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企业培训师观点:企业连锁经营的优势及存在的问题

企业培训师吉宁 2015年12月11日 企业培训师观点

在渠道为王的时代,渠道建设的重要性已越来越被服装企业或营运商所重视。可以说,谁有渠道优势,谁就赢得了市场。但是,传统的营销模式,如特许加盟、自营等,在前的市场竞争态式下,已渐渐地失去其优势。如营运成本高、信息不畅、无法达成高度统一的品牌形象等许多问题所在,制约着企业的发展。在这种情况下,许多服装企业或营运商在思索,以探寻一条更适合市场与企业的渠道建设模式,来完成企业发展壮大的使命。这几年,随着“国美”、“苏宁”等大卖场的终端企业连锁经营的成功经营模式,也让先知先觉的服装企业或营运商,在摸索中看到了未来的方向。那就是在服装行业中,也实行大卖场企业连锁经营模式,如休闲品牌的美特斯邦威在杭州达5000平方米的旗舰店;内衣行业的企业连锁经营品牌“都市丽人”“新感觉”等。都在力求以终端大卖场来建立起渠道优势。

  一、“国美”式企业连锁经营

  传统的企业连锁经营是一种存在于品牌(或商品)公司和加盟者之间的持续经营合作关系。公司赋予合作方经营其品牌或商品的特权,使合作方取得某地区特许经营项目,然后,公司运用资源优势与经验优势,对其组织、训练和管理的协助,使加盟方的经营风险得以降低。公司相对也要求加盟者付出相当的代价,作为报偿。而在国内,“国美”“苏宁”式的企业连锁经营,打破了以往的定义,其以终端卖场为品牌,依靠资源优势,集合各类商品,以优质的服务与低廉的价格,来吸引消费者。这种模式最大的优势就是整合资源,减少了营运成本,在同样的商品、同样的质量下,其终端大卖场能以低于市面的价位,牢牢地吸引着消费者,从而使其这种企业连锁经营模式取得了成功。

  提示:随着国美经营模式的成功,在服装行业中也越来越多借用这种模式来建设渠道,进而拓展市场。但每种渠道建设的模式,都有其优势的一面,也有其问题的一面,关键是看服装企业如何取舍。据一些行业内专业人士预测,服装企业连锁经营将成为未来的一种主流趋势。那么,以企业连锁经营服装,究竟存在那些优势与劣势呢。主要在以下几个方面。

  二、服装企业连锁经营的优势

  1、品牌资源互补,产品线丰富

  做过服装人的都知道,原来服装企业大多产品线单一,如做女装的以女装为主、做休闲的以休闲为主、做内衣的以文胸、保暖、美体为主。这样单一的产品线,以专卖店或专柜的形式销售,消费者在选择时,因为品牌单一、产品线单一,选择的余地不大,因此,还是存在着弊端。而采用企业连锁经营销售模式,则以多品牌、丰富的产品系列来弥补,也能拉升连锁店的赢利能力。

  服装企业连锁经营以大卖场的形式出现,集合各大品牌,在产品线上结合男装、女装、休闲、内衣、鞋袜类,那么丰富的产品系列,能让消费者减少消费选择的时间与精力,也就是说,在进入该终端卖场时,只是涉及到服装类的,都能在一个终端店得到满足。而不需再像以前那样,这一家买一件内衣,那一家买一件衣服。另外,这种规模经营,能减少经营者的费用投入,以扩大利润空间。

  2、高度统一的品牌形象

  在以特许加盟的经营模式中,企业的品牌形象与终端店所体现的品牌形象,难达到统一。这是因为,在终端执行中,总会因为各种原因,导致品牌形象不统一,这对于品牌建设来说,是一种致命的打击。

  连锁店的形象是以店的品牌出现的,以店的品牌推动商品品牌形象的发展。在这种情况下,企业的商品品牌形象,其责任重心将由企业转移到终端身上,这样,能减少企业的营运投入。而终端店在资源优势的基础上,在全国各地都以统一的店面形象出现,广告宣传也高度统一,这些对于连锁店的形象塑造提供了有利的条件。因此,在店面形象的拉动之下,集中资源优势,能形成规模效应,带动企业与终端渠道商的发展。
3、保证终端稳定发展

  在现阶段服装经营管理上,常常在旺季因为拿不到货,而使利润降低;滞销季节,因为货品的积压,而造成大量的库存,给营运资金的周转造成困难,这是现阶段专卖店存在的问题。如果以连锁模式经营,在采购上,用集中采购的方式与科学的物流配送,来保证货品及时到位。一般来说,如果以企业连锁经营模式,会自己组建物流配送中心,这会彻底地改变旺季拿不到货的局面,因此,能保证终端稳步地发展。

  4、执行政策彻底

  企业连锁经营形式的出现,打破了以往资源重复浪费,那种无序,破坏性的竞争局面,而以一种销售平台,集合各种品牌,进行资源整合,以集中优势资源,来攻占市场。这种有计划性、统一性、集约性的营运方式,一方面能降低营运的成本,从而使产品价格具有竞争优势。另一方面,高度统一的管理,也能以最少的资源,最大化地提升品牌形象。

  三、服装企业连锁经营的存在的问题

  提示:当然,任何一种营销模式,都不是完美的。作为企业连锁经营来说,存在着优势,在具体的操作中也存着一些问题。目前的企业连锁经营存在着管理难度大;要求大量的市场管理人员来维护、提升连锁店的业务,而造成运作成本高;目前一些二线较好品牌不愿意将自己的品牌放进连锁店!所以在货源的组织上难度不小;没有强有力的品牌支撑,对物流配送要求高,库存压力大等问题,这些问题将严重地制约着连锁营运体系的发展。

  1、组货困难

  建立大型的终端卖场,目前最大的困难就是无法组织到更多的货源。特别是一些一线服装品牌。笔者曾与业内人士聊天时讨论过此类问题。因为服装不像电器行业,电器品牌商设立专卖店的成本太高,如果不是企业实力太强大的情况下,一般都会进“国美”“苏宁”“永乐”这样的超级寡头终端。而服装品牌建立起专卖店,其投入完全是由加盟来承当的,相对来说,企业把经营风险在很大的程度上转嫁给了加盟商,这样,不用投入多大的资金,就能取得“名与利”的收获。因此,在这样一种情况下,服装品牌都会选择自建专卖店,而不会选择进由终端渠道商建立的大型卖场。因此,吸收众多较知名的品牌货源,是大型终端卖场经营中存在的最大问题。

  2、需强大的实力做支撑

  不管是服装企业还是终端营运商,建大型连锁卖场,对他们的实力来说,都是一种严峻的考验,从选址、装修、进货、销售、物流、服务、管理等诸多环节,其投入是非常大的。如果实力不雄厚,难以支撑卖场的营运。众所周知,如“国美”式的企业连锁经营,靠的就是以规格经营来完成利润的增长,支撑这种大型卖场的背后,是庞大的物流系统、信息管理系统、采购系统、商品综合分析系统等,而建立这些系统,是要费时间、精力、物力的。因此,这对终端渠道营运商来说,是一道难题。

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。