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企业培训师观点:中小企业发展应该注意5大禁忌

企业培训师吉宁 2015年12月11日 企业培训师观点

在全球经济一体化和国内经济转型的背景下,随着国际上大企业、大集团控制全球经济的实力不断增强,广大中小企业由于自身的劣势,其生存与发展面临新的挑战,在挑战与机遇并存的国际背景下,对于中小企业发展成长,需要走品牌化的道路,但是中小企业发展品牌时却犯了很多大忌。

  中小企业发展一忌:病急乱投医

  现在越来越多的行业进入了品牌竞争的时代,越来越多的企业熟悉到品牌的气力。然而,也有很多企业家在中小企业发展中存有这样的顾虑:非常渴想塑造自己的品牌,但是身边企业失败的惨痛教训又在提醒自己,千万不要急于塑造自己的品牌,否则自己也很快会成为别人的教训,然而,事实是:很多企业做品牌策划时或者太冒进,或者太投契,这才是造成策划失败的主要原因。

  良多企业不明白做品牌就是在做投资,导致把做品牌曲解为做VI设计,结果良多工作都停留在视觉形象上,做一做企业宣传画册,做一做企业网站等等。结果天然是达不到理想效果。这当然与部门广告公司有关,由于,其明明只会做一些设计,却从别人那儿舶来一些概念和案例,摆出一副品牌巨匠的架势,蒙蔽了企业。等到企业“幡然悔悟”的时候,发现自己“中毒已深”,此时没有“壮士断腕”的勇气,就很难抛弃以前的错误策略或分歧适的策略,进行“刮骨疗毒”,谋求新生。

  同样令人惋惜的是,不少中小企业发展中“心疼”已经投入的用度,选择了在错误的道路上“得过且过”,越走造成的铺张就越大。事实上,“亡羊补牢”,为时不晚,“得过且过”的结果只能是损失越来越严峻,甚至无可挽回。

  中小企业发展二忌:脚踩西瓜皮

  凡事预则立,不预则废。中小企业发展做品牌最忌脚踩西瓜皮,没有品牌规划。想到做画册了就做画册,想做VI了,就做VI,认为只要店开张就万事大吉了,但没有品牌规划就会使品牌没有灵魂,脚踩西瓜皮,滑到哪里算哪里,使品牌失去方向,更不会以有机同一的整体形象展示。

  那么,做品牌,毕竟先做什么呢?

  这是一个看似简朴的不能再简朴的题目,但是,良多企业都没有认清这个基本题目。举个例子,很多公司欲打造品牌,却先考虑视觉形象设计,其结果是走了弯路,乱了阵脚,终极不得不重头再来。

  实际上,做品牌就像我们建造房屋一样,要先做建筑规划,然后是结构设计,以及选用怎样的室内装潢材料等等。假如一开始就考虑瓷砖用哪一个品牌,水泥就选择哪个厂家,这显然会“乱了套”的。

  “纲举”才能“目张”,没有准确的品牌战略规划,就即是没有“纲”,后面的视觉形象设计就是无“纲”之“目”,很难有真正的生命力。所以,很显然,做品牌就要先做品牌战略规划,先把“纲”做好。

  为什么这么简朴的题目疑惑了那么多人?我以为,个中原因有三。

  其一,自认为是,盲目自大。不少企业家一路打拼过来,对自己的能力和观念怀有近乎“自我崇拜”般的自信,一旦抱有一种观念,就很难改变,这就导致实在质上在“雾里看花”,“水中望月”,自己却认为“了如指掌”。

  其二,看题目局限于表象。很多大品牌都在漫山遍野的打广告,良多企业家看不到广告的背后是什么,以及这种现象的背后是什么,就“顺理成章”地误认为做品牌就是做广告。这就像冰山,我们能够看见的水面上的冰山,实质上只占整个冰山的一小部门。冰山的大部门都躲藏在水下面,我们在水面上是看不清的。

  其三,受错误观念误导。VI建设的确有其重要性,但不是塑造品牌的第一步。但是大量企业家受到错误观念的误导,“昏头昏脑”地找了个设计公司,草草合作,合作到最后“剩下几本册子”,不知如何是好,良多都是放在那里睡大觉。

  例如,良多企业家不会为“看不见”的东西支付相应用度?他们中的良多人可以花100万元买一辆汽车,却很少有人愿意花100万元买一套品牌战略规划方案。当然,这其中也有“眼光”的要素在内。

  中小企业发展三忌:大手笔投入

  很多企业家在中小企业发展中都进入了一个误区:做品牌一定需要大的投入。有了大投入才能够上央视,并在央视黄金时段“荣耀登场”。事实则不然,品牌塑造不一定需要大投入,而且有良多策略都可以保障企业在不进行大投入的前提下,就可以一步一步塑造自己的强势品牌。

  那么,为什么会有这么多的企业家在中小企业发展中存有这种曲解呢?那就是众多误导!例如,做服装品牌一定要花巨资请个明星来做形象代言人!做全国市场就必需先在全国媒体投放广告!要招商就一定要用广告来狂轰滥炸,以彰显实力等等!诸如斯类的有良多良多。实际上,这些年来的央视招标热,一定程度上也会对企业产生误导,而且有可能影响一部门中小企业塑造品牌的决心信念。

  于是,良多企业轻信了这些中小企业发展策略,不惜一切代价请了明星,四处投广告。结果呢?结果是企业不能承受相继而来的巨额花费,欲进无力,不能自休,紧接着在犹豫与彷徨之间,现金流泛起了题目,甚至资金链断裂,企业便随之一命呜呼!这样倒闭的企业不在少数。

  这个现象必需引起中国企业的高度正视。而且,作为企业的领导人,其必需看到品牌塑造的重要性和紧迫性,但是又必需留意策略的选择:做品牌不能有“一元化”的思维,一定要结合企业的现状,否则终极只能绝路末路一条;做品牌需要看清中小企业发展前景,需要规划中小企业发展蓝图,但是不能拔苗助长,否则,任何拔苗助长的策略都将对企业造成或大或小、或多或少的伤害。
中小企业发展四忌:跟风请明星

  明星代言是很普遍的一种现象,大企业请大牌明星,小企业同样凑热闹请个小明星。因明星本身的著名度,其代言的品牌可能在短时间内扩大著名度。另外明星有强盛的鼓动作用,让喜欢此明星的人喜欢上该品牌,同时让消费者信任该品牌,减轻消费者的疑虑。所以,良多企业都会花巨资请明星代言。

  但明星代言究竟有它的缺陷性,而且也不是每个企业都能请得起或适合明星。请明星做广告用度很高,一线明星标价过百万,二三线明星固然价格没这么高,但著名度不高,效果很可能会差强人意,有的甚至反客为主,实质变为企业为其打广告,进步了明星的著名度,企业品牌却没有被有效推广。中小企业发展中必需慎重。

  同时,明星因各种原因,常会有良多分歧宜的行为及负面动静,这些题目的泛起都会影响品牌形象。如在四川地震后,莎朗斯通的不适当言论就使其代言品牌受到了很大影响。莎朗斯通在戛纳接受采访时谈及中国四川地震,被媒体称莎朗斯通用“有趣”形容地震,并且称这是中国的报应,引来中国各界声讨。固然也有媒体称莎朗斯通此话是被媒体断章取义的结果,但莎朗斯通仍是没有逃过被中国封杀的恶运,同时也令其代言品牌的利益受损。莎朗斯通事件发生之后,迪奥中国迅速对她的言论表示了谴责和撇清,迪奥中国公布终止与莎朗斯通在中国的代言关系。

  明星代言还会由于企业请了与品牌不匹配的形象代言人而遭遇不必要的麻烦。一个真正成功的代言,光看明星的人气是不够的,还要看明星与品牌的匹配程度。请不饮酒的陈道明为酒代言就缺乏说服力。固然陈道明冷静、理智的形象与高炉家酒的品牌形象不谋而合,但不饮酒的人又怎么能道得出高炉家酒的真正品味呢?再者高炉家酒请陈道明代言时也忽略了一个很严峻的题目:2003年,陈道明曾经代言河南白酒品牌——宝丰酒业,高频度的广告投放让陈道明那句“宝丰酒,不外是好酒”深入人心。高炉家酒在此后请陈道明代言就轻易搅浑黑白,使观众不知道陈道明在代言哪个品牌。品牌代言要努力避免代言品牌之间的干扰。

  所以,中小企业发展请代言人有一定风险,一个好的代言人能有效诠释企业的品牌内涵,起到宣传企业和产品、品牌的作用。但是,明星也不是马马虎虎就能请的,且不说它的花费高,请明星也要“因地制宜”,否则只是会“拔苗助长”,中小企业发展尤其需要正视。请形象代言人的五个观点。

  一,选择代言人的五大参考要素。选择代言人有五大参考要素,其一,明星要有与品牌相当的著名度,如全国性品牌选择的代言明星一般是在全国有影响力的明星,体育产品选择的代言明星一般是体育明星。其二,明星的个人特质要与品牌特质相当,如一个气质热情活泼的品牌选择的代言明星一般是年青偶像,一个气质成熟睿智的品牌选择的代言明星一般是中年明星。其三,明星不能有代言过与品牌有冲突的其他产品,如企业不应选择一个代言过其竞争对手产品的明星代言,食物品牌不应选择一个代言过卫生巾品牌的明星代言。其四,明星形象要正面,不能有负面报道,一个人气大部门来自绯闻和负面报道的明星,企业应该敬而远之。最后,明星是否具有发展的潜力,如有些“明星”固然有一时的人气,但中小企业发展缺乏潜力,好景不常,企业也需要考量这一因素。当然,在实际选择过程中,假如有其它运作因素在内,那么在详细选择代言人时就是另外一个话题了。

  二,要努力避免代言品牌之间的干扰。一个高人气明星同时代言数个品牌是很常见的,因此,企业在选择代言人时,不仅要了解明星本身,也要了解明星所代言的其它品牌。一方面,假如一个明星代言的产品过多,会使其代言的产品失去焦点,降低代言的效果;另一方面,一般不会泛起一个明星同时代言统一品类的两个品牌。但是,假如明星已经代言过的产品中,在产品档次、品牌形象、市场定位等方面与自己的产品和品牌有冲突,则会对自己的产品产生负面影响。以李宇春为例,其表现的是一种草根英雄或者布衣英雄的形象,展现的是一种中性气质,在布衣阶层比较有影响力,比较受女郎的欢迎,如神舟电脑、夏新手机等主要针对二三线大众市场的二线品牌,选择李做代言人就比较合适,相互间也不会有冲突。但有观点以为可口可乐作为一个国际著名品牌也选择李做代言人,与神舟、夏新同列,会影响其品牌形象,实在仔细分析,可口可乐选择李宇春是有道理的,这与其目前在中国着力拓展农村市场和品牌形象年青化的状况相符合。
三,及时跟踪,迅速反应以应对风险。一般来说,明星代言的时间不会太长,因为明星泛起题目给企业带来的风险也不会太大,因此,在选择明星时考虑更全面一些,则不会泛起太大题目。当然风险仍旧存在,主要来自明星的生老病死、负面报道等突发事件,这就要求企业有及时跟踪明星状况和快速反应的能力。好比某知名演员溘然因病去世,礼聘其代言的企业就马上停播了由该演员主演的广告片,并换以新的广告。某著名演员因为穿戴题目引发了民族情绪,导致大众的骂声一片,负面报道漫山遍野,礼聘其代言的企业马上撤下有其形象的所有海报和广告。

  企业塑造品牌也不一定要请明星代言,运用好品牌推广策略,例如,做好事件公关同样能使品牌得以推广和晋升。雪孩子珍珠就是一个很好的例子。雪孩子没有请明星代言,但它发起的“珍珠挑战钻石运动”(简称“珠钻之争”)却比明星代言来得更为有效。“珠钻之争”爆发于2005年11月12日。当时,作为中国珍珠首饰第一品牌的雪孩子珍珠开行业先河,在诸暨名寺狮岩寺举行了隆重的开光典礼,之后其总经理王飞女士郑重表示,她将率领中国珍珠首饰企业,发起对西方钻石的攻坚战和对“浮华文化”的攻坚战,让女人“阔别浮华”、“回归天然”,从而拉开了“珠钻之争”的序幕。王飞以为,无论从天然属性、历史性,又或者从民族性的角度来看,目前珍珠和钻石的生存现状都不符合客观规律,是不公道的,她有责任和义务为珍珠正名,将珍珠发扬光大。

  另外,跟明星代言比拟,卡通形象代言具有自己的上风。首先,它制作本钱低廉,不用花费高昂的代言费,这可认为企业节省一大笔开支。其次,卡通能根据企业及产品特点被赋予企业想诉求的理念、精神及人道化的形象。而且,卡通能衍生出大量副产品。企业尽可以利用副产品来推广品牌,甚至为企业带来更多的衍生价值。因此,中小企业可以考虑采用卡通形象代言的方式,详细可参考拙作《一分钱请形象代言人》,我在其中有较为具体地阐述,这里不再赘述。

  四,代言的价值要看中小企业发展趋势。明星代言对不同的企业有不同的价值,有为了展示企业实力的,有为了快速进步品牌和产品著名度的,有为了建立和完善品牌形象的,但其目的都是利用明星自身的人气和曝光率,作为品牌和产品的一种宣传方式,因此,大部门的明星代言都以广告的形式泛起。以TCL天价签下国际球星小罗纳尔多为其大屏幕电视代言为例,代言用度超过其大屏幕净利润的一半,有观点以为投入如斯高的代言用度是一种铺张,怀疑小罗纳尔多的代言对TCL来说是否有如斯高的价值。实在仔细分析,TCL近年来开始走国际化路线,而今年的世界杯将至,签下一个国际顶级的球星以求在世界杯期间迅速进步在国际上的著名度,TCL的行为固然看上去像一场豪赌,但十分符合TCL的中小企业发展趋势,影响深远,并不是毫无根据的。

  五,人气是基础,匹配是条件。人气是代言的基础。大多数企业签约形象代言人的目的,首要仍是但愿在短期内能扩大明星所代言产品的著名度,进步销量。而人气的直观表现就是正面的媒体曝光率,目前人气指数最高的,体育界的姚明、刘翔,娱乐界的周杰伦、超女,都是炙手可热的“香饽饽”,面临这种明星,有实力的企业都会有一种先下手为强的心态,越早签约用度越低,越早签约效果越好,所以像李宇春迅速窜红之后,“一女嫁七夫”的现象也是轻易理解的。

  匹配是成功代言的条件。一个真正成功的代言,光看明星的人气是不够的,还要看明星与品牌的匹配程度,即明星自身特质是否与品牌相符,明星的影响人群是否与品牌的目标消费群相符。品牌即人品,只有明星与品牌两者匹配的代言,才会对推广品牌和晋升销量有更好和更持久的效果。好比,蒋雯丽在生子后为某婴儿奶粉做代言的信服力就比较好,而某些明星给治疗不孕不育的病院做代言人,就显得莫名其妙了。

  中小企业发展五忌:单纯做广告

  良多中小企业为了快速晋升自己的著名度,以速度制胜,便纷纷大把投入广告费,电台、报纸、杂志、网站、广告牌、宣传单、墙角广告、包装袋、雨伞、画册等等都成了企业宣传自己的载体。巨额广告费压得企业喘不外气。“企业迅速做大需要进行大规模的广告宣传,同时也不能忘了请明星代言。”这是目前良多企业在品牌宣传上的策略,但当巨资投下去的时候,良多企业却因资金链断裂而塌台了,有的企业因没把广告费花在刀刃上或者采取了不准确的措施而导致企业劳筋伤骨损失很大一笔资金。中小企业假如没有准确、有度、精确、规范的广告行销,产品和企业品牌都很难“名声鹊起”,但巨资广告费的大肆投入却会使企业陷入危险地带。

  从企业以往的宣传中,企业往往只注重广告宣传,而忽视了新闻传播。这种头重脚轻的不公道组合使企业在品牌宣传上陷入困境。企业在进行品牌宣传时误以为只要有漫山遍野的广告,品牌就能崛起,但单靠广告宣传仍是势单力薄。广告确实非常重要,它能硬性把东西塞到你的耳朵里,迫使你的眼睛去看,但要让消费者心悦诚服,心甘情愿地接受你,还得花费更多的精力,想更多的策略,如公关事件、新闻传播都是品牌传播的重要手段。企业只想通过广告宣传就红遍天下的想法主意,就如单靠男人就想生孩子的想法主意一样难题。
打造品牌如同孕育孩子,它不可能是男性一方的事,女性在其中起了重要作用。而且在孕育过程中,父母双方都要尽责任,关爱肚中的胎儿,孩子出生后,养育孩子也是父母双方共同的事情。所以,孩子从泛起到成长过程中,父母缺谁都不行。而品牌在推广过程中,仅靠广告也是绝对不行的。

  企业做品牌宣传可以用这么一句通俗的话:新闻是娘,广告是爹,新闻在品牌传播中起了举足轻重的作用。品牌不能没有娘,在做宣传过程中只做广告,不做新闻。塑造宣传的核心枢纽是做公关,而不是简简朴单地做广告。同时,无论怎么做公关,创造并发布新闻老是必不可少的一个环节。因此,创造合适的新闻就天然成了品牌塑造工作的重中之重。对企业品牌有匡助同时又对社会有益的新闻才能称作合适的新闻,而这些新闻的创造应该符合四势:识社会发展之“势”、识行业发展之“势”、识中小企业发展之“势”以及识大众爱好之“势”。

  现阶段,中小企业只做广告,不做新闻肯定是不可取的。良多企业在广告宣传的实际操纵过程中都碰到了这样的困境,花费巨资广告费做宣传,结果收效不大,甚至拖垮了企业。就这比如用万两黄金做了一只弓,但箭却是用面粉做的。弓再贵,但箭不实,仍然是竹篮打水一场空。面粉做的箭没有力度,如一盘散沙,很难射中目标,即使射中了也不会给别人留下任何印记,最多只能留下一餐不可口的馒头。

  良多企业都想通过一掷千金,而后一举成名,但这些广告费或没有找准对象,或泛起用度漏洞,而使大笔资金在不知不觉中溜走了。

  除此之外,中小企业在产品上市前不当的超前广告投入,在产品进入市场后过度的广告宣传,及无效广告的投放等等都是企业广告开支的巨大铺张。这些用度只是给企业打造了一只“黄金弓”,但箭依然是“面粉箭”。弓再昂贵,再华丽,但没有尖利、结子的箭,弓也便只能成为一种道具,“华而不实”注定没有用武之地。

  企业在品牌宣传上的操纵困境和致命缺陷使良多中小企业束手无策,那么,中小企业如何来做公关新闻呢?

  核链公关即通过制造中子——新闻事件,轰击铀核——核心媒体,引爆重核裂变般的媒体传播效果,从而快速晋升品牌著名度和美誉度,高效创建强势品牌。核链公关有三个要素:其一:制造中子;其二:选择合适的铀核;其三:恰到好处的进行轰击,并在进展过程中控制核裂变的方向。捉住了这三点就可以施展核链公关的巨大威力,为品牌建设立下卓越功勋。

  做品牌需要立异,品牌宣传同样也需要运用立异手法。媒体是品牌传播的重要基地,打破常规做传播首先就要在媒体传播上取得异常效果。如何使新闻产生爆炸效果,进而如火烧赤壁般迅速窜红,使媒体针对此事件进行漫山遍野的报道,最有效地推进品牌传播,这就需要核链公关的威力。

  在中小企业发展中要塑造品牌,只做广告是不明智的,但只靠新闻传播也是不可取的。中小企业发展中的品牌宣传只能依赖广告和新闻同步进行,通俗地说,品牌既不能没有爹,也不能没有娘。

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。