吉宁讲师观点 / 企业培训师观点 / 企业培训师观点:酒店布草:转变酒店管理核心竞争力

企业培训师观点:酒店布草:转变酒店管理核心竞争力

企业培训师吉宁 2015年12月11日 企业培训师观点

08年奥运会和世博会的举行、国际资本集团的进入等诸多因素,促进了中国酒店业近年来大规模的投资和改建。加上国际酒店管理集团的进驻,引起了中国酒店业的新一轮的增长、发展和与此同时的激烈竞争。酒店业的发展刺激了酒店布草行业的发展和竞争,也推动酒店布草行业从以前小而乱的竞争逐步提升到一个新层次的水平。  

  一、酒店行业竞争新趋势

  新的酒店投资势头不减,并呈现高星级酒店成为发展热点,经济型酒店迅速崛起的态势。经济型酒店呈现出规模化、网络化和品牌化的发展趋势。高端酒店,有调研表明,国内按四五星级标准在建或已建成并将在2007年年底前投入运营的酒店有1057家,其中五星级标准的就有507家。这预示着下一个阶段高端酒店市场更为激烈的竞争。

  为了应对竞争,集团化和规范化成为当前酒店发展的趋势。集团化意味着管理的规范化、国际化,意味着采购的规模化、规范化、标准化,意味着对国内酒店布草行业提出更高的要求,将会推动国内酒店布草行业重新洗牌,并把其竞争推向一个新的层次。

  另一方面,随着市场竞争不断激烈,酒店自身的定位和主题也在进一步细分。如一些为吸引年青人的经济型酒店,在设计中融合现代艺术的元素,高端酒店进一步细分,2007年初正式产生了首批白金五星级酒店,拉动豪华和高端酒店市场形成一个以改造升级和设计攀高为特征的投资热点。

  酒店布草行业在营造氛围、优化环境、提供人性化服务及个性化服务上都有独特的优势,因此已经成为酒店管理提升竞争力的重要环节。比如近年来,外资酒店根据消费者的调查更换床上用品,引发了“床上革命”浪潮,各大品牌酒店纷纷替换高质量的被褥和床具,如君悦的“变革床的品质”、万豪的“重拾朝气”、希尔顿的“舒适的睡眠”等。  

  二、酒店布草行业竞争新趋势

  中国纺织工业协会副会长、中国家用纺织品行业协会会长杨东辉在《酒店用纺织品的发展趋势》的报告中指出,酒店用纺织品与客人的舒适、健康息息相关,其未来的发展趋势是实现“五化”,即配套化、时尚化、个性化、人性化、功能化。

  所谓的配套化,即布草和酒店家具、装修风格及其他软装饰的配套。这对布草企业来说,意味着过去可能仅仅是按照酒店的要求进行产品生产,现在要根据房间的风格进行床品设计,比如很多五星级酒店的总统套房要同时配备几种不同风格的床品,这对布草商来说就不是仅仅提供某一个产品,而是要为酒店提供满足不同客人需要的酒店客房解决方案。

  所谓时尚化、个性化,即未来的酒店客房会在激烈的竞争中,走出过去千篇一律的素色风格,和时尚接轨,和民用家纺接轨,更具个性化。目前一些五星级酒店已经开始使用带有印花和色彩的床品,一些经济性的酒店也逐步采用了一些风格化的设计,说明这种酒店的时尚、个性化竞争已经拉开了序幕。

  所谓人性化,即充分考虑到酒店客人的需要和酒店客房部的需要而进行布草设计,如对酒店来说更容易装卸、更易洗涤,对客人来说健康看得见等。

  所谓功能化,类似目前民用家纺行业的功能化的趋势,如一些环保、保健概念。    

  当然,对于酒店来说,个性化的导入、配套性解决方案的导入要有一个缓慢的过程。毕竟,以前那种素色的、大一统的房间布置是最降低酒店采购成本的,而且可以最大化的满足大部分人的要求。然而,只要酒店竞争的步伐不会放慢,个性化的到来是迟早的事。而且这种个性化在起步的时候就伴随着国际化,酒店集团的国际化、集团采购的国际化和高端酒店房客的国际化趋势都使然。

  这些个性化的产品,很难通过直接采购、竞标等形式完成,需要酒店与其布草供应商深度接触,需要布草商在设计上的深度参与才能完成。由直接的按照订单生产到需要考虑到终端客人的需求为酒店提供配套设计方案,这要求布草企业相应能力的转变。  

  三、酒店采购关注因素及趋势

  目前,按照酒店的规模、管理的规范性和采购量的大小及合作意愿的长短,经过调研,酒店选择供应商考虑的因素如下:

  (1)产品层面的要素:质量是基础、价格要考虑

  (2)服务层面的要素:服务是关键

  (3)企业层面的要素:规模实力

  (4)能力层面的要素:创新是未来

  (5)文化层面的要素:企业文化、双方合作默契度、能否长期合作

  产品层面是酒店管理发展的初级阶段酒店采购布草最关注的要素。目前,随着布草行业质量的整体提升,质量对很多高端酒店采购来说,已经成为必备的基础要素,客户更关注的是服务层面的要素。而随着酒店采购量的加大及对长期合作的需求,企业层面的要素和能力层面的要素就成为一些必备的因素,这也是很多酒店管理集团在选择供应商时一定要去供应商工厂参观的原因。最后文化层面的要素,则是企业长期、深入合作的选择要素,因为好的企业文化决定了一切。

  目前,前三个硬性的条件仍是大多数酒店采购关注的要素,但是随着酒店业个性化、差异化的要求日趋深入,供应商能力层面的要素和文化层面的要素必将成为酒店选择供应商的基本因素。

  酒店选择供应商的越来越规范化和深入化将会对布草企业营销、及经营管理提出更深层的要求。

  四、中国布草行业现状及问题

  由于进入门槛较低,市场竞争格局未真正形成,酒店布草行业目前出现良莠不齐的竞争格局,在高端有强大优势的酒店布草行业供应商,同样也有手工作坊式的布草供应商。

  但是,随着酒店业近几年的规范化发展,国内的酒店布草行业市场逐渐形成了像康乃馨、恒安兴、明子德、斯德福等强势品牌,他们主要集中于高端酒店市场,成为大的酒店集团重点关注的对象,特别是康乃馨在各方面已逐步具有领先优势,成为很多酒店的指名采购商。

  然而,从对这些高端品牌的产品、渠道、推广等营销分析可以看出,目前的酒店布草行业在适应新的竞争趋势方面仍然需要很大努力,一些强势品牌的地位也因此显得比较脆弱。  

  1.产品: 

  目前,我国多数酒店用纺织品设计明显滞后,几乎可以用“千篇一律”来形容。如我国多数酒店床上纺织品仍以白色或素色为主,花纹也局限于条纹、格子及简单的几何图案。由于酒店纺织品几乎需每天洗涤,因此对后整理的要求很高。这就是使得过去布草企业对酒店布草行业的关注主要集中在质量、面料方面,整个行业对款式设计并不关注,而且目前普遍设计能力低下。目前国际性的酒店集团主要是跨国采购,而国内的一些酒店需要更换风格时就找不到合适的供应商。

  酒店布草行业企业主要关注质量、面料等在企业内部表现为行业目前整体还处在以生产为中心的阶段,研发设计能力普遍很低,甚至很多强势品牌也没有像样的设计部。这一方面与目前酒店业的整个导向有关(目前大多数的布草供应商仍是按照客户标准要求的订单生产),另一方面也与行业整体的创新能力有关。

  根据酒店管理业目前的发展趋势,要在未来的竞争中迅速脱颖而出的企业必须迅速转变观念,培养适应新阶段竞争的核心能力。  

  2.价格

  单纯的质量、面料方面的低层次竞争,导致行业同质化严重。由于产品质量等差不多都在同一水平线上,价格竞争不可避免。

  就单个的布草产品来说,它是酒店的重要的成本。然而,如果布草企业能够转变观念,从为酒店提供产品向考虑酒店客人需求为酒店提供配套的整体解决方案,那么将会无形中增加客户价值,布草将会从酒店成本转化成客户价值。  

  3.渠道:

  直销和代理是目前布草行业采取的主要渠道模式。销售主要依靠销售人员的“关系”营销。在产品同质化的情况下,销售人员的终端推动起着非常重要的作用。

  这种销售模式的危险性在于,由于产品大同小异,渠道的生命就系于销售人员,因此渠道很不稳固。

  这是与“产品”中心时代相对应的渠道解决方案。如上所述,随着酒店对布草的个性化和配套化解决方案的需求,以及随着酒店集团化带来的越来越多的集团采购,这种靠单个销售人员单打独斗和拉“关系”的销售模式必然不能满足未来的需求,优秀的布草必须尽快进行渠道的深化和变革。  

  4.推广:

  目前布草行业的推广主要靠一线的销售人员和参加一些行业性的展会,即使很优秀的企业也缺乏系统化的推广,缺乏系统化的品牌规划和提升。这就使很多客户对企业的认识比较偏面,影响了企业的品牌形象,比如提起康乃馨很多人可能会说“康乃馨最初是做毛巾的,康乃馨毛巾做的还可以”,而事实是康乃馨床上用品都做,而且是很多大酒店管理集团的长期合作伙伴,因此如果不进行系统的传播,康乃馨的形象就会被歪曲。

  还有很多人都认为,只要客户关系做好,终端销售做好,不需要做品牌,不需要传播。这种观念也与未来的行业趋势不相适应。因为,对于这种大客户销售的产品来说,品牌涉及的是客户对产品及其产品所在的企业的所有印象的综合,其中企业品牌对产品的推广起到重要的作用。未来的酒店采购将越来越看重企业的综合实力,没有整合公司资源的系统化的品牌推广配合,将会在很大程度上影响酒店管理跨越式发展的步伐。
五、中国布草行业下一阶段的出路

  总之,目前酒店布草行业的竞争核心集中在产品方面,企业也主要还是以生产为导向,企业的营销等也是一切以此为导向而做的。这种模式虽然帮助了部分企业在过去的几年里实现了跨越式的发展,但随着酒店布草行业新趋势的到来,不能保证其在未来能够继续跨越式的发展。

  未来布草业的竞争力将从以质量为中心的生产能力,转向以提升客户价值为中心的为酒店提供系统化的解决方案的能力,包括配套方案提供能力、款式设计能力、新品研发能力、个性设计能力、合作推广等;将从以酒店管理人员直销为主的渠道竞争,转向产品开发、服务提升、渠道规范化、推广系统化等企业综合能力的营销竞争。

  1.在产品上:

  质量仍然是客户关注首要因素,价格仍是很关键的竞争要素,但是未来的趋势是:客户更看重的是以质量、服务为基础、以客户需求为导向的企业提供解决方案的能力,如不同客房的软装饰风格设计、布草款式设计、产品研发等,而不是只是根据客户的需求去采购和生产。

  和国际性的酒店管理集团合作,加强国际交流与合作,从中进行学习和创造,提升中国布草业的国际竞争能力,可能是最佳途径。  

  2.在价格上:

  由“价格”竞争向“客户价值”竞争转型,把竞争的重点放在如何提升客户价值上。通过为客户提供更多的附加价值来从本质上规避价格竞争。这个附加值包括品牌本身带来的附加值,包括更好的服务、更优秀的设计能力、更优秀的整合资源的能力等。  

  3.在渠道上:

  由销售人员单打独斗关系向公司团队配合转变,由“关系”营销向“价值”营销转变。

  如果说第一代的销售队伍是企业家式的销售员,客户接受的是销售人员本人,那么第二代的销售队伍将依靠的是整合公司资源的团队协作,客户接受的是公司,而不是某一个销售人员。如此,未来公司的渠道竞争力才能逐渐转移到公司上来,公司的渠道才会逐步稳定。

  这也是由公司整体竞争力转变决定的。因为如果说单个人可以完成单个产品的销售的话,那么整体解决方案的销售和集团型大客户的开发就不能仅仅依靠单个人,而必须是依靠一个团队,这个团队背后是公司整个平台的支持。

  同时,随着未来布草企业和酒店合作越来越深入,目前的销售渠道还必须在规范化、流程化和科学化上进行提升,以尽可能规避销售人员流动频繁带来的渠道压力,从本质上提升企业的渠道竞争力。

  4.在推广上:

  由单纯的一线销售人员产品营销向系统化的品牌推广和公司品牌推广转型。这是决定优秀布草企业能否在下一个阶段的竞争中成为领袖品牌的关键。

  从公司层面来讲,“公司对质量的重视程度、公司的服务流程和服务管理、产品研发和设计能力、企业文化”等都是大客户采购非常关心的内容,也是影响企业品牌形象的重要方面,进而影响到公司的产品形象。

  从具体的产品品牌层面来说,准确的产品品牌定位、品牌核心价值提炼、有效整合企业资源的品牌核心价值的传播、终端系统化和创新性的推广,和酒店合作以影响最终消费者为目的的终端传播等,都会影响客户对酒店布草行业企业的认知并影响酒店管理的采购行为,是提升品牌的重要途径。

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。