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企业培训师观点:产品经营管理创新的以小搏大

企业培训师吉宁 2015年12月11日 企业培训师观点

“要以女孩子出门前化妆的心态,去细心打量你即将上市的产品。

   ——罗浩”

  中国是个制造大国,每天从中国走向世界的产品数不胜数。在整个世界的产业链中,中国企业担当的环节,利润是比较低的,有点辛辛苦苦为别国做嫁衣的感觉。于是就有很多企业尝试从委托加工变为自主研发设计和拓展市场。我们常常称这个转变过程叫“上岸”。从一个工厂变成一个自有产品经营管理创新品牌的企业,这中间的跨度可谓不小,于是新的挑战又出现了,如何获得竞争力?

  现在,企业产品经营管理管理创新方面最热的词汇就是创新。要让企业具有强大的生命力,大部分企业家都知道需要创新。一个企业的创新有很多形式,包括营销方面的创新,组织架构的创新,生产线的创新。在这篇文章里,我主要给大家分享关于产品经营管理创新的一些思考。既然创新这么重要,那么创新是不是一个很难的事情呢?

  中国企业在产品创新方面有个很常见的现象,要么不创新,要么创新就搞得轰轰烈烈,恨不得和过去的产品决裂。于是实力不那么雄厚的中小企业就比较畏惧产品创新,觉得只要抓好成本,用好人,管好物流等才是份内的,不要去弄那么复杂的事儿。在这里我给大家换换思路,希望你们能够明白,产品创新也能以小搏大。

  我最近听到这样一个故事:

  联合利华引进了一条香皂包装生产线,结果发现这条生产线有个缺陷:常常会有盒子里没装入香皂。总不能把空盒子卖给顾客啊,他们只得请了一个学自动化的博士后设计一个方案来分拣空的香皂盒。博士后拉起了一个十几人的科研攻关小组,综合采用了机械、微电子、自动化、X射线探测等技术,花了几十万,成功解决了问题。每当生产线上有空香皂盒通过,两旁的探测器会检测到,并且驱动一只机械手把空皂盒推走。

  中国南方有个乡镇企业也买了同样的生产线,老板发现这个问题后大为恼火,找了个小工来说:“你给我把这个搞定,不然你给我走人。”小工很快想出了办法:他花了90块钱在生产线旁边放了一台大功率电风扇猛吹,于是空皂盒都被吹走了。

  这个故事原本是一个笑话,但是我觉得这个故事却是很深刻的。同样的一个困难,解决办法却是天壤之别。

  在资源有限的情况下,要进行有效地的产品创新,可以遵循以下几点建议:

  “好”就要勇于表达

  我服务的众多企业都是技术性的高科技公司。这样的公司之所以能够立足于市场,多半是因为有一些独到的核心技术。但随着公司的发展,仅仅迷信核心技术的实现,而不注重产品与用户之间的互动,往往让产品的进步变得困难。

  有这么一家企业,大概八年前在自己的电子产品里面内置了一个智能芯片,可以识别文字,并还原成语音朗读出来,就是现在熟知的来电短信语音播报。这个技术在当时非常罕见与先进,企业花了近一年的时间将此功能开发好,上市之后却发现产品反响非常一般,经过回访发现,基本上没有用户会使用这一功能。由于这个语音功能深藏在一堆菜单里面,用户需要进入好几个页面才能使用它,如此复杂的进入过程,当然不会有人用了。发现这个问题后,后面的产品将此功能的按钮直接放置在主菜单上,而且按钮设计得相当醒目,只需要一次点击就能够激活语音播报功能。就这么一个小小的改进,产品的销量直线上升了3倍。

  另一个相反的例子,就是恒基伟业的隐形手机。手机安全性这个功能,很早之前已经有不少手机产品已经开发了。实事求是讲,这个功能虽然符合中国国情,但技术难度不大。那些“前辈”手机都犯了相同的错误,认为这个功能没啥技术含量,不值得在产品里面强调,所以虽然在手机产品里加入了这个功能,但是用户基本上并不清楚。恒基伟业却走了另外一条道路:不但强调这个功能,而且干脆直接把手机品类以这个功能命名。它把手机安全的功能融入在了各个基本功能中,让用户在日常使用中,很容易就能看到并使用上相应的安全功能。于是就这么一个“安全手机”的概念,恒基伟业很简单的就赚了一个多亿。

  我常提到一句话,就是“最后一公里问题”。这句话来自通信领域,指的是一个能力强大的骨干网络,如何能够接入用户家,为用户所用。在这里是指一个好的新产品创新过程,如果能够重视最后的那么几步,就能让这个产品的优点,非常直观的被用户感受到,能够真正体现研发设计团队所赋予的不凡功能。

  这里给大家一个简单的评判标准:好的新产品,其核心卖点应该在用户不使用说明书的情况下,很短时间内被用户清晰的发现,并且顺利使用起来。

  要重视“表面功夫”

  上一节提到要让用户容易发现产品的亮点,那么多做做“表面功夫”就是提升亮点的一个有效方法。这个话题说开了很大,涉及到产品可用性,产品形象,用户体验,外观设计等内容……在这里,我着重以中小企业创新要如何“以小搏大”,简要提几个方法:

  1.要有鲜亮的产品LOGO

  一个生动易记忆的产品LOGO,是增加用户忠诚度和归属感的重要元素。在企业LOGO不是那么出色的情况下,还是先单独设定一套产品的LOGO吧。

  2.放大核心卖点功能

  如果产品有核心功能,一定要强调。比如某个功能做成超大的按钮,比如用特别醒目的颜色将功能区突出等等。这样用户易于发现,易于感受,千万别含蓄。

  国外的很多产品以藏为美,恨不得所有的功能都隐藏起来。这种产品特点,是建立在用户已经高度熟知其品牌,忠诚度足够高的情况下的。对于尚且不成熟的品牌,建议切勿模仿。

  3.产品经营管理创新上的文字图标一定要美观准确

  一个产品上的文字和图标其实不多,但在用户使用过程中,这些元素却是第一轮信息。

  选择好的字体,优美的排版,好的印刷质量其实花不了多少钱,但是会让产品增色不少。

  国内许多产品上的文字图案等,就像随手用WORD排版出来的,把辛辛苦苦做出来的产品在终端表现上就给狠狠的“糟蹋”了。

  4.印刷材料不要有错别字

  一个有错别字的说明书,就会让你的产品落入“仿版”或者“山寨版“的嫌疑。

  总之,“要以女孩子出门前化妆的心态,去细心打量你即将上市的产品。”

  产品的识别性

  我们很多企业的产品,前前后后上市一大堆,结果搁在一起,怎么都不像是同一个公司的产品。这样的后果就是让消费者变得越来越迷糊,根本搞不清楚哪些是你公司的产品,也不清楚在这么一大堆产品中间,哪些是他们所需要的……换句话说,你的品牌效果降低了。

  我们所定义的产品,一定要和品牌特征、企业特征相匹配。要针对产品品牌的特点,找寻一个特定的产品风格(产品概念),让消费者易于识别,易于联想到核心价值。产品识别的三大作用包括:

  1.产品外部识别

  要易于和竞争对手的产品区分开。比如你不会把IBM和苹果公司的笔记本搞混淆,也绝不会把LV和GUCCI的包包混淆。

  2.产品内部识别

  内部识别往往不被人重视,但是它同样重要。内部识别是帮助消费者能够在企业众多的产品中,找到最适合自己的。诺基亚是产品内部识别做得非常成功的企业。消费者能够很容易通过产品的第一感觉,知道这个产品的大概档次。比如它的8800系列一定是高价,1100系列一定是非常便宜的。

  3.产品经营管理创新时间识别

  产品是要更新换代的。同一个产品线,不同时代的产品应该有不同的形态。消费者在选择产品的时候,可以很容易知道哪些是新款,哪些是过去的产品。汽车产品的时间识别就很明显,例如你对具体的某个型号汽车不熟悉,但是通过颜色、外形的观察,还是较为容易判断出这个款式的新旧。

  以上三点的核心思想,就是企业在创新的时候,需要确定每个产品类别的风格形态,不要来回变动。这是打造品牌能力的一个基本功。

  拒绝领导体验

  相信很多中小型企业的新产品都是这么来的。某个新产品团队坐在一起,这里面有领导,有市场人员,可能还有研发人员。大家坐在一起做个时髦的脑力激荡(BRAINSTORMING),然后就产生了好些新产品的构思。这个方法是成本最小、效率较高的方法。在中国目前的大环境下,我觉得这个方法对于中小企业还是可接受的。但要强调的是,这种创新过程中,要避免一个问题,那就是“领导体验”。

  所谓“领导体验”,就是在新产品的构想过程中,以决策者的个人感受去决定产品的好坏。比如决策者喜欢娱乐,那么以他的喜好所倡导的产品思路就会偏重娱乐性。

  如果决策者平时不苟言笑,这种情况下的产品思路可能就不需要娱乐了,只要够商务就好。这样一来,所定义的产品变成了““领导“的最爱,却偏离了大部分最终消费者的需求。我们是给市场打造产品,不是给自己,所以这种“领导体验”是非常危险的。

  这里的决策者不仅仅包括参与产品定义的职位最高的领导,也包括参与产品定义的每个与会人员。因为每个人都会对这个产品的走向产生影响。避免“领导体验”,就像进入我们常说的“忘我”的境界。要站在目标市场的角度,去冷静分析。

  当然,在企业实力具备的情况下,还是应该在新产品阶段,引入专业的用户需求调研和分析工作,这才是成功的核心保证。

  找生活丰富的人来参与创新

  我们总是希望员工听话,守规矩。公司里负责产品创新的人,则不能这么简单的去要求。曾经有从事消费类产品的人问我,为什么我的公司的产品看起来总是很“土”。我到他们公司一看,做新产品创新的人,都是朝九晚五,两点一线的“规矩人”。试想一下,一个不旅游、不逛街、不听音乐、不发烧电器、不玩游戏的人,如何能找到更多超越平凡的创新?因此,新产品团队中,不要仅仅邀请技术专家或者高管,还可以考虑那种生活内容丰富的员工,作为脑力激荡的动力加入团队中。

  循序渐进,量力而为

  很多企业一旦要产品创新了,马上成立个新产品团队。大一些的企业安排人员全世界参观学习,动不动就拿??人是好的,但是不要形而上学。我觉得中小企业的产品创新不应提倡改头换面的变化。

  除非是建立一个全新的品牌,否则很多时候的产品经营管理创新更像是改进和升级,循序渐进的提升产品,才能保证产品创新的成功。我们进行创新的最终目的,还是为了取得市场的成功。产品的巨大变化如果没有相应的市场和渠道工作配合,也只能是雾里看花。

  尾记

  以上提到了很多的方面。总结起来,产品创新可以是一个巨大的系统化工作,但也是一个可以从小处着手的事情。最重要的还是态度问题,用流行的话讲“细节决定成败”,创新是一个尤其要注重细节的事情。从今天开始,先暂时放下做一个“空前绝后”伟大产品的美好愿望。从使用者的角度出发,注重每一处小小的创新提升,最终就能汇聚成一个成功的产品,这就是“以小搏大”的根本。

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。