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企业培训师观点:“火柴大王”的产业并购之路

企业培训师吉宁 2015年12月11日 企业培训师观点

刘鸿生用产销联营的办法缚住了瑞典“凤凰”的翅膀,捆住了日本“猴子”的手脚,整个过程中有“以华制夷”,也有“联夷制夷”的手法。

  1932年9月20日,刘鸿生写信给留学英国的几个儿子:“现在,我正集中精力于企业合并。例如,我的夙愿是把所有的火柴制造厂及其有关企业归并在一个庞大的联合公司之中。我力图把这一特殊行业发展成为一个巨型的民族工业。你们知道,人们常常称我为‘火柴大王’……我这种努力并非出于自私,因为我想,只有用这样的组织手段,我们才能真正地发展和保护我们的民族工业。”在他经常光顾的上海梵皇渡俱乐部,每当他一出现,人们便会不约而同地说:“火柴大王来了!”

  他对此不无得意,此时离1920年创办苏州鸿生火柴公司已经十多年,经过多年的联盟、并购,刘鸿生的火柴托拉斯之梦已初步完成。

  火柴是当时关系到民生的重要日常消费品。当时瑞典火柴在世界火柴业中居龙头地位,其中“凤凰牌”更是风靡世界,在中国也占有很大的市场。尤其自1929年以来,瑞典火柴挟战胜日本火柴的威力,突然将27个牌子的火柴在中国市场全面降价,大量倾销,来势凶猛,目的就是想挤垮中国的国产火柴,垄断整个市场。

  上海《申报》的报道为本国火柴业数十万人的生计感到担忧。刘鸿生更是忧心忡忡,筹划应对之策,希望同业合并,减少竞争,厚集资金,协力图存。中小企业因为担心被吃掉,对合并的提议非常忌讳,所以他的思路是“先大后小,先易后难”。早在1928年,他预感到市场的变化,曾向两家比较大的企业(中华火柴厂、荧昌火柴厂)提议,三家合并组成一家大火柴企业,来面对越来越激烈的国际竞争,中华火柴厂、荧昌火柴厂那时还没有感到瑞典火柴的巨大威胁,未予回应。

  1929年11月22日到30日,面对危机,全国52家火柴厂派出代表会集上海,讨论“挽救国货火柴工业方策”,成立了“全国火柴同业联合会”,公推刘鸿生为常务委员会主席。他带着全体代表到南京请愿,请求企业援助国货火柴业,减免各项厘税。蒋介石虽然亲自出面接见请愿团代表,但结果南京企业只是将关系最轻的火柴成品和梗片的铁路运费从三等减为四等而已。刘鸿生意识到火柴业只能自己来救自己,除了合并别无出路。

  从当年12月起,他再度向中华火柴厂、荧昌火柴厂提议合并。他在信里恳切表示,自经商以来一直还算顺利,火柴只是自己经营各业中的一种,“断无借此以便图私之心,亦无垄断火柴业之欲望”,之所以一再倡议合并,只是从整个火柴业的大局出发,理由包括:一、可以减少对内竞争,以免自相残杀;二、可以调剂出产数量,供求合适;三、各种经费可以通盘筹算,最合经济原则;四、订购大宗原料,可以节省给洋行的佣金,还可以低价;五、规模扩大,可以请专门技师,改良产品,与外国货竞争;六、实力更强,可以逐渐改进,前途光明。其中,与外国产品竞争无疑是当时最紧迫的任务。

  中华、荧昌终于同意合并。1930年2月,拟订了三公司的合并大纲,三个月后达成合并协议,成立“大中华火柴公司”,资产(除机器、生财,还包括商誉)各升值二成,资本总额为191万元。据说,升值是三家公司中资产最多的荧昌提出的,升值当然对他们最有利。在合并过程中,荧昌还抽走了一部分现金。这些情况,刘鸿生完全清楚,但他并不计较,他的目标就是要使合并成功,哪怕吃亏也无所谓。在新的“大中华”,作为11个董事之一和合并的倡议人,他毫无悬念地被董事会聘为总经理。

  其实,在他心中,要合并的不止这三家,而是要把长江一带所有火柴厂都拿下,减少火柴生产,提升火柴售价,进一步将全国火柴业整合起来,“大中华”仅仅是第一步。他的计划是,遇大厂则合并,遇小厂或收买或租用。当年12月,他说服九江裕生火柴厂,同意合并,买下汉口燮昌火柴厂,改名炎昌。1931年,他收买、租用已停工的扬州耀扬火柴厂、安徽芜湖大昌火柴厂。1911年创办的老牌杭州光华火柴厂撑到1934年也同意合并。
“大中华”不断兼并同业,扩大规模,不仅对外国火柴的倾销起了抵抗作用,而且在生产技术和经营管理等方面也大有改进,建立起一整套生产、销售、财务的记者管理制度,统一产品规格标准。总事务所下面专门设立了技术课,研究并解决了火柴头容易受潮的大难题,品质达到瑞典名牌“凤凰牌”的标准。合并当年的下半年,“大中华”就有了盈余,纯利超过11万元,这对多年亏损的火柴业来说无疑是个喜人的好兆头。

  1931年,“九一八”事变刺激了国人的民族情绪,使用国货以抵制外患,国产火柴也乘势走俏。“大中华”生产的“美丽牌”,在以后的几年中销量赶过了瑞典的“凤凰牌”,这是前所未有的。时值上海华成烟草公司大力推销“美丽牌”香烟,要和英美烟草公司的“红锡包”一决高下。刘鸿生主动向中成烟草提出合作,把“美丽牌”的广告印在“大中华”火柴盒上,最初,“大中华”还要从烟草公司拿广告费,后来,他干脆放弃广告费,“华成”则同意把“美丽”牌商标给他们使用,“美丽”牌香烟和火柴共同推向市场,大获成功。

  到1934年,“大中华”投入生产的共有七家火柴厂,包括苏州鸿生厂、周浦中华厂、上海荧昌厂、镇江荧昌厂、九江裕生厂、汉口炎昌厂、杭州光华厂,还有一家东沟梗片厂,资本达到365万元,商标多达52种,成为全国火柴业无可置疑的领军企业。这年5月,刘鸿生推动成立了“大中华火柴经销同业联合会”。此前,他在南京企业提出“实施火柴统制案”,倡导全国国产火柴联合营业,在上海设立联合营业所总所,未被接纳。他不仅没有因此而放弃自己的火柴联营计划,而且想把大江南北包括日本、美国的外资火柴企业都联合进来,进一步组成全国性的火柴联营社,统一全国火柴市场。

  日后,刘鸿生的儿子刘念智总结,他父亲用产销联营的办法缚住了瑞典“凤凰”的翅膀,捆住了日本“猴子”的手脚,整个过程就是“逐步地取得优势,逐步地限制外资力量”,其中有“以华制夷”,也有“联夷制夷”的手法。第一步是与中华、荧昌合并,在同业中建立优势地位;第二步,凭此优势吞并大小同业,造成更大的优势;第三步,联合华中一带所有华资同业共同对外;第四步,在华商同业完成整合的基础上,迫使美商同业加入“华中火柴产销管理委员会”;第五步,在华商、美商联合产销后,日商在市场竞争中陷入劣势不得不接受联营,从而摧动全国火柴产销联营。作为国内的产业并购者之一,刘鸿生饱含着爱国之情在产业中大规模进行整合,为中国的火柴产业搭建了强大的规模壁垒,抵御了海外品牌的侵蚀。

  

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。