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企业培训师观点:浅论连锁经营管理咨询中智力资本的增值

企业培训师吉宁 2015年12月11日 企业培训师观点

连锁经营作为一种现代化的商业流通方式和组织形式,被誉为“一本万利”的经营方式。《商业周刊》2007年度全球十大品牌中,靠连锁经营发家致富的就有两家,分别是雄居榜首的可口可乐和排名第八位的麦当劳。按照爱德文森和沙利文的观点,企业市场价值与账面价值之差就是企业智力资本的价值。连锁经营创造如此高的智力资本量来自何处,是什么构成了连锁企业的智力资本,其智力资本如何增殖,本文将对这些问题作一些粗浅的探讨。
  
  连锁经营管理咨询的优势
  
  连锁经营是经营同类产品和服务的若干企业在核心企业(总部)的领导下,遵循共同的经营方针,从事一致的营销活动,集中采购和分散销售相结合,通过企业形象的标准化、经营活动的专业化、管理方式的规范化、管理手段的现代化来提升经营效率,实现规模效益的一种商业经营制度和商业组织形式。连锁经营具有五个鲜明的特征:统一的经营理念、统一的企业识别、统一的商品服务、统一的经营管理咨询、统一的扩张渗透。20世纪80年代以来,交通运输系统的飞速发展和信息技术的广泛应用,使规模巨大而布局分散的连锁经营企业的统一采购、统一配送和统一经营管理咨询成为可能,大大提升了连锁企业的经营效率。
  
  连锁经营管理咨询中的智力资本
  
  (一)人力资本

  人力资本是连锁企业智力资本的重要构成,也是连锁企业获取其他智力资本的基础。在连锁企业的初创时期,一个成功的核心概念,专有技术,独特经营模式一般都是由连锁企业初创者或核心人员创造的。在连锁企业的扩张阶段,智力资本中的组织资本和关系资本依赖人力资本而发挥作用,此时,人力资本的水平决定了组织资本与关系资本发挥作用的水平。连锁企业经营的成功依赖其不断扩张的战略,而扩张战略的实施则需要连锁企业员工具有超强的战略执行力,庞大的连锁系统不允许出现执行断层和扭曲,否则将危及整个连锁系统的安全。连锁经营管理咨询的素质及其员工的素质是影响连锁经营获得成功的关键因素,因此,在连锁企业扩张的过程中,对人力资本的不断投入非常重要。

  (二)顾客资本

  品牌、商业信誉和市场营销网络构成了连锁经营系统的顾客资本。初创企业必须建立起良好的市场营销渠道、品牌和商业信誉,其顾客资本才能有进一步增殖的可能。连锁经营中顾客资本的特殊性在于连锁模式能带给顾客一致的服务和形象,减少顾客消费的风险成本,使顾客产生的定向消费的信任感和倚赖心理,从而提升顾客的消费忠诚度。连锁经营所具有的市场整合效应,资源共享效应和无形资产倍增效应等方面的优势,也避免了重复的广告成本支出和营销费用,使连锁单元企业顾客资本方面的投入比非连锁企业大为降低。

  连锁经营管理咨询中智力资本的增殖方式

  企业的物质资本、货币资本和人力资本都不能在不同地方同时使用,具有排他性,但人力资本以外的智力资本却具有非排他性。企业的专有技术、经营技巧、品牌等智力资本可以通过连锁经营的方式同时允许多人使用,而且不受地域空间限制。智力资本的这一特点决定了它可以在同一时间、在不同地域空间带来收益,从而可以使原有价值几倍、几十倍或上百倍放大。连锁经营模式恰恰为智力资本的增殖创造了空间和机会,智力资本在连锁经营管理咨询中得以扩散和运动,价值剧增,产生“一本万利”的效果。

  (一)组织资本的增殖方式:组织模式的复制

  在连锁企业中,一个总部与众多的分店构成一种联合体。除了联合化特征外,各分店的组织形式具有高度标准化的特征,主要体现在制度规范,店名和店貌、商品和服务以及核心理念等组织资本的标准化方面。这种高度标准化特征提升了连锁企业组织资本的可复制性。这种可复制性一方面能够打破企业发展的地域空间和时间限制,使企业的边界得到成倍快速的扩展;由于一般新建企业的组织资本缺少复制源,其组织资本的形成往往需要较大的投入和较长的时间积累,而连锁企业的可复制性却可大大缩短其组织资本从形成到发挥作用的时间,从而快速建立起竞争优势。可复制性可以使连锁系统内部组织成本几乎没有上升的情况下,成倍地扩大企业的规模和利润,它是连锁经营管理咨询成为“一本万利”商业模式的根本原因。

  (二)顾客资本的增殖方式:市场资源的共享

  一旦连锁企业建立了良好的市场营销渠道、品牌和商业信誉,其顾客资本就有了增殖的基础。连锁经营中顾客资本的增殖来源于两方面的效应。一是优质的顾客资本所带来的范围经济效应。例如良好的品牌形象和企业信誉的口碑,几乎使新加入企业不用投入额外的广告费用就可以共享其市场方面的资源,使得连锁企业在市场开拓成本大为节约的同时,还极大地缩短了产品为顾客所接受的时间。二是连锁企业间顾客资本相互作用所产生的协同效应。通过连锁机制,连锁总部与连锁单元之间建立的是一种“共生”互利关系,所有连锁企业构成一个共生系统,每一个连锁单元企业对顾客资本良好经营,会使整个共生系统的顾客资本产生1+1﹥2的效果。连锁经营企业高度统一的形象会产生极佳的公众广告效应,对顾客来说是一种无意识的宣传。企业通过在各地开设分店,使不同地区的顾客,反复接受同一信息的刺激,久而久之,顾客对企业的形象会由陌生到熟悉,再到认可接受,连锁系统的顾客资本得以增殖。

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。