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企业培训师观点:连锁企业运营的8大成功密码

企业培训师吉宁 2015年12月11日 企业培训师观点

本文出处:牛津管理评论

连锁行业,每年的倒闭几率高于20%。这是一个让人触目惊心的数字。连锁企业如何规避这样的倒闭,如何快速做大做强,这是很多连锁企业非常关心的问题。

从产品到品牌,从管理到人才,从战略到战术,从选店到扩张,连锁企业的经营范畴可谓千头万绪,但是,连锁企业的经营,自然有它的运转规律,笔者潜心研究连锁企业多年,总结归纳出连锁企业成功的8大要素,简称“八大密码”,描述如下:

密码1、产品特色化

大品牌是先让消费者记住品牌,然后慢慢熟悉特色;小品牌是先让消费者记住特色,然后慢慢记住品牌。

独特的产品特色,是连锁企业实现差异化经营的核心,也是连锁企业之所以存在的原因。

小肥羊的产品特色就是依托内蒙古大草原羊肉这个资源,这里的羊肉味道极为鲜美,是其他地方羊肉所不能比拟的;久负盛名的草原羊肉,加上“全国一锅汤”的原汁原味,成为小肥羊驰骋大江南北的两张王牌。

真功夫连锁中式快餐,打造出了强烈的粤菜特点:广东菜从改革开放以来就流行全国,真功夫以粤菜里最具特色的“蒸品”、“炖品”为主打,使本身品牌定位和产品特色变得极具差异化。

密码2:快餐品牌化

品牌的打造,不仅仅对于制造型企业有效,对于连锁企业,同样也需要打造自己的品牌。

一个人要有自己的核心特长,一个品牌也要有自己的核心价值。品牌的核心价值是品牌的精髓,它代表一个品牌的最中心,不因时间的变迁而转移。

真功夫快餐就做到了快餐品牌化,它对于品牌化情有独衷,甚至连品牌名都敢大刀阔斧地改头换面,从最初的“168”到“双种子”,再到“真功夫”,真功夫可谓脱胎换骨,化蝶成仙,越换越精彩。

真功夫的品牌定位是“蒸的营养专家”,以主打中式快餐的营养为主诉求,因此,在实际产品开程中,由于要紧跟“蒸的营养”的品牌定位,真功夫大胆地将那些不符合“中式”快餐属性的产品如炸鸡翅、烤鸡腿等西式餐点全部砍掉,保证了自己中式快餐营养的特色。

密码3:品牌人文化

对于一家连锁企业来讲,经营产品不仅仅要求产品的质量要好,它更是一种文化事业。连锁店要认真思考自己的产品能够给顾客传达什么样的文化内涵。开发产品的时候,只考虑顾客群体、产品、品牌的主体性以及市场的前瞻性是不够的,还应该赋予产品一定的文化内涵。

人们为什么要去麦当劳,不仅是因为它的汉堡好吃,还因为它代表着快乐;

人们为什么要去酒吧,并不是仅仅想去酒吧喝酒,而是因为想去享受酒吧的氛围和文化;

人们为什么要去星巴克,并不仅仅想去喝咖啡,还想去体验在别处无法体验的新式咖啡文化···

“仙踪林”就迎合了消费者的文化体验需求。他们把几十里或上百里以外的野逸搬进了繁华闹市,能不勾人心魄吗?能不让人流连忘返吗?人们从此成了“仙踪林”的常客,人们从此记住了休闲气息浓郁的“仙踪林”。

密码4:运营标准化

连锁企业能否标准化,这是它能否做大的一个决定性因素。对于一般中餐企业的标准化来说,能否消灭厨师,就决定了它能否标准化;对于美容连锁企业来讲,能否消灭美容师,同样决定着美容连锁的是否标准化。

小肥羊采用涮火锅的吃法,解决了标准化问题,摆脱了厨师的限制。另外,小肥羊的羊肉是标准化供应和生产的,火锅汤料也是工业化生产、标准化包装的。小肥羊奉行“三统一原则”:汤料羊肉标准统一,服务管理统一,视觉形象统一。

牛津管理评论[oxford.icxo.com]消息:真功夫以“炖品”为主打,就保证了标准化。同时,真功夫开发出了“电脑程控蒸汽柜”,餐厅里不再需要厨师,服务员只要将一盅盅饭菜半成品放进蒸汽柜,30分钟左右,就能拿出香喷喷的饭菜,真正实现“千份快餐同一口味;另外,真功夫还将餐厅管理操作程序制定成9本厚厚的标准手册,制定每个运营细节及操作过程的标准,不但所有餐厅原料一致,而且烹饪过程的每一步也是标准化。密码5:连锁店数量化

“连锁店数量比质量更重要”的扩张思路,是连锁企业在初创时期的重要发展方向。如何快速扩大连锁店的数量,是连锁企业赚取扩张资金、销售产品、求得发展的最佳途径。

采取这一战术,就是要舍得丢弃部分加盟店的质量,抛出质量,争取时间,先退后进,以数量赢得企业利润和发展,保存自己的有生力量,逐渐改变敌我力量对比,最终达到数量与质量并重。

加盟店数量不是万能的,但没有数量是万万不能的。

如家发现了经济型酒店这个商业机会,一开始就制定了“快速扩张”的发展思路,先直营重点店,之后,采取“合资”、“直营”、“管理”、“特许”、“联盟”等多种方式,迅速在全国复制,扩充酒店数量,取得了巨大的成功。成立仅3年时间就达到了78家。

上海的“吉祥馄饨店”1999年5月成立,以5万元起家,第四个月就开始开第一家连锁店,当年年底达到5家,如今已有50多家,年产值达2000多万元。这也是典型的数量扩张型取胜的案例。

密码6:布点全局化

下围棋时落下的第一颗子,绝不是为了争寸土而去,而是为了争势而去。“先取势,后取利”,这是高手的境界。势上来了,利挡都挡不住;这就是连锁企业“先取势,后取利”的布局原则。

抢占制高点,是“谋势”;市场的布局,则是“谋局”。

“仙踪林”一打上海,就足足整整花了半年时间,拼力攻下了淮海路上一处店面。经营业绩证明,抢滩淮海路的策略是成功的。因为虽然其店面租金高出其他店面四五倍,但营业额也高于其他几家分店四倍。更可贵的是其广告效益是难以估算的,因为“仙踪林”品牌形象从此植根于上海消费者心中。这个战略的成功,让“仙踪林”的品牌地位窜至市场第一。

如家一上来,就摆脱了“农村包围城市”的布局战略,而采取“城市影响带动农村”的发展策略,先核心城市,后二级城市;先东部城市,后西部城市;先中心城市,后周边城市;这样,就迎合了酒店消费以经济发达地区为多的特征,首先抢占制高点,再顺势往下覆盖。

密码7:扩张资本化

连锁企业要做强做大,如果仅仅依靠自身的力量,往往速度慢,而且容易丧失市场机会。借助资本的力量,以速度领先,是一个可行的方法。

让企业资本化,引进风险投资,快速跑马圈地,然后上市融资,再一次跑马圈地,通过几轮膨胀,企业就可以快速完成从初创到壮大的过程。

2006年,外资3i集团和普凯基金联手投资小肥羊2500万美元,小肥羊完成了资本化的第一步,2008年,小肥羊将上市融资,最终完成资本化。

真功夫连锁快餐也在加快资本化的脚步,已经有多家风险投资与之进行了谈判,真功夫引进风险投资,已是板上钉钉的事情。

密码8:人才常备化

说到底,连锁企业扩张店的数目也好,引进资本也好,最终的竞争,还是在于人才的竞争。能否提供充足而高质量的人才,这是连锁企业快速扩张中必须认真考虑的问题。

2002年,小肥羊老板张钢改变了公司股份结构:他把自己占小肥羊的股份由60%减到33%,拿出近一半分给了其他股东,股东由原来的2人变成了现在的18人。这就为小肥羊在全国扩张圈地奠定了人才基础。

真功夫则认为,内部培训才是中式快餐发展的真正造血机制。当年真功夫还在初创期的时候,就已经开始白天营业、晚上上课培训了。1997年,“双种子”开始建立自己的培训机构——双种子管理学院,此举开创了中式快餐自设训练学校的先例。但是真功夫的人才储备不足还是影响了其后全国扩张的速度。

总之,连锁企业的经营,重在管理,重在体系,重在观念,重在制度,这一切都来不得半点马虎,只有切实做到了以上八个方面,真正做到规模化、标准化、规范化、速度化,连锁企业方才能够迅速长大、健康长大。

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。