旬,十余家白酒上市公司第三季度业绩表出炉,不论是茅台、五粮液,还是二三线品牌,第三季营收和净利润同比均大幅增长,白酒业的成绩醉人,尤其是二线白酒的成绩格外醒目,酒鬼酒半年报中329%的利润增幅余热还未消退,山西汾酒则以三季度833%的利润增幅强势而来。8倍、6倍等罕见的利润增速,在二线白酒企业的三季报中不断涌现。

尽管如此,也有一些业内人士对这些暴涨的净利数字产生怀疑,对尤其是二线白酒企业,其销售网络和品牌认知度还不至于令其有出现如此高额的利润。其实酒企的做假并不稀奇,有的是利用行业内一些潜规则,有的则是在销售层面上做文章等等手段,其实很大程度上并不仅仅是企业本身主导的。

白酒作为中国传统产业中典型的“中国制造”产业,经过了几千年的发展,全国白酒大致形成了浓香、清香、酱香、兼香的不同流派,从上世纪80年代到今天,白酒行业相继经过了国家名酒提价、疯狂的广告时代、盲目追逐终端制胜、文化营销、整合营销以及资本与板块化六大历程。

而如今在二三线白酒业异军突起的时代,一线白酒品牌遭遇了前所未有的竞争趋势,一线品牌由于遭遇政府“三公消费”其实产品并不好卖,因此出现了大幅度降价的新闻层出不穷。

曾经的茅台是物以稀为贵,一瓶茅台转个手就可以让酒商和投资商赚个盆满钵满,尤其是在2006年-2011年间,茅台酒大幅度的涨价,在终端和渠道上,茅台通过控量保价、断货提价等手段不断制造产品稀缺的态势,以此来作为提价的理由,并且拉开与二线品牌的差距,变产能劣势为产品稀缺优势。同时,茅台还通过炒作陈年酒价格等手段,以给消费者造成茅台具有较高收藏和投资价值的印象,以此维持其高端形象。

众多投资客就存在了一种囤积待涨的心理,从而导致了茅台酒在社会库存很大,但是今年年初至今,白酒价格呈现下跌态势,即便是有个别品牌发布提价信息,但是也难以改变整个市场的无力状态。

各类白酒价格呈现出了不同程度的下降,包括一线白酒企业,折射出了白酒业洗牌期到来。此外随着生产能力提升,行业产能过剩现象逐步显现。由于企业占领市场需求而不断加大,竞争就变得更激烈,白酒价格势必跌多涨少,利润空间会被进一步挤压。

目前,我国的白酒的产业结构基本上可以划分为以下三个层次。

1.少数具有代表性的名酒企业,它们具备悠久的历史、深厚的文化底蕴、酿造工艺中继承了传统的精髓,是白酒的文化象征,产品面向全国市场,主要满足消费者中高端需求,甚至作为品鉴、收藏之用。

2.区域性强势品牌,凭借地域优势占据区域白酒市场主流消费,成为当地的特产,深受当地政府、商务人士推崇。

3.城乡低端消费的大众白酒品牌,这些企业数以万计,分布广泛,为大众消费提供低价白酒。

由于今年以来,受国家限制“三公消费”政策影响,高端白酒市场需求受打压,而二线酒企业,他们具备区域销售的优势,享受了地方经济发展、消费结构升级所带来的好处,因此也可以利用在本地区内的优势向外部扩展。

相对于高端酒而言,地方性品牌出产的中端白酒不仅在当地拥有较高的知名度和消费忠诚度,而且在政务消费的渗透力也较强,在多个地方已经成为地方政府接待用酒的首选产品。随着中端白酒的市场容量的阔大,未来的发展空间也将更大。

如今这个社会,显而易见的是白酒已经由以前的奢侈品渐渐向生活品转移,因此对一线品牌的冲击不会太大,但二线品牌将会首当其冲,尤其是一些中小企业压力倍增,因此企业培训师吉宁博士管理培训网小编认为:二线白酒品牌必须高度重视市场的有效需求和扩张容量,不可盲目扩大规模和产能,必须始终坚持走集约型和内涵式的发展道路,不以增长的数量为主导而要以增长的质量和结构的调整为主线。

今年以来,白酒的消费其实呈现很多方面,由于经济增速放缓、投资增速放慢、严厉惩处醉驾、严格限制“三公消费”等因素,白酒的交际性消费、嗜好性消费都受到了一定的影响,而且,在此基础上,进口酒的大举进攻和国产葡萄酒的日益崛起,也吸引了部分消费者特别是年轻群体。而一些白酒企业因为产能增速过快,产品价格过高,使供大于求的局面越发的明朗,经销商库存和各大酒企的库存也一直是持续增长。

显而易见,白酒业在产、销、存的匹配上出现严重的不足,或许在相当长一段时间内,白酒企业必须要转变行业的发展方式、加快创新、确保产品质量安全、创建自主品牌上多加努力,谋求消费者的信任、信赖,才是站稳市场的根基。

从一酒难求的卖方市场,到双方平衡的时期,再到现在消费者意识主导市场,诸多酒企起起落落,饱尝残酷市场的酸甜苦辣。中国的白酒企业如果死守着古老的历史,必将把自己逼入越来越狭窄的空间里。以历史作为品质的保证,以国际化的视野,打造属于自己品牌的独特文化,与消费者的意识一同进步,才是白酒品牌未来之路。

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。