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企业培训师观点:企业品牌经营战略的灵活运用

企业培训师吉宁 2015年12月11日 企业培训师观点

对于产品,人们己知之较多;对于名牌,可能就一知半解;而对于品牌,人们己渐熟悉但却知之甚少。斯蒂芬·金说:“产品是工厂所生产的东西,品牌是消费者所购买的东西。”兰德公司的创始人华特·兰德先生说:“工厂制造产品,心灵创造品牌。”产品更多是物理性的,而企业品牌经营则更多是心理性的。

  一、企业品牌经营战略概述

  (一)企业品牌含义

  品牌是生产者,经营者为了标识其产品,以区别于竞争对手的产品或服务,辨认消费者认识而采用的显着的标记。品牌可以是一个名称,一个术语,一种记号,一种象征或设计,也可以是上述若干因素的组合。换句话说品牌是用以辨别不同企业,不同产品的文字,图形或文字,图形的有机组合。品牌总的概括起来是:一个品牌就是一个在消费者头脑中认识和理解的集合。用科学系统语言的归纳起来就是:品牌(商标)是企业为使自己的商品区别于其它企业商品所作的特殊标志,是企业形象特征最明显的外在表现。

  (二)企业品牌经营的作用

  1.有利于产品参与市场竞争

  一是品牌具有识别商品的功能,是区别其它商品的标志,是生产者,经营者为了标识其产品,以区别于竞争对手,辨认消费者认识而采用的显着标志。二是有法律保护的商标专用权,商标一旦注册,就受到法律的保护,品牌越老越值钱,真正的品牌不会死。三是商誉好的商标,能得到法律上的认可和保护,有利于新产品进入市场,加速消费者的认同。四是名牌商品对顾客具有更强的吸引力,顾客喜欢好的质量,好的服务,信誉高的产品。因而名牌产品能够在一个较大范围内,为不同的消费群体所持久接受。产生名牌效应,这一切能够给企业带来超常的经济效益。

  2.有利于提升产品质量

  品牌的提升有利于产品质量的提升,而质量的提升也有利于企业品牌经营的提升,两者是相互联系的。品牌是商品质量内涵和市场价值的标志,是美誉度和知名的总和,是企业参与竞争的无形资本。

  3.有利于保护消费者利益

  质量是品牌的生命,品牌形象也是高品质产品和服务的象征。好的品牌使消费者购买没有后顾之忧,有利于企业与消费者之间信赖关系的形成,没有消费者的信任就谈不上品牌;而这源于企业通过品牌向消费者表达其责任感,承诺其品牌向消费者所提供的服务是完全合乎消费者要求的。

  (三)企业品牌经营战略的意义

  品牌战略,顾名思义,是企业以品牌的营造、使用和维护为核心,在分析研究自身条件和外部环境的基础上所制定的计划。品牌作为一种经济形态要受制于一定的社会经济条件。因此,品牌战略在企业品牌经营管理中的地位的迅速上升有其深刻的社会意义,品牌战略的发展历程也反映了市场经济的演变历程。

  1.品牌就是优秀的企业文化

  著名的品牌就像优良的种子,要想让种子发芽、成长、结果,当然离不开种子生长的环境。如何培育一个适合品牌发展的良好环境,从而带动和推进品牌战略实施?看一些著名品牌背后所蕴涵着企业通过多年积累的,为大众所接受、认可的企业文化和理念,其优质产品加之著名的品牌带来的高附加值,使企业获得巨大的利润,占领竞争市场新的领域。

  2.企业品牌经营战略与企业运作

  我国大城市消费者已有很强的品牌消费意识,中小城市及农村市场品牌意识也渐渐增强。年轻人以追求知名品牌的消费来实(续致信网上一页内容)现自我价值,已成为一种时尚。随着市场的不断发展,细分化市场形成,针对不同消费顾客群,进行目标市场营销,以及品牌营销是企业营销的必然选择。企业能否开展好品牌营销,建立自己的品牌管理target=_blank>强势品牌,与企业的业务长期战略密切相关,因为,品牌战略取决于业务战略。国内品牌大多不长久,与国内企业缺乏长期业务战略有密切关系。

  二、企业品牌经营战略在我国企业运作中的现状

  当前,商业企业在实践品牌战略上存在着不容忽视的一些问题。

  (一)对实施品牌战略有模糊概念。

  许多公司认为别人知道自已公司的名字时就拥有了品牌。其实,他们可能是认识公司门上的标志、产品上的名字或服务名称。随着这种联系的加强,顾客就越来越忠心和愿意付高价买这家公司的产品或服务。所以说品牌中存在财产价值,没有财产价值的品牌决不是品牌。有人说创名牌很容易,只要投入巨资大打广告,麻雀也会吹成金凤凰。与这种观念相对应,也有人认为“酒香不怕巷子深”。这两种观念其实都是品牌建设中的大敌。也有不少商业企业一听说应实施和推进品牌战略,立即把目光投向生产商发展的名牌商品。以为只要与这些生产商多取得联系,多经营名牌商品,搞一些专卖、特约经销之类,就是实施和推进企业品牌经营战略。其实,这是一个很大的误解。我们不排除通过工商联手来实施和推进品牌战略,但商业实施品牌战略的直接含义是商业自己发展品牌商品,是利用商业自身贴近市场、主导市场的得天独厚的优势发展品牌商品。

  (二)缺乏实施品牌战略迫感。

  认为商业实施品牌战略是重要的,但现在企业里要做的事情很多。再说,实施品牌战略既然是一个系统工程,不是一蹴而就的,这件事要慢慢来。当前最要紧的是把销售抓上去,其它的事都要放一放。其实,把销售抓上去诚然重要,但怎样抓上去呢?不是已采取了各种扩销、促销措施都收效不大吗。与其屡战屡败,倒不如狠下心来研究品牌战略,从这里找寻突破口,从而找准方向。商业企业应有实施品牌战略的紧迫感。
(三)不知从何着手。

  有于实施品牌战略的理论缺乏,有于企业实施品牌战略、发展自己的品牌商品的物质条件不充裕,一些商业企业在当前实施品牌战略时茫然无措。其中一个迷茫的举动是想看别人怎么做,特别是自己的同行搞什么品牌,然后去跟着学样。其实,这是最要不得的。

  (四)缺乏相应的机制。

  许多商业企业正在建立现代企业制度同时。其中一个关键的问题是实行资产所有权与经营权的分离。唯有实行了这种分离,企业的经营者才有独立的人格。这对实施企业品牌经营战略是必须的。但现在不少商业企业还没有实行资产所有权与经营权的分离,或虽实行了分离,但界定不严格,不清晰,仍然使经营者缺乏完整的独立人格。所以,商业企业实施和推进品牌战略一定要解决好企业的经营机制问题。在品牌维护上,偏重短期效益,忽略长期发展。一方面,品牌的构筑是一个长期的过程。另一方面,一些企业业绩佳、发展势头好时,往往掉以轻心,忽略对品牌的长期维护与培育。

  (五)步入误区。

  在竞争激烈的市场中,品牌是产品的灵魂、企业的生命、进入市场的通行证、占领市场的王牌,从某种意义上讲。品牌不但是一个企业生产形象和经济实力的象征,也是一个国家和民族工商业品位高低的标志。

  (六)缺乏品牌核心。

  如同一个人,品牌必然要有自己的思想价值。如果品牌属性定位为是品牌在行业中找到了自己的位置,那么品牌核心则是为品牌在消费者的意识形态里找到自己的位置。

  三、企业运作中品牌战略对策的灵活运用

  质量固然是确立品牌的第一基石,但在市场经济日益成熟的今天,商品同质化的趋势越来越强,单靠提升商品本身的质量来赢得顾客,已显得苍白和软弱,现在“以质取胜”已逐步淡隐到后台,品牌形象的差异正逐步取代商品本身的差异,有时顾客选择的不是差异化的商品而是差异化的理念,起决定作用的不再是商品本身而是品牌,是品牌给人的心理感受。品牌本身所蕴含的价值、文化、理念会在传播时与消费者产生沟通,打动消费者并和消费者共鸣。

  (一)要树立强烈的品牌战略意识

  品牌是的打造和形成绝非一件易事,它往往是几代甚至十几代人坚持不懈的努力,改革和创新的结果。形成一个品牌不容易,而要维护一个品牌更不容易。实施企业品牌经营战略,是现阶段,争夺市场份额,求得企业生存与发展的根本手段之一。更是商业为国家、为民族做出应有贡献的一个途径。塑造良好的品牌形象,从而建立顾客忠诚度,形成品牌优势;再通过品牌优势的维持与强化,最终实现创立名牌与发展名牌。

  (二)选准市场定位,确定战略品牌

  商业企业通常经营的商品种类,少则成百上千,多则成千上万。实施企业品牌经营战略没有必要、也不可能去发展这么多的品牌商品。而是经过市场调查,从本企业的实际出发,开发一、二个品牌。关键是在现代科学技术和社会化大生产,使消费品越来越趋于同质化的情况下,开发的同质化商品,要体现出异质性。唯其这异质性才是品牌开发的成功之处,关键所在。这一异质性是要根据市场的消费需求来开发的。所有著名品牌正是开发到了这一在同类别产品中的异质性才获得成功的。这一异质性就是跟着市场走。

  (三)运用资本经营,加快开发速度

  开发资金不足,企业在实施和推进企业品牌经营战略中普遍遇到的问题。但不能以此为理由等待,更不能因此而放弃开发。一个发展现代商业国际通行的做法是运作资本经营,以加快品牌开发的步伐。创立品牌是企业品牌经营发展的初级阶段,经营品牌则是品牌发展的高级阶段。要有资本经营的理念,懂得买一个好的有市场的商品品牌,就等于买到了一个好的市场。这种品牌资本运作经营,在国际上已司空见惯,在国内也已屡见不鲜。

  (四)利用信息网,实施组合经营

  信息技术的发展迅速地撩开了新经济的面纱,互联网为我们铺设了通向经济的金光大道,而品牌就是在新经济中奔跑快车。网络使品牌建设从初始就必须是国际性的,并使得品牌的国际性可以快捷地实现。品牌是心灵的话语,更是灵魂的碰撞。网络给企业提供了与消费者与社会对话的新渠道、新方式。然而网络只不过是一种对话方式,而品牌才是真正的对话的内容,其对话的最终效果则取决于对话的内容和质量。品牌一经开发,就要以最快的速度上网。所以,实施企业品牌经营战略,不可不运用信息网。

  (五)实施规模化、集约化经营

  企业品牌经营战略的本身就是一种规模化、集约化经营。首先要使开发的品牌进一步延伸和扩大,在实施企业品牌经营战略中要实施规模化、集约化经营。事实上,当新开发的企业品牌经营进入导入期的时候,即可推进到连锁经营,而不管这种连锁是企业自身的连锁,还是加盟的连锁,都可以推进。二是依靠大集团推进新开发的品牌。三是把开发的新品,踢进制造商门里去。因为制造商毕竟是专业从事新品制造、生产的,有其制造生产的特定优势。商业企业实施品牌战略,可以通过定牌生产、监制生产等形式在新品牌的生产制造上形成规模化、集约化生产经营,这就是通常所说“借鸡下蛋”。

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About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。