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企业培训师观点:我国企业品牌经营的现状及完善建议

企业培训师吉宁 2015年12月11日 企业培训师观点

品牌作为一种无形资产,在市场竞争中的巨大价值不言而喻,但我国企业品牌经营意识较差,在市场竞争中的地位不容乐观。随着世界经济一体化的发展,国内的市场竞争更为剧烈,国际上的强势品牌进入中国市场的障碍大大减少,民族产业受到国家政策性保护的优势将渐渐丧失,大量外资品牌抢滩中国市场,与中国民族品牌展开争夺战,新一轮竞争高潮已经开始。目前外资品牌在我国各大行业都在大举抢占市场份额,处于内外夹击境地的中国企业面临着最严峻的挑战。

  一、企业品牌经营战略的重要性

  1、竞争促进企业实施品牌经营

  品牌是一种错综复杂的象征,是产品或服务属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和。就内在规定而言,品牌是员工和客户对企业及其所提供产品或服务的认知度、美誉度和忠诚度,品牌体现了包括企业文化在内的产品或服务的个性化。

  在经济全球化背景下,企业竞争往往有两种表现形式:一是同质竞争,二是异质竞争。同质竞争表现为同一行业企业在同一维度进行竞争,表现为参与竞争企业产品趋同、销售手段趋同,因此,同质竞争又是一种零和博弈。异质竞争,也就是战略竞争,要求企业与竞争对手区分开来,有真正的创新,是一种非零和博弈,这也是跨国承包商所推崇的竞争形式。从企业竞争的三个层次看,企业价格质量层次竞争和规模层次竞争都属于同质竞争,只有品牌竞争才是真正属于异质竞争或战略竞争。品牌竞争现已成为企业竞争的最高形式。

  2、品牌经营为企业创造巨大价值

  强势品牌能占领更多的市场份额。扎实的企业品牌经营是企业占领市场份额的最有力武器之一。80/20市场法则告诉我们:20%强势品牌占有80%的市场份额,而80%弱势品牌只能得到20%的市场份额。其次,强大的品牌能经久不衰。精心维护和培育品牌能使公司经营保持长久不衰。再次,强势品牌可以跨越国界和文化,使企业成为国际大品牌公司,拥有强大的全球市场,并且在逐渐开拓新市场的过程中,成功地开发强大的分销渠道。另外,强大的品牌能激发职工的忠诚度和发挥职工能动性。一流品牌的声誉和形象不仅能吸引优秀的员工,而且能激发高昂的士气和忠诚。

  3、企业品牌经营是公司进入国际市场的必然选择

  中国市场经济进程经历了广告力时代和营销力时代。随着众多国际品牌纷纷进入中国市场,中国的市场经济也进入到了品牌力时代。尤其是中国的企业,面对世界品牌的强大竞争压力,更应该加强品牌意识,从而奠定企业品牌运营的基础。实施企业品牌经营战略是公司顺利进入国际市场的必然选择。

  二、我国企业品牌经营现状分析

  1、缺乏品牌经营战略意识

  从目前的情况来看,尽管大部分企业已开始重视品牌建设,但多数对品牌的基本概念和内涵的准确理解还存在偏差。常常仅仅简单地把塑造品牌理解成创名牌;把企业品牌经营等同于设计一套具有国际感、时代感、漂亮的VI/CI(企业形象识别/企业视觉识别)标识;或者把做品牌简单理解为投入巨资在强势媒体做广告。

  2、缺乏战略性品牌管理与规划

  多数企业都没有聘请外部品牌战略咨询公司或内部管理人员进行过品牌战略规划,也没有建立起一个相应的使用监督管理和维护品牌的责任机制,对企业品牌经营进行近期规划或者远景规划。与国外企业相比,缺乏战略性品牌管理和规划。

  3、缺乏品牌经营战略管理人才

  尽管许多企业内部有很多懂得做广告、策划、销售的专家,但他们大多不具备深入的品牌战略管理理论知识,也不具备品牌战略规划和管理的实际经验,更缺少与世界战略品牌管理咨询公司的联系与合作。国内企业缺乏能够在宏观上把握品牌优化组合、能够完整规划品牌发展战略、并使之走向世界的战略品牌国际化管理人员。
4、缺乏内在统一的品牌经营体系

  我国品牌经营在国内企业中还处于粗放阶段,各企业中缺乏系统的、相对统一的企业品牌经营体系。一方面,由于历史原因,母公司与下级子公司、设计院很多并非因为市场原因才走到一起,后者在所在地往往拥有更为强势的地域性品牌,这些地域性品牌在当地市场认同度甚至高于母公司品牌;另一方面,这些地域性品牌与母公司品牌之间缺乏实质性互动,不能形成一个统一的品牌体系,造成品牌载体模糊。

  5、客户关系管理体系还不完善

  任何品牌价值,最终都可归纳到客户对企业及其产品的忠诚度层面上来,即企业提供产品或服务的市场占有率上来。目前,相当多的企业在具体项目运作上都存在着下级企业滥用的情况,使得业主很难理清其品牌的真正企业载体;另外,由于品牌的内涵与外延不明,使得许多业主对企业品牌产生了误解。

  三、对企业品牌经营战略的建议

  1、把经营品牌作为战略的重要内容。

  首先,尽快制定战略性的企业品牌经营策略。没有科学合理的企业品牌经营策略作为指导,就不会有科学合理的品牌经营措施。其次,提升决策层的品牌意识。企业的决策层,一定要从观念上、管理上、经营上改变过去的企业运作常规,将品牌经营作为企业运作的中心,全力打造强势品牌,将企业的核心理念予以推广,以此推动企业品牌管理体系的改革。再次,塑造具有核心价值内涵的企业品牌。要科学地设计好自己的品牌战略蓝图,必须通过自我分析、竞争者的分析和消费者的分析,找准自己在本行业中的定位,清楚企业在消费者心目中的形象特征,对品牌个性以及想要在客户心中占据独有位置进行精心选择,以建立不同于其他竞争对手的差别化优势。

  2、建立统一的品牌保障体系。

  首先,成立专门的品牌管理机构。品牌责任归属和组织运作不清,是当前相当多的企业在品牌经营中所遇到的难题。要解决这一问题,可以考虑成立专门的品牌战略管理委员会,将营销业务、传播功能有机结合起来,制定清晰的品牌战略的决策与实施、执法检查的流程。与此同时,在企业系统内部,则要建立品牌管理、监督、检查机制,保证品牌政策严格有效地落实、执行。从企业战略高度来塑造品牌和制定清晰有效的品牌管理制度。其次,梳理并建立统一的品牌体系。针对大型企业与其自身的子公司、分公司之间品牌载体模糊的问题,可以考虑将下级的某些工程局、设计院、子公司、分公司所拥有的地域性品牌纳入到母公司这一大旗之下,进行统一管理,用统一的、鲜明的、规范的、标准的品牌形象对接业主。最后,将企业的名称和形象标志予以注册。国内企业将自己的品牌作为注册商标就可以寻求法律的保护。受损的企业对于自己CI形象被剽窃、企业名称被滥用的情况,也就有法可依。

  3、实施和完善客户关系管理。

  首先,企业实施客户关系管理,可以加速企业对客户的响应速度,帮助企业深入挖掘客户的需求,为企业的决策提供科学的支持。其次,企业通过客户关系管理系统的实施,将有助于形成统一的客户联系渠道和全面的客户服务能力。

  在竞争日益激烈、市场环境复杂多变的今天,企业要想取得长期生存和发展,必须要有品牌意识,重视品牌经营战略。一个企业品牌形象的建立,是一个有意识的经营过程,要创造一个有影响力的品牌,需要企业长期投资、努力经营,它也是一项高回报的投资。对我国的企业而言,要着眼于世界和未来,实施企业品牌经营战略,为明天而战,使自己立于不败之地。

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。