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企业培训师观点:集中经营才是中国企业成长之道

企业培训师吉宁 2015年12月12日 企业培训师观点

有人说商场和战场一样都是男人的游戏,应为在本质上它们是相同的。战争中许多规律性的东西可以引入到商战之中,战争或许是残酷无情的,可能令我们不愿意提及战争,但是,让我们中国企业经营所向披靡,又是非常值得提及的。记得拿破仑战败后,他副手说了一句耐人寻味的话:“我们的主帅败在不断拉长了的战线上。”

  随着国际化越来越深入,中国企业将会感觉到经营的窘迫,这种窘迫来自于一度追求扩张与增长的野心,是时候告诉我们企业,需要收缩战线,进行集中经营了,这才是中国企业真正的成长之道。

  集中于顾客心智指向的品类

  我们很多企业经营原则第一条是顾客是上帝,第二条是如果我们有什么不对,请看第一条。我们企业明白了满足顾客需求的重要性,一度把顾客当成上帝看待,忽略了企业经营第一条原则应该是集中顾客心智。

  满足顾客需求没有错,错在于我们企业没有明白满足顾客需求是必要条件,而不是致胜的必然条件。顾客需求是没有止境的,一秒钟之前可能顾客需求矿泉水,一秒钟之后可能顾客需求又转向保健饮料了。那企业是否有这个应变能力来满足顾客需求呢?答案是不可能的。

  当然,满足顾客需求是关键的,关键在于企业要集中于顾客心智。企业集中顾客心智时,满足顾客需求就轻而易举达到。心智指向是品类,只要企业将品牌做成品类代表后,顾客就会源源不断购买品类代表品牌。比如可口可乐,从美国风靡到世界每一个角落,之所以受到顾客欢迎,其品牌就是指向顾客心智认知中最有价值的品类——可乐品类。还有将生物识别技术应用到门锁中的Keylock,借助顾客对美国这个国家具有高科技产品的认知优势,开创了“美国高端指纹锁”的品类战略。

  集中顾客心智,就是开创新品类,让品牌成为新品类代表品牌,只要中国企业这样做,品牌自然会满足顾客需求,达成企业经营的目标。中国大多数企业经营的品牌,普遍缺少心智指向的品类,因此,集中顾客心智,是中国企业首先要考虑的。

  集中势能人群的传播

  还记得有一个CEO说过这样一句话吗?我知道自己的传播费用有一半是浪费掉的,可我找不到是那一部分。其实泄露了企业在传播上是很无奈的。

  中国企业传播上喜欢轰炸式宣传,或是遍地开花。这不仅是传播费用浪费的问题了。搞轰轰隆隆不会带来客户的。经常看到中国企业搞公关活动,活动时场面异常热闹与火爆,可是活动后,发现产品依旧没有畅销。热闹不会带来营销,集中传播于势能人群,才能不至于浪费的。

  传播是称配心智指向品类行动的,心智指向品类行动背后是势能人群,没有势能人群来带动产品,羊群效应就无法达到。这就是集中传播重点所在。

  其实,有的企业认为像脑白金那样的广告传播也好,说不断重复虽然让人厌烦,但是不断重复可以让人记住。在这里可以告诉我们中国企业,除非准备足够的传播费用的钱,否则,还是节省传播费用,集中于势能人群传播上,相信会达到事半功倍的效果。

  集中于单一鲜明的产品

  我们企业往往会有这样的意识,认为越多的产品会赚越多的钱。事实上说明并不是如此。看看红遍大江南北的王老吉吧,就凭一个红色罐装的产品,2009年在中国市场一举超越了世界上最强大的可口可乐的罐装,成为中国第一罐。

  王老吉成功说明了什么,集中产品的关键性,一个品牌要想赢得顾客购买,单一产品是最容易让顾客达成心智认知的,并且,在这个浮躁的信息时代,易于消费者作出迅速的购买决策。

  我们很多中国企业固执己见,减少产品就是影响到企业经营啊,企业经营风险很大。其实这个担心是可以原谅的。毕竟投资上指明说不能把所有鸡蛋都放到一个篮子里。说得也是分散投资以规避风险。但是中国企业一定要认清企业经营与企业投资不同,企业经营是需要利润的,没有利润支持,企业就无法生存,就是面临破产的危险。

  虽然企业经营产品多,销售额也比较大,但是就是不见企业利润,像日本东芝、富士通等大企业,居然上销售额非常迷人,可是利润不够偿还银行贷款,还怎么为股东分红呢!中国企业没有人家那么大,就更不应该扩大产品线,集中于单一产品上,做最利润的产品,是我们中国企业集中经营其次选择。

  集中于称配品类的渠道

  渠道为王。我们中国企业由于面临着市场历史特殊性,以渠道建设为重要往往是中国企业的使命,因此有得渠道者得天下之说,中国企业也拼命地为攻占渠道大打出手。

  渠道固然重要不用说,但是渠道不是中国企业本身自有资源,在一个阶段内,可以凭借着一定的财力支持达到占领目的,随着时间发展,假如企业的产品无法为渠道获利,那么,等待的就是企业的产品自动下台。

  谁能为渠道获利,可能渠道就选择谁,更为重要的是,毫无目的地占据渠道,企业不仅浪费资源,而错失利用渠道抢占顾客心智的先机。王老吉指向“防上火”品类后,就是集中于餐饮渠道,大力开拓酒菜馆、川菜馆、火锅店、烧烤场等餐饮渠道,因为饮食是上火的一个重要原因,特别是“辛辣”、“煎炸”饮食。

  王老吉此集中,不仅可以节省企业开拓渠道资源,而且把资源集中到餐饮渠道上,有效支撑到其指向“防上火”的品类,自然,集中渠道后,利润回归就不在话下了。

  想想太阳那么强大的能源,它扩散到地球各个角落,却无法燃烧一张薄纸;而激光只是弱小的能源,但其只要集中于一束光,即可穿透宛如铜墙铁壁般的钢板。想我们中国企业应该明白这个道理,在过度扩张的情况下,集中经营显得迫在眉睫。

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About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。