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企业培训师观点:调味品中小企业生存方法

企业培训师吉宁 2015年12月12日 企业培训师观点

市场越来越大,越来越火,以前大家都看不起的调味品业,现在吸引的关注也是越来越多了。酱油是中国调味品中第一大产品,产量占据了调味品总量的一半之多,达600万吨以上,生产企业在2700家以上,多为中小企业。无论是“酿造酱油”还是新的酱油标准,甚至外资食品巨头的加入,都是调味品巨头得心应手抛出的流星锤,一步步挤压着中小调味品企业的生存空间。中小企业怎样在竞争中寻找自己的生存空间?可以说是近年来中小企业生存方法讨论得十分激烈的话题。

  很显然,不管行业竞争多么激烈,不管行业中有多么强大的对手,都不可能将所有的中小企业消灭殆尽。那么,研究中小企业在这样的环境下的生存艺术,就变得非常重要。

  描绘中国调味品行中小企业的生存状态,我们的目的是,在这样一个竞争激烈、对手林立的行业,他们的经验,显然对众多中小企业有着深远的借鉴意义。

  独特成就经典

  1997年,湖南加加酱油的老板误打误撞进入调味品行业。

  进入到这样个行业,“加加”才发现,调味品行业已经拥挤不堪。要想在这个竞争激烈的行业站住脚跟,“加加经过不断摸索总结,发现强调自己的独特卖点,是一条成功之路,没几年功夫就成为华中地区著名的酱油品牌企业。

  “加加”是怎么一步步突出众多大品牌的围追堵截,划就自己的版图的呢?

  第一是不断宣传“一瓶能当两瓶用”的产品品质。其实这一点,很多广东酱油都能达到这一点,但是加加先宣传了,而且是第一个在中央电视台及全国地方台去宣传,在批发市场拉条幅,做店招,它成功了;

  第二是瓶子。是独特的专利瓶,与众不同,厂家、经销商都可以卖高价。

  第三是打香港牌。“加加”一向在媒全上宣传自己是香港加加酱油,其实“加加”与香港实在没有多少关系,“加加”的老板就是湖南以前的一位老师。不论怎么样,只要消费者相信,也算是成功的。

  第四是促销力度大。调味品单品利润薄,主要靠销量,所以早些年各家基本没什么促销,但是“加加”动不动就搞二十送一的促销活动,效果相当好。

  以上四点,成为“加加”最重要的营销思想。“加加”在市场上面实行排它性的经销商政策,经营加加不能再经营其它酱油,虽没完全实现,但是它一有机会就坚持,保证了经销商的某种专属,来巩固自己独特卖点带来的成果,对于一个发展中的企业来讲,是有很有利的。才几年的功夫,加加就成为华中地区的名牌产品。“加加”在酱油里面折腾出了名堂,又开始生产食用油,生产湖南人爱吃的槟榔。

  与“加加”同在湖南的“红翻天”一举在众多的湖南辣椒酱中脱颖而出。小小一瓶200克的辣椒酱,能卖6元,卖得比肉还要贵,不仅国内销量好,还卖国外,它的主要卖点就是强调自己是手工剁辣椒调味品。和餐饮业息息相关,食客的口味是时时更新的,总会换换新的口味来调剂一下生活,只要自己的产品有新意思,就有做大的可能,前几年卖得红红火火的“阿香婆”牛肉酱、以及后来市场俏销的“陶华碧”老干妈辣椒酱都是首先在全国推广那种口味的调味品,所以,小的企业如果要在调味品市场有所作为的话,走产品特色的道路是一条合适的出路。
开发新产品抢占市场

  广东中山有一家调味品厂名字叫做劲霸,主要是生产青芥辣,这个产品本是用于吃生鱼片等生吃食物,在调味品业来讲,是一个小产品。

  青芥辣,一向是日本S&B把持市场,劲霸的这位老板也是很偶然做起了这个产品,由于以前只是进口货在市场上销售,所以价格非常高,这位老板介入之后,也保持较高的价位,但是比起进口货,已经是便宜很多了,自己的利润方面还是相当不错,有了这个产品打底,劲霸采取的策略就是瞄准日本S&B青芥辣的经销商和它销售好的市场,重点投入,来取代这个产品,同时,为了扩大销量,它还做了一些市场推广方面的工作,这个推广会实在厉害,以劲霸在云南昆明的推广为例:

  劲霸不定期发请贴邀请昆明及各地州的批发商、各大酒店的主厨到昆明的一家星级酒店,开品尝订货会,在此期间,劲霸请这家酒店的大厨用劲霸青芥辣为主要调味品做菜,请大家品尝并提意见,这样做的效果是,厨师可以交流做菜心得,品评用“劲霸”做菜的优劣得失,销售人员则在吃喝玩乐中与各地批发商商量订货,现场订货还有奖品赠送,价格比较平时更优惠,招招打动人心。

  劲霸还在大型批发市场通过做店招的形式,抢人眼球,笼络批发商,还煞有其事地宣称青芥辣第一品牌的概念,现在,劲霸真的要成为这个领域的第一品牌了,它现在通过这种“第一”的形象,来推它的果汁、鸡汁等高利润的产品,劲霸的全年销售额不足一个亿,但是它的日子可比那些年销五亿十亿的企业好过很多。

  中国菜的菜系复杂,各种口味都有,所以你不一定要做酱油,也不一定要做鸡粉,选择一个其他人都没有做的或者做得不好的产品,你就能轻易确定你的江湖地位。像广合腐乳,就生产腐乳,产销量是北京王致和的两倍,成为全球最大的腐乳生产商;王守义十三香,就是生产一些干调产品,成为全国最大的纯天然调味品生产企业;这些企业就生产这么有限的产品,但是,市场一样可以做得很大,还有一些火锅调料、嫩肉粉等,市场容量也相当可观。

  跟随策略的艺术

  2000年,贵州陶华碧“老干妈”风味豆豉成为中国最成功的调味品之一,当年,因为良好的市场反应,“老干妈”销售额达到历史的4548万元,到2003年,陶华碧的销售额直逼6亿元。

  “老干妈”一火,全国一下子出来一大帮“老干妈”、“老干爹”。其中最为成功的就是湖南华越公司,他们生产的刘湘球“老干妈”,因为成功地搭上了“老干妈”的顺风车,在市场上攻城掠地。1998年,华越公司为刘湘球“老干妈”投入的广告费用就高达160万元。尽管最后,两家“老干妈”企业用长达3年半之久,在京城演绎了法院和国家商标局两出斗法大戏。但华越公司似乎是最大的赢家,因为在这场跟随中,企业得到了发展壮大。

  在调味品领域里面,还有一些小厂,跟在海天、味事达的后面生产与这些名牌产品一模一样的东西,产品的名称、包装都弄得非常相似,或是做一点小小的改动,从无到有,也取得了一些好的战果。比较有意思的是一个叫做“味道仔”的小企业,瞄准业内大厂出产品,只要大厂生产什么,它马上就有货,而且它很善于听取经销商的意见,经销商让它生产什么,它就生产什么,业内有一个大牌厂家生在一种苹果醋,在河北卖得非常好,味道仔嗅觉灵敏,抓住机会,也卖了过去,大厂是不会有这么快的速度,这个产品红火了几年,就退市了,可是味道仔却抓住了发展的机会,进入和退出市场干净利落,小企业的优势发挥得淋漓尽致。

  中小企业生存方法中跟随策略也不可滥用,必须根据跟随目标的具体情况作出判断。“海天”酱油走的是专业市场,曾经有不少厂家有过跟随“海天”的企图,结果都铩羽而归。因为这个领域是专业消费领域,终端用户判断产品的质量不会受到其他因素的干扰。

  如果一个公司没有足够的研发能力,质量无法保持“海天”酱油的水准,在价格上也没有竞争力,这时候,贸然跟随“海天”,无疑于选择自杀。
局部市场的秘密

  进行局部市场开发时,必须避开强势品牌的重点市场,选择那些大品牌相对薄弱的地方来打。广东番禺有一家调味品小厂,选择了山东市场为自己的首攻市场。他们的想法很简单——山东的市场大,酱油用量多,无论如何自己的品牌都会有一定的销量。但是,市场竞争的惨烈程度,却大大超出了他们的想象。山东市场一直是老品牌“致美斋”的主市场,而调味品巨头“海天”也派重兵镇守,作为围剿“致美斋”的最后战场。在两大品牌的争夺中,这个小品牌酱油只有当炮灰的份。不到一年的时间,他们就以惨败收场。

  业内最著名的厂家,也不能在每个市场上都获得相同的市场份额。中国人口味杂,需求层次大,所以每个产品都有它的生存空间,像“百味佳”鸡粉、“八味庄”酱油、“雄民”调味酱等业内的第三梯队,它们在全国只有部分市场卖得好。它们的销售是通过大品牌的带动实现的,它们在帮经销商赚取利润的同时,自己也获得发展。不少大品牌也一样是从这条路上走过来的,先把有限的人力、物力、财力集中攻打局部市场。这一行的全国各地经销商相互都非常熟悉,只要有一个做成功了,大家就会相互介绍。只要有活生生的赚钱样板在那里,其他市场上的经销商就会慕名而来。

  东莞的百味佳,是一个民营企业,发现鸡精鸡粉市场成长很快,企业小,拍板也快,很快就上了这个项目,谁知在广东打不开销路,被逼北上找机会,终于在北京打开了市场,抓住机会,迅速把战果扩展到天津、河北,巩固了北方市场,企业度过了危险期,有了持续、快速的市场增长,有了一定的销量基础,企业就有钱再做扩张,走上了快车道,现在企业实力越来越强,再回过头来打华南市场,小企业,资金有限,把钱花在刀刃上,走活了局部,全局也就跟着胜利了。

  抱团打天下  

  由于是小企业,抱团打天下,容易成功。好卖的不赚钱,赚钱的不好卖,是生意的规律,所以,根本不用怕大品牌如何厉害,只要你的价格定得恰到好处,经销商赚钱,销量是很大的,那些成熟的经销商,一边利用大品牌打通市场网络,再用这条网络走那些中小品牌的货,赚取较大的利润。每一个生意做得大的经销商,都会考虑这个方法。从南到北,没有一个大经销商不这样做,以一个大品牌来做掩护推一个中小牌子来赚钱,而中小调味品企业只要找到几家这样的经销商,生产车间就会满负荷运转了。全国市场那么大,只要你有心,总可以找到同你谈得来的经销商,通过他们的能力来实现你的成长。

  近年来,一些经销商已经不满足于赚取代理的差价了,他们纷纷将触角伸到了生产领域,委托一些质量可靠的小厂来做OEM。这些边角生意,大品牌大公司是肯定不愿做的。而中小企业却可以通过这种方式赚取加工利润。只要产品过硬,加上周到的服务,光做这些有实力的经销商的OEM,你就可以把生意做得很大,只要产量上去,成本下来,你是一样可以赚到笑的。

  要成为成功者,就必须和成功者在一起,这是恒久不变的真理。许多企业就是因为追随大企业而走上成功之路的,如做肯德基的供应商,如做宝洁的物流运营商,调味品这一行也不乏成功的先例。

  中小企业生存方法可以说是生于创新,活于坚持。只要认真去思考人们口味的变化,时刻保持警惕,及时发现新趋势,在市场竞争中灵活应变,就一定能拥有一席之地。

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。