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企业培训师观点:企业品牌发展的命运由什么来决定?

企业培训师吉宁 2015年12月12日 企业培训师观点

新兴市场企业品牌发展重要性的日益提升,是2010年Brandz全球品牌百强排行榜编纂者挑选出的几大主题之一。上榜的13个新兴市场企业品牌发展中,有7个来自中国,俄罗斯和巴西各有2个,印度和墨西哥则各占一席。新上榜的品牌包括中国搜索引擎百度、印度工业信贷投资银行和墨西哥的Telcel。

  印度大型金融服务集团ICICI初次亮相就排到了第45位,令人印象深刻,其企业品牌发展价值总额高达145亿美元。

  明略行首席执行官乔安娜塞登称赞ICICI董事长卡马斯在印度各地推广ATM的行为,是打破该国传统等级壁垒的有益之举——无论是清洁工还是银行高管,每个人都必须派队等候。ICICI因为其在印度及其它地区的发展潜力,在企业品牌发展发展势头榜单上高居第9位。该行已在18个国家开展业务。

  印度大型IT集团——印孚瑟斯技术公司刚好排在百强之外,但首次进入了科技20强企业品牌发展排行榜。塞登表示,这个企业品牌发展很有趣,因为它的创始人之一是南丹尼勒卡尼,而且尼勒卡尼非常推崇“世界是平的”这个概念——即通过在全球范围内进行外包,服务于客户(托马斯弗里德曼的畅销书《世界是平的:21世纪简史》就宣扬了这种观点)。

  卡马斯与尼勒卡尼在明略行进行的另一个主题排行——品牌领袖首席执行官——中也占有一席之位。

  在百强品牌中,许多企业品牌发展都是由拥有品牌愿景的领袖所缔造、或赋予它们第二次生命。这些领袖包括Telcel的卡洛斯斯利姆、苹果的史蒂夫乔布斯、IBM的郭士纳,以及星巴克的霍华德舒尔茨。

  舒尔茨两年前重新接过首席执行官的日常管理角色,以重振星巴克——这家他一手从初创阶段培育成全球性企业品牌发展的公司。

  塞登表示,舒尔茨对于星巴克的愿景,归根结底是建立人与人之间的联系。

  “他退出了日常管理,而其他人做了什么?他们开始寻求急速增长。而如今,如果你运营一个旨在建立人际联系的企业品牌发展,或许急速增长的战略并不适合。他们扩张得非常快,某种程度上丧失了企业品牌发展的神髓,然后,舒尔茨回来了,这个品牌做得更好了(在最新的百强排行榜中,它的品牌价值增长了17%)。”

  明略行BrandZ全球总监彼得沃尔什表示,一些有着企业品牌发展愿景的人已不再担任首席执行官,但其继任者遵循了他们的愿景,将其作为公司独特的一面,并获得了巨大成功。

  此类继任者的例子包括IBM的萨姆帕米萨诺、汇丰的纪勤。汇丰董事长斯蒂芬葛霖现在是英国圣公会的受命教长,并撰写了《天国与财利:葛霖论金融市场》一书。

  合法的癖好——不管是由来已久的传统喜好(香烟),还是更现代的喜好(玩手机或黑莓)——是排行榜编纂者选择的另一主题。万宝路向来位列前十,在过去五年内,它的企业品牌发展价值平均以10%的复合年率增长。

  塞登表示,总的来说,最新百强排行榜“告诉你,在压力下生活的人们想做一些事情来释放压力,用手捣鼓点什么东西。他们要么吸烟,要么玩黑莓。举例来说:如果你的工作压力极大,比如担任美国总统,或许你会觉得这两个你都需要。”

  塞登表示,在手机领域,全球前十大运营商均进入了BrandZ百强排行榜,另外还有苹果、黑莓与三星(Samsung)。这很大程度上归因于移动应用程序惊人的增长——“从数独游戏,到‘寻找一名技工’,再到BrandZ,”塞登表示。

  沃尔什补充表示,推动企业品牌发展增长有两个关键因素:一是信赖,即该企业品牌发展累计的历史价值,二是现有用户的推荐。“该类别比较有趣的一点是……推动企业品牌发展的主要是用户推荐,而非信赖,”他表示。

  一些最具价值企业品牌发展同时获得了信赖与推荐——这是此次排行的另一个重大发现。

  尽管IBM受到了消费者的极大信赖,苹果得到了很高的推荐,但明略行的研究显示,两大消费者/家庭企业品牌发展——帮宝适(Pampers)和汰渍(Tide)——位于信赖与推荐企业品牌发展排行榜之首(由于石油公司的大量涌入,汰渍被挤出了品牌价值百强榜)。

  沃尔什表示,在上述两个标准方面排名均靠前的企业品牌发展,要么富有远见,要么受益于历史表现中累积的价值。“而且,他们如今仍在传递这种优质服务,同时还加入了创新,并维持自己价值……尤其是在最近时期,随着政客与银行失去信誉,受信任的品牌变得越来越有价值。”

  价格的影响,以及最强大、最具价值企业品牌发展的价格更为抗跌的事实,是我们从明略行研究中得出的又一个重要发现。

  由于它们引起了消费者的拥有欲望,它们往往会获得一个较好的价格溢价,即使是在衰退时期,前百强企业品牌发展也会定价与企业品牌发展力之间取得恰当的平衡。

  BrandZ的数据显示,只有7%的消费者完全根据价格购物;不到三分之一的人,会在价格与企业品牌发展之间进行综合考虑;对于近90%的人而言,企业品牌发展是一个重要影响因素,而有逾半数的人几乎不怎么注意价格。

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。