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企业培训师观点:探索中国企业品牌国际化战略

企业培训师吉宁 2015年12月12日 企业培训师观点

随着世界经济一体化步伐的加快,品牌国际化战略已经成为不可抗拒的历史潮流。企业走品牌国际化道路,一方面可以为企业在地域组织上寻求更为广阔的发展空间;另一方面可以在世界范围内营造品牌优势和竞争优势。企业可以结合自身特点和实力,借助世界知名品牌成功的经验,逐步走出国门,到国际市场上发展。

  国外企业品牌国际化发展的经验

  国外企业品牌国际化发展的经验,可以概括为以下五个方面:

  步步为营,稳扎稳打。

  国外企业的做法是以产品销售开路,从设办事处开始,循序渐进,逐步深入。先设办事处推销自己的产品,了解当地市场,了解消费者的需求特点,寻找潜在的合作者,增强国际营销能力,最后再投资设厂,在当地生产。

  从较小的市场做起,逐步拓展。

  当地市场的消费者由于消费习惯不同,不可能一下子全盘接受外来的产品,他们需要一个逐步适应、习惯的过程,这就需要公司从一点一滴做起,潜移默化。例如松下公司建立海外企业时,从做干电池做起,有了经验以后,才把产品扩展到收音机、电视机、电风扇上面。宝洁公司在刚进入中国市场时,也只从飘柔、潘婷等少数品牌开始,立稳脚跟之后品种才逐步丰富起来。

  谨慎制定投资决策。

  国外公司进行一项投资决策大约要用3-5年的时间,前期准备工作非常认真、全面、仔细,从宏观环境到微观环境都进行了深入地分析,而且一般都要聘请管理咨询公司协助调查当地消费者的需求特点、市场潜力、竞争对手等情况。宝洁公司进入中国市场的第一个品牌”海飞丝”,就是在对市场进行了一番充分的调查研究后打响的第一炮,其后每一品牌的进入,都是围绕着市场,围绕着消费者这个中心来运作的。有人说,宝洁公司养活着中国近一半的市场调查公司,此话尽管夸张,但却反映了宝洁公司品牌国际化战略中的重视市场的一面。

  营销人员当地化。

  为了尽快适应当地营销环境,熟悉当地国家政策、相关法律,了解当地文化、风俗习惯等,国外公司设立的当地机构都倾向于雇佣当地人员。当地人员无论是在语言上,了解当地的消费行为与商业习惯上,与当地主要客户和消费者之间的交往上,还是品牌国际化战略与当地企业和企业界的关系上都拥有巨大的优势。

  我国企业品牌国际化战略

  借鉴外国经验,结合我国的实际,就大多数企业来说,品牌国际化战略可以按以下步骤进行:

  间接出口。

  大多数品牌国际化战略准备进入国际市场时,都会思考这样一些问题:我们的产品在国际市场上会不会受欢迎,在哪些市场上受欢迎,竞争对手有哪些等等。不尝试着把产品打入国外,这些问题就无从得知。但是盲目的踏入国外市场又要承担很大的风险。因此,最好的办法是借助他人的力量,通过专门的贸易公司把产品出口到海外。这就是间接出口。间接出口通常是通过国内出口商、国内出口代理商和合作组织三种形式实现的。这种方式所需的投资较少,启动资本低,企业可充分利用中间商长期建立起来的销售网络和信誉,使自己的产品迅速进入国际市场;企业无需花费大量人力、物力和财力亲自到国际市场进行调查,也无须应付外国当地市场情况,具有一定的灵活性。这虽然要将相当一部分利润拱手让人,但却降低了自身的风险,弥补了初入国际市场,而缺乏国际市场营销知识和经验的不足。经过这个阶段,企业可以对自己的产品在国际市场上所处的地位有一个初步的了解,为转入下一步奠定基础。

  合作出口,积累经验。

  经过一段时间的委托出口,品牌国际化战略对国际市场有了初步了解之后,企业就可以考虑加入进去,与其共同投资,共同管理出口公司。通过合作,不仅在利润上可以进一步得到分成,更重要的事有了国际市场经营的亲身体会,更容易获得国际市场情报,开发出符合国际市场需要的产品,同时可以学习国外企业先进的管理和营销知识,积累国际营销经验。

  直接出口。

  设立办事处,独立经营,开拓国际市场。取得一定的品牌国际化战略营销经验后,企业可在海外设立办事机构直接同当地的中间商打交道,逐步建立起自己的销售网络。它有助于向消费者提供更好的服务,扩大品牌的影响,建立自己的声誉。经过这样一个阶段,可以更好的了解当地消费者的需求特点,积累更多的经验,公司的国际营销水平必将显着提升。

  与国外合作者建立品牌国际化战略联盟。

  无论是间接出口还是设立办事处直接出口,都受到很多的限制,如关税壁垒、运输成本等。因此,国际营销发展到今天,多以资本输出的跨国公司为主。对于国外的新生市场来说,资金、技术和管理一般比较缺乏,因此当地企业更愿意接受投资而不是进口的商品。同时为了保护国内产业,他们刚开始的时候还会对外商的单独投资作出很多的限制。在这种条件下,应寻求与当地企业建立品牌国际化战略联盟,并以此为依托进入当地市场,利用当地企业的公共关系和对当地市场的了解,结合自身的资金、技术,发挥综合优势,创造出更高的生产力,开发出适应当地的产品,从而快速占领当地市场。国际战略联盟有利于缩短新产品开发的时间;有利于分摊高昂的开发投资费用;有利于形成规模经济效益;有利于避免经营风险。

  海外独资生产。

  与当地企业结成的品牌国际化战略联盟往往是不稳定的,合作者之间由于实力、管理风格以及文化背景的差异可能对投资、经销方法或政策有着不同的意见和看法,从而影响双方的进一步合作。随着当地企业对外资管制的放松以及当地企业自身的成长,品牌国际化战略联盟可能会逐渐失去存在的基础,或者由当地企业接管,或者为外资收购。此时,独资经营也就成为一种明智的选择。独资经营有许多优势,利润百分之百分享,子公司可以完全按照母公司的营销意图行事,对目标市场信息反馈快,应变能力强,拥有较强的营销活动控制力等。
  实施品牌国际化战略应注意的问题

  由于国际市场受不可抗拒因素很大,从而使品牌国际化战略的制定和执行比较困难。因此在实施品牌国际化战略过程中应注意以下问题:

  以国内市场为依托,拓展国际市场。

  我国品牌要想在国际市场上谋得生存空间,必须先在国内市场上站稳脚跟。国际市场与国内市场是相互联系的,产品在国内市场都没有竞争力,在国际市场上也不会受欢迎。国内市场相比国际市场更容易把握,可以作为公司利润的主要来源,支持公司在国际市场上的扩展。国际市场瞬息万变、风云莫测,中国企业有了国内这块根据地,可以做到攻防自如,进退有余。相反,如果忽略国内市场的开发,只注意国外市场建设,则可能会在国内市场上”马失前蹄”。中国出口商品要想在世界市场上站稳脚跟,必须首先在国内市场上创出名牌,占领国内市场。

  要树立强烈的品牌营销意识。

  由于我国企业品牌营销起步晚,在国际市场上,大部分厂商还未能树立品牌营销观念,营销手段单一。我国企业还未真正走出国门通过国际媒体大张旗鼓的开展品牌营销。我国每年用于品牌国际营销的费用少得可怜,全部费用甚至比不上”可口可乐”一家企业。许多企业仅仅通过国际博览会这单一途径推销自己的品牌,综合运用广告、公共关系、营销推广和人员推销开展品牌营销的企业很少。现在,许多外国品牌,如”可口可乐”、”肯德基”等,在我国已是妇孺皆知,这主要是他们在中国成功地开展了品牌营销的结果。他们不但利用广告对中国消费者狂轰乱炸,而且开展各种攻关活动,如”飞利浦”赞助足协杯,”希尔顿”赞助篮球联赛,”可口可乐”捐助希望工程……而我们中国的品牌在国外能被外国人知道的却很少。

  注意产品的适应性改变。

  虽然全球市场在朝着一体化方向发展,但是,各国消费者的文化差异是毋庸置疑的。无论是全球统一的品牌,还是全球标准化的产品,具体到某一市场时,都往往需要做适应性的改变,这样才能更乐于被各地的人们所接受。如”可口可乐”是以其产品的全球标准化出名的,在世界各地都可以喝到统一口味的”可口可乐”。但事实上在某些国家”可口可乐”的甜味、碳酸水含量是不同的。

  因地制宜,灵活多样,有计划的进行,逐步推进。

  各中国企业应根据自己的能力、经验、各市场的规模、特点、产品特性和有关企业法规,竞争者或合作者的能力手段等条件,因地制宜,灵活的选择不同的发展战略,以求达到最理想的效果。例如有些企业可利用已有的品牌优势,在家电、高技术等领域,优先进行品牌国际化的发展。一般来说,初次进入国际市场的企业最好遵循以上发展阶段要求进行,而对已有丰富国际营销经验的公司就不必拘泥于此,可以一开始就一品牌国际化战略联盟的形式进入国际市场。

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。