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企业培训师观点:特许经营:放缓速度练内功

企业培训师吉宁 2015年12月11日 企业培训师观点

本文出处:经济日报作者:王晋

按中国连锁经营协会发布的数据,截至2005年底,中国的特许体系数量达2320个,加盟店有16.8万个。今年发布的《2006中国特许经营发展状况蓝皮书》中,行业的新变化、新亮点不少,细读《蓝皮书》,可以发现很多有价值的线索。

中国的特许经营已覆盖了世界特许经营体系的大部分类别,按2006年年初EFF(欧洲特许联盟)推荐给世界特许联合会的特许经营行业分类,目前我国特许经营已覆盖了该分类的所有13大类别,只是在办公、商务供应与服务大类中的人力资源服务、税收、保险、会计、广告等方面还是空白。

特许企业转移战略重点

“拷贝成功,复制财富”,这是特许经营的一大特点。记者在采访中发现,不少投资者都有创业的梦想,但很多人苦于找不到合适的项目,即便找到项目,也经常苦于品牌认知度不高,而很难做得长久。这时,专家建议,不妨考虑以加盟特许品牌迅速成长。

当企业度过品牌初创和规模累积期后,特许经营的战略目标会发生怎样的变化?《蓝皮书》显示,品牌的维护和连锁网络的价值挖掘,已成为企业特许经营工作的新重点。

一个有趣的现象是,2005年,特许企业开始放缓加盟店的发展速度,一些企业开始增加直营店的数量,为进入资本市场做准备。这是“眼光向内,练好内功”的一年,很多特许企业加大了培训、督导、品牌维护和人力资源开发的力度,更重视产品研发、差异化定位和业态调整,利用加盟店的网络优势,在自有品牌产品开发、向产业链的上下游延伸、整合现金流、多品牌发展等方面进行探索,为加盟者创造更大的盈利空间。特许企业的经营之道开始有以下转向:

————优化盈利模式,提升加盟店的盈利性。

一些特许企业开始延伸产品和服务内容,增加连带销售,如在亲子教育中增加玩具和图书销售,在提供美容服务的同时销售商品等;降低加盟商运营成本,如整合采购渠道,提升统一采购批量,降低进货成本;强化区域的配送功能、提升配送商品比重;采取灵活的收费减免政策,扶持经营状况不佳的门店;提升加盟店的管理能力,如引入POS系统,利用销售数据帮助加盟商进行管理诊断;设立特许经营服务经理,强化对加盟店的综合服务功能。

————加强直营店建设和产业链延伸,为进入资本市场做准备。

中国连锁经营协会会长郭戈平多次提到,特许企业的品牌和网络资源及市场潜力和发展前景被众多投资机构看好。尤其是高盛公司向21世纪中国不动产注资2200万美元,引起特许企业的广泛关注。虽然目前达到融资规模的特许企业数量不多,但要进入资本市场,首先要把盘子做大,因此,一些企业加大了开发直营店的力度,有的企业则尝试挖掘网络资源的潜在价值,并向生产领域延伸,扩大经营规模。

————实施多品牌策略,挖掘平台价值。

“多品牌策略的实施,一个重要的原因是来自加盟商的驱动,”北京统一石油化工有限公司副总经理姚旗说,“很多加盟者会在市场中感受到新的商机,他们不想放弃这些赚钱的机会。”同时,《蓝皮书》也指出,受主力产品的生命周期与市场需求变化的影响,企业也愿意发展新品牌分散风险,而特许企业也希望充分利用自己的平台价值,做大做强。目前,企业开发新品牌的方式包括自行研发商业模式、收购有潜力的小企业再改造包装、在原有店铺基础上以新品牌增加新的服务项目等。个别企业开始尝试从海外市场购买品牌。

各行业发展特点各异

特许经营模式不断渗透到各行业、业态,在不同行业具有不同的发展特点,有心投资,一定要了解这些规律。《蓝皮书》提示投资者注意,各种专卖店(如特色食品、工艺品、服装、鞋类专卖店、水站等)和农村连锁店等零售业态,具有店铺营运简单、投资规模小、店址容易找等特点,而且大部分店铺经营品种单一,适于数量众多的中小投资人加盟。洗衣店、美容店、地产中介、超市、便利店等行业、业态,投资额和经营管理的复杂程度略高于前者。从总体上看,这些行业和业态加盟店数量多,地域分布广,但进入门槛低,市场竞争较为激烈。

经济型酒店、餐饮、健身、家装、教育培训等行业进入门槛较高。具体表现为投资额大、系统复杂、标准化程度低、选址严格等,同时,这些行业对加盟者的经验和素质也有比较高的要求,为保证品质,帮助加盟商解决管理上的难题,很多总部采取了托管方式,派出管理和技术人员参与加盟店的管理,因此加盟店的发展速度较慢,每个体系所拥有的店铺数量相对较少。

行业特点不但影响加盟店的发展数量和扩张速度,同时对特许体系的运营模式、总部职能构建、运营手册的编制等,也具有显著影响。例如,酒店连锁体系的核心是客源建设,教育培训的重点在教材的开发,超市特许体系的核心在商品配送。

加盟店扩张速度不同

《蓝皮书》显示,2005年,餐饮和超市类企业加盟店的开发速度普遍放缓。其中,经历了快速扩张阶段的餐饮企业,强化对现有加盟店的管理,提升体系的运行质量。超市便利店发展速度减慢,一方面源于市场竞争,特别是外资企业的竞争压力,店铺盈利状况欠佳。另一方面,受配送和管理能力的制约,企业跨区域开店的步伐放缓。房地产中介行业局部市场的加盟店出现收缩。

酒店、健身、农村连锁等新兴市场在2005年进入高速扩张期,企业在发展加盟时普遍采取了积极的扩张策略,进入自己第一轮的高速扩张期。

各行业加盟店的区域(市场)分布也不一样。不同城市和区域,消费水平与市场发育程度存在明显差异,不同行业和业态的加盟店在地区分布上,也形成鲜明特色。传统餐饮如火锅、中低价位的服装专卖店,其加盟店的区域主要分布在二、三级城市和中西部地区;西餐、休闲饮品、健身、亲子教育等行业的加盟店,则集中在大中城市和经济发达地区。超市、便利店、农村连锁店对物流配送的依赖度高,在加盟店的发展上表现出很强的区域化特征。

新行业新业态凝聚新商机

特许行业,总是充满活力,也总是随着生活的变化出现新的商机。

生活方式的改变带动了特许市场的变化。2005年,以休闲、体验为目的的消费需求持续上涨,带动了各类食品专卖店如面包房、冰激凌店和咖啡馆、酒吧等业态的发展,也拉动了经济型酒店、运动、旅行用品和服务业的繁荣。此外,随着汽车的普及和住房条件的改善,与汽车、住房相关的服务业如汽车后市场服务、家装、家纺和家具的零售等构成特许经营市场最活跃的组成部分。

整合低端市场,发掘特许经营新领域。小商品、中低价位的服装一直被传统市场所主导,缺乏品质保证,逐渐进入恶性竞争的死胡同。一些企业通过特许经营的方式建立饰品和折扣服装连锁店网络,形成规模经营,让消费者以同样低的价格买到有品牌和品质的商品。

调整分销模式,催生特许经营新业态。利用特许经营整合分销渠道成为各类企业常用的手段。

业态创新,在特许领域十分抢眼。创新技术带来了业态创新。例如,人机对话式的计算机英语培训系统的开发,也丰富了英语培训学校的盈利模式。加盟者的需求推动了业态创新。而消费需求的个性化和时尚化,也推动了业态创新,在家装行业,服务高端市场和大众市场的特许品牌逐渐形成各具特色的经营模式,健身品牌的差异化定位也使健身房的特许经营模式多元化,在超市、便利店等传统行业,通过市场细分,也挖掘出了新的商业概念和加盟机会。

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。