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企业培训师观点:中小企业网络营销面临“犹豫门禁”

企业培训师吉宁 2015年12月11日 企业培训师观点

本文出处:中国经营报作者:董军

据CNNIC(中国互联网络信息中心)的调查数据显示,目前中国的企业域名有70万个左右。但这个数字如果跟全国4000万中小企业的数量来比,显得还是很少。“建设企业网站是网络营销最基本的步骤,但目前看来这样的企业也不超过总数的20%。”艾瑞市场咨询公司行业研究部副总监曹军波告诉记者。

目前,虽然网络营销的概念很热,但真正会使用网络来营销自己的中小企业比例还是很小。“中小企业当中,不同行业投资到网络营销的状况也不相同,少的行业占到整体投放的5%,而多的也就占到20%左右。”曹军波正在进行一个全国性的网络营销报告,虽然报告还没有正式完成,但一些结论已经可以得出。比如根据他们的调查,在网络营销投入比较高的行业有服装、化工、皮革、纺织、餐饮等,在家电等行业,这方面的投入就很少。

“现在从网络营销的投资来看,大部分还是投在企业建设网站方面,但也大多只停留在建站方面。如何调动网络资源、利用网络优势去营销,企业在这些方面的投入还显乏力!”曹军波认为目前中小企业网络营销的最大问题在于不深入、不灵活。

与他的观点相似,通王科技公司总经理王通不客气地批评现在网络营销的误区:“现在的大多数企业网站都是‘病态网站’,只一味地追求美观、漂亮,却根本不讲实用性。并不能为企业带来更多的用户。”而实际效果差,又使众多中小企业面临“犹豫门禁”。

传统企业不看好广告联盟

从目前中小企业网络营销手段的使用情况来看,建设网站、搜索引擎、电子商务类平台的应用等使用比较普遍,其他营销手段的使用则有待开发。

除了上述几个常用的手段,目前还有一些被用到的网络营销手段包括:广告联盟营销、E-Mail营销、网络黄页营销、博客营销、论坛营销等等。但这些网络营销的手段并不是适合所有的企业,而且有些营销使用的方式并不成熟。

通过广告联盟在成千上万的网站上去推广,也是中小企业用得比较多的一种方式。“但这种方式对于中小企业来讲并不是很合算,因为带来的点击质量并不是很高。”王通分析后认为。曹军波观察到一个现象:“传统企业利用广告联盟的很少,IT企业使用广告联盟的多一些。”

现在比较热的是博客营销。曹军波认为国内博客营销的模式并不成熟,还需要去摸索。王通在与企业打交道的过程中发现,咨询、服务类的企业比较适合做博客推广,而产品形企业不适合利用这个手段。“咨询、服务类企业,可以把经验写成一篇博客,经验还是很吸引人的,这样会有很多人去看,也会被当做好文章大量转载。但产品如果写到博客里去,别人是不爱看的。”

至于目前正在热起来的论坛营销(口碑营销),业界也存在着很大的争议。王通就很不看好:“很费力去到各个论坛里去推广,但是不是精准、有没有效果,现在都不好说。”而曹军波则非常看好这个模式:“到各个细分论坛里去发帖子,其实是更加精准了。这个营销做得好的话,应该很有前景。”

被忽略的“奥秘”

每一种网络营销手段,其实都有“无穷奥秘”,但现在绝大多数中小企业并不理解真正的奥秘所在。

“我在搜索引擎上投两三千元,可能跟别人投1万元的效果差不多。”王通很得意自己的经验,并透露了自己的原则:“在非花钱的领域内,把效果做到尽量好;在花钱的领域,要尽量少花钱。”

比如搜索引擎显示搜索结果时分左右两栏,左侧的搜索结果与广告无关,是不需要投钱的。“如果网站设计得很合理,不用花钱自然就能获得很好的排名。现在很多企业网站都交给网络公司去做,主要从美观、漂亮上去考虑,会用到很多FLSH页面,但这种页面打开很慢,而是它里面的内容是搜索引擎抓取不到的。所以在做网站的时候,页面要尽量简洁明了,技术上要符合搜索引擎的标准。”

右侧搜索结果都是显示企业广告,在这里也有学问:“在投放的过程中,各大网站都有投放操作平台让用户自己来操作。这个操作是很复杂,它设计的一些默认操作是需要花钱的。如果很了解这个操作,自己很有目的地去选择项目,就可以省下很多钱。”

网络营销的特点就是低价、精准,因此,无论是从一些老的营销方式的变化,还是一些新的营销手段的创造,都是在向这两个方向在变:“网络营销的变化趋势围绕一个方向,更细分、更精准、性价比更高。”曹军波说。

综合型服务公司前景可期

“现在中小企业最大的困惑就是不知道该如何使用这些营销手段,非常需要有人来帮助他们。”一位业内人士的话点明了中小企业对于网络营销的迷茫。

正如他所说,企业所涉及到的网络营销手段有很多,都是由不同的公司主导。企业建站是由一些网络公司在做,如万网、中企动力等,搜索是由百度、GOOGLE、雅虎几家提供,B2B商业平台主要有阿里巴巴、慧聪等。但这些企业都是提供单一的网络营销手段,在为中小企业提供服务的时候是以卖自己的产品为主,难免会出现“老王卖瓜”的现象,而不是站在中小企业真正需求的角度去帮助他们做仔细的分析。

中小企业在这方面没有经验,也没有地方去学到经验,这是中小企业迷茫的原因之一。另一个原因是网络营销需要技术支持,需要既懂营销又懂技术的人才,但实际上懂营销的人很少懂技术,懂技术的人不懂营销。

在这种情况下又衍生出新的行业:专门为中小企业提供综合型代理的公司、提供咨询策划服务的公司,由他们来帮助中小企业实现合理的网络营销。

“这类企业有很大的市场空间,从低端到高端,这类公司正在多起来。比如铭万网,他们可以为企业提供建网站、B2B、搜索、广告、关键词购买等结合代理。而铭万网靠自己的直销团队,在短期内很快就成长起来了。”曹军波介绍。

还有一类就是专门给中小企业做网络营销咨询、策划的企业,王通的公司做的就是这件事。但王通感觉并不轻松:“我以前曾经专门给中小企业做这方面的咨询、策划,后来我发现做咨询、策划太累了,而且服务费还很低,所以以后我们只做大企业。对于中小企业我们考虑以培训或者卖产品的方式。”中小企业单笔生意金额比较少,但数量众多是它的优势。所以王通考虑以后向中小企业卖软件产品如网络营销监测系统,或者是给中小企业提供相关的培训,这样靠庞大的基数才会赚到钱。

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。